持續(xù)一個月的618大促終于結(jié)束了。繼京東之后，淘系也公布了618成績。其中，淘寶直播的數(shù)據(jù)格外引人關(guān)注。
今年618，淘寶直播開播賬號數(shù)同比增長12.4%，成交額過億直播間達到32個、成交額過千萬的直播間達到434個；KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。
由此可見，淘寶直播618的商家、主播參與度越來越高，而且中腰部商家、主播占比越來越大，整體趨于紡錘形的穩(wěn)定、健康的直播平臺生態(tài)。
2016年至今，經(jīng)過野蠻生長，直播電商的萬億市場基本成型，入局的玩家也越來越多。所以，今年618的直播電商競爭較以往更加激烈，各平臺都在互相角力，期望通過大促拉新，提高平臺直播帶貨gmv，乃至占領(lǐng)更多市場份額。
但不同平臺面對的行業(yè)境遇不同。對于傳統(tǒng)電商平臺如京東、拼多多來說，近兩年才開始試水直播，最佳的時機已過，至今未能找到突破口。
而對于抖音、快手等短視頻平臺來說，在618前后，雖然涌現(xiàn)出劉畊宏、東方甄選等吸引千萬粉絲圍觀的主播和直播間。但電商的本質(zhì)是變現(xiàn)，短視頻平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，不能帶給主播和達人更多電商保障，讓主播能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展。
但我們看到，這個618淘寶直播在不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了新的活力。淘寶直播平臺上不僅來了很多新面孔，一些老面孔也仿佛“重?zé)ㄐ律痹俅螌崿F(xiàn)增長，以及涌現(xiàn)出一批“小而美”、“新奇特”的商家。
01/
達人開啟直播新道路，品牌商家找到增長新思路
從公布的數(shù)據(jù)來看，今年天貓618再次實現(xiàn)了618零售的年同比正增長。而我們也從淘寶直播平臺主播和商家的618表現(xiàn)中，看到了正增長中的“新變化”。
今年618期間，與其他平臺不同的是，淘寶直播平臺上涌現(xiàn)出了一批首秀就實現(xiàn)爆發(fā)的超級新咖主播，其中不乏從頭部短視頻平臺引入的千萬粉絲網(wǎng)紅和短視頻達人。
最具代表性的，當(dāng)屬抖音千萬粉絲博主一栗小莎子（原名：徐依莎）。她在今年4月中旬入駐淘寶直播，正式帶貨2場就漲粉50萬，截至目前，場觀最高突破400萬+。貨品資源豐富、流量最具電商屬性、目標(biāo)客群精準(zhǔn)，是像一栗小莎子這樣的千萬粉絲達人選擇淘寶直播平臺的理由。
同樣，體操冠軍楊威也選擇在今年618期間開啟淘寶直播的首秀，而且首場就突破200萬+場觀。我們發(fā)現(xiàn)，楊威的帶貨品類集中在運動和母嬰，這是因為其奧運冠軍和奶爸的人設(shè)標(biāo)簽，與淘寶直播平臺注重品質(zhì)消費的寶爸寶媽消費人群精準(zhǔn)契合，再結(jié)合淘寶直播自帶流量的優(yōu)質(zhì)貨品，他成功實現(xiàn)淘寶直播首秀的驚艷亮相。
此外，淘寶直播平臺針對新主播，出臺了一系列的扶持政策，直接給予現(xiàn)金獎勵和流量扶持，這也是各大短視頻平臺主播紛紛涌入淘寶的原因之一。
今年的淘寶直播618，不僅主播們受益，在平臺幫助下，品牌商家也摸索到了增長新思路。
在淘寶經(jīng)營多年的知名品牌周生生，因其客單價較高，一直面臨直播轉(zhuǎn)化率低的問題。不過今年618期間，周生生卻實現(xiàn)了單日會員成交金額達270萬元，同比增長1250%，直播間會員轉(zhuǎn)化率做到了5%，比日常增長360%。
