「健康焦慮」，是今天中國年輕人最普遍的一種心理狀態(tài)，亞健康、脫發(fā)、肥胖……面對這些“妖魔鬼怪”，年輕人滿世界找各種“解藥”。
作為刻入每一個中國人DNA里的傳統(tǒng)文化，以食補為核心的“中式滋補”成為這兩年養(yǎng)生潮的最大贏家，不然“保溫杯里泡枸杞”也不會成為流行段梗。
但這兩年切入這個賽道的玩家，不管是人參、燕窩、花膠這些單品，還是復方產(chǎn)品，大多只是在產(chǎn)品形態(tài)和渠道上去做創(chuàng)新。卷功效和高端，反而成為了這些品類擴張的最大阻礙，高試錯成本就將大部分用戶拒之門外了。
除了高端滋補品，以燕窩為代表的“中式滋補”有沒有大眾化的新機會？
在近期浪潮新消費會員專題活動中，燕窩品牌「戎么么」創(chuàng)始人戎群蕾深度分享了她如何通過反向操作，來把燕窩做成可以搶咖啡和奶茶用戶的生意。
戎么么創(chuàng)始人戎群蕾
“燕窩行業(yè)怎么折騰都是400億，整個賽道內(nèi)卷嚴重，所以要果斷放棄舊有模式的路線，我的方法就是全部反著來，唱反調(diào)。跑到飲品+現(xiàn)燉燉品餐飲賽道，就是幾千上萬億的市場。”
戎群蕾從事燕窩行業(yè)近10年，做供應鏈起家，是全國前5的燕窩進口商，也擁有全國最大的即食燕窩加工廠。2019年創(chuàng)立燕窩品牌「戎么么」，當年年底就以5000萬的估值獲得「燕之初」的天使投資。
截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！
分享 | 戎群蕾
編輯 | 楊明飛
大家好，感謝浪潮新消費的邀請，我準備了整整一個多禮拜，希望這次分享能夠給大家?guī)硪恍﹥r值。
我叫戎群蕾，大家都叫我“戎么么”，做燕窩10年了。這三年，很多人覺得開線下店簡直就是“自尋死路”，但我今年甚至把天貓店砍掉了，全身心 all in 線下連鎖。
其實之前10年我一直專注于供應鏈，那時候比較傳統(tǒng)，供一些干燕窩之類的產(chǎn)品給各種燕窩工作室和藥店。
到了2019年，我開始對整個項目做深度思考，把供應鏈項目斷掉，毅然決然入局線下連鎖門店。
當然2019年立項的時候疫情還沒來，11月份拿了天使輪投資。那時候才做了一家店，就已經(jīng)估到了5000萬，天使投資人是我們供應鏈的前端，國內(nèi)最大的即食燕窩加工廠“燕之初”。
燕窩屬于比較細分的品類，小商戶很多，而且沒什么上市公司，很多人都只知道行業(yè)頭部的1-2個燕窩品牌，我認為機會還是很大的，所以開始重新分析這個賽道的市場規(guī)模。
但發(fā)現(xiàn)燕窩行業(yè)怎么折騰都是400億，市場規(guī)模很小，而且獲客成本非常高，頭部品牌的線上獲客成本2018年就已經(jīng)到1000塊了。
那時候我就開始思考，為什么獲客成本那么高？小品牌爬不上來，大品牌要砸很多錢才能擴大，而且增長非常緩慢？
大家也知道，燕窩品牌魚龍混雜，普通人沒辦法辨別產(chǎn)品到底是好是壞。而且燕窩的自然流量很少，因為在大家的認知中燕窩屬于金字塔塔尖的產(chǎn)品，自然認知就是貴。
燕窩本身又是非剛需品，很多消費者也缺乏對這個品類的認知，說是智商稅、營養(yǎng)價值跟雞蛋差不多。
那要如何解決這些問題來獲取更多的用戶呢？
要獲取更多用戶，就要想辦法把整個市場擴大。但行業(yè)遇到的問題非常明顯，整個賽道內(nèi)卷嚴重，燕窩的內(nèi)容在小紅書、抖音上有很多，朋友圈也有賣的。
他們基本都在講溯源問題，比如說產(chǎn)品來自印尼、馬來西亞，要么就講燕窩品質(zhì)、工藝，大家吃了會怎么樣，所有人都圍繞這幾個點打。
有錢一點的頭部都會找代言人，所以整個行業(yè)在營銷上的投入非常大，燕*屋的營銷成本就占了總成本的一半。
當所有人都在圍繞品質(zhì)和功效打，那么消費者對燕窩的認知就會一直停留在高端滋補品的范圍內(nèi)，而且因為投入很大，價格也低不了。這時候大家吃燕窩就會有門檻，基本都在送禮。
再加上燕窩的功效見效慢，很多人吃一年也未必能有多大體感，所以需要不斷對功效進行宣傳。
那我就想，燕窩一定要定位高端滋補品嗎，除了送禮場景，是否還有新的機會？
我首先想的是如何獲取更多用戶和更便宜的流量，能否讓更多人以更低的門檻吃到產(chǎn)品，讓市場規(guī)模變得更大。
