我們正在經(jīng)歷“百年未有之大變局”，此言非虛。
僅僅從“衣食住行”中的“出行”——這與人們?nèi)粘Ｉ钭顬榫o密的領(lǐng)域來看，近十年來的變化速度遠(yuǎn)超以往二三十年的發(fā)展程度。以汽車行業(yè)為例，新能源車、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛，新技術(shù)、新體驗層出不窮，將人們的出行體驗帶到了前所未有的新高度。
然而，在汽車出行蓬勃發(fā)展、日新月異的表象之下，卻鮮有人注意到，作為后市場領(lǐng)域的汽車服務(wù)行業(yè)，有一股力量一直在默默地積蓄、錘煉自我，等待向上噴薄而出、羽化成蝶的那一刻，徹底改變這個粗放發(fā)展的行業(yè)。
其實，京東京車會就是這股來自汽后市場的新力量，脫胎于行業(yè)，又將與行業(yè)價值共生。自2018年上線以來，經(jīng)歷了從零起步、快速成長，并逐步發(fā)展為行業(yè)一極。而在8月18日，京東汽車舉辦了一場發(fā)布會，正式宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，三箭合一推出“京東養(yǎng)車”品牌。這場品牌與行業(yè)之間的“雙向奔赴”，也迎來了新的篇章。
隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲
似乎是一夜之間，“京東京車會”這一招牌就與我們揮手告別。
住在北京望京區(qū)域的老王，像往常一樣來到小區(qū)附近的京東京車會門店給車子做小保養(yǎng)。不過與以往不同的是，這次他在把車開到工位交給技師后，并沒有選擇在等候區(qū)喝茶休息，而是來到了門前，與周邊大大小小的男性同胞們，圍觀起了工人師傅操縱吊車，把“京東京車會”的舊招牌，換成了“京東養(yǎng)車”的新標(biāo)識。
換招牌并不是一店之為，北京原來的100多家京東京車會，不論是加盟店還是直營店，現(xiàn)在都統(tǒng)一更換了標(biāo)識，全部成為“京東養(yǎng)車”的旗下連鎖門店。
談及“換牌”，老王并沒有什么擔(dān)心，“換個招牌而已，門店不可能‘消失’的，畢竟這是京東的連鎖門店”。作為進(jìn)口英菲尼迪QX70的車主，在3年前脫保后老王就一直在京東京車會做保養(yǎng)，離家近、服務(wù)專業(yè)、能從京東在線下單配件送到門店以及更加優(yōu)惠的價格，都是他主動放棄4S店保養(yǎng)、選擇京東養(yǎng)車的原因。
不過，對于“換牌”，老王話只說對了一半，門店的確不可能“消失”，但從京東京車會“換牌”成京東養(yǎng)車，可不只是換個招牌這么簡單。從根本上說，此次京東京車會線下的門店掛出京東養(yǎng)車的標(biāo)識，這背后是京東汽車針對汽車服務(wù)市場的一次品牌升級。而品牌升級，顯然不能只是換個Logo和標(biāo)識。
從市場營銷學(xué)理論來看，品牌升級不是一個“點”的工作，甚至要超越“面”的范疇，要放到立體的戰(zhàn)略層面來思考。既要做到品牌認(rèn)知的改變，又要涉及對用戶的尊重，這樣的難度，甚至要難于從零開始做品牌構(gòu)建。而京東汽車之所以要將旗下線上線下進(jìn)行汽車后市場服務(wù)的途徑和渠道綜合起來，升級成京東養(yǎng)車的品牌，背后是一系列完整而龐大的戰(zhàn)略與思維。
一方面，做汽車后服務(wù)市場如果沒有強管控門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，很多企業(yè)端、消費端的業(yè)務(wù)鏈條打不通，于是乎，京車會于2018年應(yīng)運而生。
京車會誕生后，京東汽車在養(yǎng)車方面步伐異常迅速。2019年，京東汽車自有品牌京安途正式上線，京東云配聯(lián)盟正式啟動。2020年，京東汽車事業(yè)部正式成立。2021年，京東汽車戰(zhàn)略品牌化……
四年間，京東京車會經(jīng)歷了粗放式發(fā)展期，蛻變期，再到穩(wěn)定發(fā)展期三個階段，可以說是經(jīng)歷過剔除非標(biāo)門店的徹骨之痛，也經(jīng)歷過打破、聚合，不斷打破再不斷聚合的迭代涅槃。