“能有這樣的效果，除了我們的運營技巧外，更重要一點是，我們參與了平臺針對會員的‘會員心動日’營銷IP活動?！敝苌放曝?fù)責(zé)人表示，618期間，淘寶直播“會員心動日”營銷IP為參與營銷IP的商家提供了頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門tab大卡會員等資源的支持，極大提升了周生生的直播間流量。
在淘寶直播“會員心動日”營銷IP的加持下，周生生618期間在直播渠道獲得了更多精準(zhǔn)的高凈值用戶，積累了更多的核心會員資產(chǎn)。
02/
直播賽道618黑馬主播商家涌現(xiàn)
據(jù)小派觀察，今年618淘寶直播上不僅新主播面孔多了，一些“老”主播也再次煥發(fā)活力，一躍成為黑馬。
從事6年淘寶直播的小小玉米Corn，今年618她的帶貨GMV再次實現(xiàn)爆發(fā)增長。她感觸很深，從大家還不知道淘寶直播是什么的時候開始入局，到現(xiàn)在總算熬出頭了。
她總結(jié)自己之所以能取得今天的成績，一個重要因素是她優(yōu)秀的選品能力，從選款到試穿到搭配，她都親力親為?！霸偌由衔液献鞯钠放票旧矶挤浅Ｓ袑嵙Γ钍?、品質(zhì)、售后都很有優(yōu)勢和保障，所以能夠吸引和留住粉絲?！?/p>
專注于服飾品類的小小玉米Corn，如今已成長為淘寶直播平臺亮眼的黑馬主播。
她表示，除了自身實力外，平臺的助力也很重要。“平臺最大的好處是有流量扶持，能給我的直播間帶來大量的流量，有更多新粉絲的涌入。另外，還有貨品的支持，平臺會整合適合我粉絲群體的貨品，幫我對接了非常多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓我的直播商品更加豐富?！?/p>
內(nèi)功練得足夠扎實，有一群忠誠度高的粉絲，再加上今年618淘寶直播平臺的大額流量扶持，小小玉米Corn“爆單”也就順理成章了。
比小小玉米Corn晚一年進入淘寶直播的小田Tia，今年618也實現(xiàn)銷售額的暴漲。她們的共同點是：都是淘寶直播中腰部主播，都在這個平臺深耕5年以上，經(jīng)過長期穩(wěn)定的經(jīng)營，終于在平臺的助力下實現(xiàn)爆發(fā)。
不過小田Tia的“野心”不止于此，她已經(jīng)在整合商家和工廠資源，結(jié)合市場的爆款并且開發(fā)一些獨特的自由款式?！?2年是挑戰(zhàn)的一年也是機會的一年”。她說，“下半年已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，多參加平臺活動，多爭取曝光，讓淘寶直播小田Tia的IP能夠更深入到更多的人心里！”
從今年618來看，淘寶直播對中腰部主播和新達人的扶持政策初見成效。從長期來看，中腰部主播在市場也會越來越受歡迎。對于品牌方來說，中腰部主播可以滿足不同品牌的需求，而且中腰部達人主要為垂直類主播，能幫助品牌針對細(xì)分人群做精細(xì)化運營。
淘寶的激勵計劃有助于中腰部及新達人迅速成長起來。一定程度上，也能促進直播生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。
今年618，在淘寶直播上成為黑馬的還有“森歌”品牌。今年受疫情影響，消費者的欲望降低，對于經(jīng)營廚房用品的森歌品牌而言，影響非常大。
不過森歌卻在這樣嚴(yán)酷的市場環(huán)境中，實現(xiàn)了逆勢增長。除了線下門店的優(yōu)勢外，
更得益于線上電商的布局。特別是在直播上的投入，為森歌最終成交爭取了進一步的機會。特別在疫情期間，很多消費者不能出門，森歌通過直播間的專業(yè)講解，重新喚起了消費者的熱情。