從用戶的需求來說，滋補的需求不是那么強烈，只有孕婦等少數(shù)人群才會有滋補需求，送禮場景的消費頻次也很有限。
這就奠定這個行業(yè)過年過節(jié)的時候生意很好，做一單生意吃一年，所以利潤必須拉得很高。
再有就是供給端，大家都在不斷塑造原料多么珍貴的印象，比如手工挑毛幾千幾萬次，怎么千辛萬苦來到中國等等，這恰好也落實了燕窩非常高端的形象。
至于中間的連接端，原來就是傳統(tǒng)的滋補品店，比方蟲草、燕窩、魚翅等的專賣店。后來慢慢轉(zhuǎn)變成電商、微商、直播。
這是以前從需求端、供應鏈端到連接端的展現(xiàn)形式。
我就琢磨可不可以反著來，不是為了滋補，大家覺得好吃，或者高興了想買的時候，就可以買來滿足自己。
而且現(xiàn)在年輕用戶可能都有容貌焦慮，但以前吃一份燕窩起碼得100-200塊錢，很多人買不起。那我在想能不能把價格平民化，就打輕滋養(yǎng)的概念。
以前在門店買燕窩，你不可能拆一盒來嘗嘗，沒辦法體驗。而通過電商買，如果覺得吃不好，再退也要給出很多理由，試錯成本很高，起碼得幾百塊錢。
那能不能讓客戶可以直接在門店體驗，并且還可以2小時內(nèi)到家？以前很多品牌是在公域電商上運營，我能不能全部弄到私域來？
于是我從供需的角度出發(fā)，全部反著來，提出了一個新概念：輕滋養(yǎng)燕窩飲品和燉品。把客單價做到20-30塊錢，也就是說我們要進入飲品市場搶咖啡和奶茶的用戶。
這時候就豁然開朗了，用戶突然變得好多，賽道也突然變得好寬。這就是我的整個產(chǎn)品邏輯和思考路徑，從原來的地方騰挪到新的位置，然后找到一席之地。
我們是在疫情3年間做的模型測試并擴張的，目前一共開了30多家店，市面上還存活的有20多家，一定的閉店率是在疫情下摸索、不斷測試和打磨模型的必要損失。
在這上面，我也可以跟大家分享一下我們的經(jīng)驗教訓。
首先，我覺得最重要的還是定位，能找到差異化的突破點就能找到新機會。如果不能在價格、營銷、資金上更有優(yōu)勢，就要果斷放棄舊有模式的路線。我的方法就是全部反著來，唱反調(diào)。
第二是賽道問題。因為400億的燕窩賽道，怎么占市場份額也就這樣子了，沒有辦法擴大到很大規(guī)模。但跑到飲品和燉品賽道，就寬敞很多，在這個賽道找到一席之位，就是幾千上萬億的市場。
第三，要去理解用戶。他為什么想買這個產(chǎn)品，到底是要送禮、要自己吃，還是有什么特定需求，要把他的需求點找出來。找完需求后你還要想用戶為什么要選你？這一定要想清楚。
目標用戶要不斷篩選過濾，比方說白領人群，但白領也有很多，你一定要精準精準再精準，找到主流用戶到底是誰，而不是泛用戶。
我在打磨模型的時候，經(jīng)常去店里當收銀員和服務員，跟客戶聊天，問他是怎么想起來吃我們家的，選我們家的原因是什么？你覺得這個產(chǎn)品怎么樣，下次還會不會再來，會不會帶朋友來？
你要不停地問他們，有些客戶說下次不想再來，不想再來的原因又是什么，你得打破砂鍋問到底。我認為這件事一定要老板自己做，沒法交給別人。
第四，單店盈利模式。其實這3年我從來沒有停止過探索戎么么的單店盈利模式，不管是坪效，還是單量的拉升，都在不斷調(diào)整。
大框架其實很簡單：一開始我們的引流品有燉品和甜品，沒有飲品，我那時候覺得飲品太下沉，而甜品、燉品跟燕窩更匹配。
但后來發(fā)現(xiàn)客戶對甜品的需求并沒有那么強烈，而且吃甜品必須要坐下來，那店的面積就要大，人手也會變多，整個成本就上來了。
所以今年我把甜品從引流端徹底砍掉，變成飲品和燉品。
飲品和燉品引流后，會想辦法將其轉(zhuǎn)化成會員，我們的門檻也很低，300塊錢就可以做儲值會員。成為會員之后要做的是包月配送，這是我們真正賺錢的利潤款，因為包月配送會有很強的復購性和黏性，客單價也能拉得更高。
“現(xiàn)燉、現(xiàn)送、現(xiàn)吃更新鮮”，這句話是分眾傳媒江南春老師送我的slogan。我們區(qū)別于小仙燉、工作室干燕窩差異化的地方，就在于速度更快，下單之后單獨為你燉好閃送出去，收到手里還是熱的。
再有就是品牌款，從幾十塊到幾百塊的禮盒，全部是輕滋養(yǎng)產(chǎn)品，用戶下單決策也輕松。引流款、利潤款加品牌款的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計，就串聯(lián)成了戎么么的單店盈利模式。