這次618森歌設(shè)計了千萬補貼+瓜分20萬現(xiàn)金紅包的玩法，進一步刺激消費者下單，銷售額取得更大的突破。
淘寶直播這幾年來，致力于為商家賦能，龐大的流量扶持、運營幫助，主播和品牌商家們都受益匪淺，此外對主播來說，通過淘寶直播平臺，也省去不少選品和運營的煩惱，讓他們更專注做好直播內(nèi)容。
03/
“新奇特”商家的新玩法
今年618，在主播和品牌之外的細(xì)分賽道上，越來越多小眾、多元的特色店鋪也開始在淘寶直播出圈。
早期的電商平臺原本是“小而美”、“新奇特”商家的沃土，隨著大品牌的入局，這些小眾商家逐漸喪失競爭優(yōu)勢。如今，在淘寶直播上，這些小眾商家，再次找到了出路。
淘寶直播天然更適合特色商品的展示，比如非遺服飾商家需要通過直播鏡頭來展示服飾精美的細(xì)節(jié)，綠植商家需要讓消費者看到植物鮮活的狀態(tài)等，而且淘寶擁有龐大的垂直用戶，對于小眾商家來說，“爆單”的幾率更大。
比如今年2月才入局淘寶直播的綠植品牌——見植，就嘗到了甜頭?！霸谖覀冞€沒搞清楚怎么抽獎、怎么上鏈接時，商品就賣起來了，沒想到反響還挺好?！币娭财放曝?fù)責(zé)人表示，做了幾個月下來，用戶的消費習(xí)慣也都是在淘寶，相比于其他通道，淘寶在售后等方面都更有保障，買家賣家都更安心。
相對于見植的平穩(wěn)增長，做了4年直播的非遺服飾商家——生活在左，在618開門紅種草期間就爆發(fā)了，預(yù)訂金額達到245萬元，同比增長59%。
生活在左表示，今年618在做好自身直播內(nèi)容的同時，也得到了平臺的支持，“今年618期間，在新趨賽道以及人群包上，活動商品審核，百億補貼，女裝搭配艦長都給了相應(yīng)的資源支持?！?/p>
淘寶直播上，越來越多像見植、生活在左這樣的小眾品牌在崛起，特別是在茶、鮮花園藝、文玩、二奢等類目下，一批有直播優(yōu)勢的商家，已經(jīng)開始搶占市場先機。
而這些商家崛起的背后，離不開淘寶直播“1001個寶藏好店”計劃的扶持。對于“寶藏好店”，平臺不僅給流量，還會通過“榮譽認(rèn)證”為店鋪作背書，提高店鋪轉(zhuǎn)化率，此外在產(chǎn)品和營銷上還有一定的特權(quán)。
在今年618淘寶直播“寶藏好店”榜單上，不少特色商家和主播已經(jīng)開始嶄露頭角。比如伴侶Home、鳳城家居故事占據(jù)生活領(lǐng)域前二，衛(wèi)民深山養(yǎng)蜂場獲得飲茶飲食領(lǐng)域冠軍，羔羔羊玩具、樂高官方旗艦店在玩趣領(lǐng)域排名靠前，還有栗子家童裝、云妃秀旗艦店、小梨品牌童裝成為時尚領(lǐng)域TOP前三……我們可以看到，這些有著獨特魅力的主播商家們，在淘寶直播上賺錢的同時，還實現(xiàn)了文化傳承、科普的價值，并成為淘寶直播越來越重要的一部分。
縱觀今年618的淘寶直播，可用兩個字總結(jié)，一個是“穩(wěn)”，一個是“新”。經(jīng)歷了6年直播風(fēng)雨，淘寶直播的經(jīng)營生態(tài)更穩(wěn)定了。在經(jīng)營店鋪時，商家們最擔(dān)心的是“朝令夕改”，頻繁變動的運營規(guī)則、不可預(yù)期的流量變化，商家主播們可能這個月賺錢，下個月就賠得血本無歸……一個穩(wěn)定、可預(yù)期的運營環(huán)境，對商家來說尤為重要，這也是商家主播們選擇長期在淘寶直播耕耘電商生意、并在今年618取得突破的原因。
“新”則體現(xiàn)在新商家新主播越來越多、新的特色內(nèi)容越來越多、直播運營的創(chuàng)新玩法越來越多、新的扶持政策越來越多?？梢钥闯?，淘寶直播平臺的包容性更強了。作為直播電商領(lǐng)導(dǎo)者，淘寶直播還會給行業(yè)帶來更多驚喜。
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