第五，單點擊破。一個階段只做一件事，不能什么都想做。這個階段是做引流就只做引流，做轉(zhuǎn)化就只做轉(zhuǎn)化，拉客單就只拉客單。
但我們以前心急，今天剛剛拉了幾個客人就馬上做轉(zhuǎn)化，客戶都還不怎么認識你、熟悉你，就把客單拉上去了，這時候客戶對你的認知就會零亂。
之前沒有考慮過這個問題，因為一旦開店后，你其實是一臉茫然的，很多成本都在，就想快點掙錢。
但如果你想清楚了，現(xiàn)階段做什么，第二、第三階段做什么，打法就會非常清晰。
我經(jīng)常跟我們的加盟商講，做生意就是車輪戰(zhàn)，反反復復把一個轱轆做好，閉環(huán)做好，你的勢能才會高。
再有就是時間成本。我們3年開30家店真的不算多，這其實是我一開始的認知問題，那時候我老想著什么都要做到非常完美，其實浪費了很多時間。
但實際上打磨單店盈利模式一定要快，要非?？焖俚刈鰶Q策。如果你沒辦法用錢換時間，就只能自己內(nèi)部快速迭代。
最后講一下我們錯位競爭的思維模型。
其實本質(zhì)還是定位問題，原來燕窩賽道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，戎么么不僅把燕窩變得更多元、更好吃，而且還可以吃飽，一份燉品加一份燕窩就可以做代餐。價格變得親民，受眾也更寬。
以前我們在線上買燕窩，一定要收到貨才能決定要不要，但現(xiàn)在可以在美團或我們的私域小程序上直接下單，很快就可以送到家，還可以包月配送。
戎么么沒有沿著行業(yè)以前的模式做，而是選擇錯位競爭，這樣才能找到自己的一席之地。
另外，我們今年10月1日的時候上線了餐飲加新零售的小程序，有“在店點單”、“同城配送”、“快遞到家”三個功能板塊。
門店解決引流，要做的就是讓更多人掃碼，掃完后送券，就是瑞幸以前的打法。而公司后臺負責成交環(huán)節(jié)，當客戶下單后，后臺倉庫給門店一鍵代發(fā)，當中的利潤直接分給門店老板。
小程序是我們現(xiàn)階段迭代出來的新零售承接端。除了小程序，我們也用企業(yè)微信，就是瑞幸加完美日記的方式，引導用戶變成我們的會員。
最后我們是想變成滋補界的網(wǎng)易嚴選，除了賣燕窩，以后也會賣紅棗、桂圓、桃膠等更便宜的品類。
問：如何平衡燕窩產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比？做這類消費品，最容易產(chǎn)生的思維誤區(qū)是什么？
戎群蕾：人們都會質(zhì)疑便宜沒好貨，那戎么么是怎么打破質(zhì)疑的呢？
其實很簡單，就是讓客戶看到燉煮過程，看到溯源燕窩怎么拆出來泡發(fā)，怎么放進去，量有多少。不只是進店的客戶，路過的客戶也能看到。
我們也會通過內(nèi)容宣導，讓客戶過來嘗試，因為價格不貴試錯成本低，只要他愿意嘗試就可以轉(zhuǎn)化。
問：現(xiàn)在很多新品牌都轉(zhuǎn)線下，并且覺得速度可以很快，你認為里面最大的坑是什么，怎么確定節(jié)奏？
戎群蕾：我覺得就是把開店想的太容易了，覺得有標準的打法可以復制，其實沒有那么簡單。當然有錢和沒錢的打法不一樣，如果你有錢那沒關(guān)系，可以去踩一些坑，但如果錢比較少，就必須把單店盈利模型打磨得非常透徹。
我也是一路踩坑過來的，剛開始做的時候不知道單店盈利模型怎么做，不知道怎么拆分。也是一點一點自己學習，把每個點弄清楚，才有了較為成熟的模型。
問：做大還是做好、做穩(wěn)，這里面的次序是什么，有沒有明確的取舍路徑？
戎群蕾：這個其實是自己對目標的認知問題，即你最后想去的到底是哪里，是珠穆朗瑪峰還是小山峰，想去的地方不同，做事的決策也不一樣。
我的想法非常堅定，就是要開很多門店，我做連鎖肯定是做穩(wěn)1家店以后，要去測試怎么做穩(wěn)10家，10家穩(wěn)了后50家又是怎么，從50到200家又會碰到什么困難。
這件事沒人能夠幫助你，一定要自己測。但凡有奶茶和甜品店的地方都可以有戎么么，如果我最后想開1000家店，我勢必當中每一個點都要自己摸索、去蹚這個路。
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