但是，京車會的logo容易讓人引發(fā)不必要的聯(lián)想，甚至跟很多車友會的品牌價值等同起來，不利于業(yè)務(wù)的開展和品牌的塑造。因此京東汽車有必要對于原本相應(yīng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌升級，推出新的IP和形象。
另一方面，經(jīng)歷幾年一步步扎實的業(yè)務(wù)發(fā)展后，2021年戰(zhàn)略品牌化成為整個京東汽車戰(zhàn)略重心；2022年品牌升級成為進(jìn)一步戰(zhàn)略方向。與此同時，京東汽車近3年的戰(zhàn)略核心其實就是聚焦“養(yǎng)車”。
所以京東養(yǎng)車正式運行后，將成為京東旗下專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)連鎖品牌，繼承了整個京東穩(wěn)扎穩(wěn)打、長期主義的發(fā)展理念，是當(dāng)前京東汽車發(fā)展階段下，為了更好地服務(wù)用戶、服務(wù)合作伙伴而做出的品牌升級動作。
而這，恰恰跟市場營銷學(xué)中，品牌升級要跟品牌觸達(dá)結(jié)合的理念相一致。
同時，京東養(yǎng)車能夠順利實現(xiàn)本次品牌升級，也與京東汽車旗下各類養(yǎng)車服務(wù)發(fā)展迅速，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成有很大關(guān)系。
例如，在店面數(shù)量上，截至目前，從京車會等渠道整合而來的京東養(yǎng)車高標(biāo)店，在全國已經(jīng)突破1400家，各類型京東養(yǎng)車認(rèn)證店、品牌聯(lián)合認(rèn)證店等超過20000家，已經(jīng)初步建立起一個覆蓋全國的大型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支撐起一個針對車主養(yǎng)車需求的平臺。
當(dāng)然，京東養(yǎng)車品牌升級后，所有京車會門店將升級為京東養(yǎng)車高標(biāo)準(zhǔn)門店，不再有京東京車會門店品牌。而除了京車會，京東養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還包括各類型京東養(yǎng)車旗艦店、京東養(yǎng)車認(rèn)證店、品牌聯(lián)合認(rèn)證店、第三方合作店及服務(wù)商參與共建的門店，以及包括加油、充電等各類型汽后創(chuàng)新業(yè)務(wù)便捷網(wǎng)點。另外，除了線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，京東養(yǎng)車核心還包括上游供應(yīng)鏈車品業(yè)務(wù)。
另外，從供應(yīng)鏈維度看，京東養(yǎng)車承接京東數(shù)智化供應(yīng)鏈能力，與國內(nèi)外包括嘉實多、鄧祿普、博世等頭部眾多機(jī)油、輪胎、配件企業(yè)達(dá)成全渠道戰(zhàn)略合作，為消費者提供品質(zhì)養(yǎng)護(hù)好物。京東養(yǎng)車自有品牌京安途，致力于成為最懂中國車主的養(yǎng)護(hù)品牌，為消費者提供最具性價比的商品。
對于京東養(yǎng)車的品牌升級，京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰在發(fā)布會上表示：“四年來，京東養(yǎng)車通過京東京車會在服務(wù)能力、經(jīng)驗與生態(tài)建設(shè)等方面得到全面鍛煉，此次京東養(yǎng)車品牌升級，不僅僅只是品牌形象上的升級，而是京車會服務(wù)門店、供應(yīng)鏈以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)共融的結(jié)晶?！?/p>
縱觀京東養(yǎng)車的過往發(fā)展之路，或許用杜甫的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”這十個字來形容再恰當(dāng)不過。
品牌升級后，京東養(yǎng)車在“質(zhì)變”
京東養(yǎng)車品牌升級所帶來的“潤物細(xì)無聲”的體驗，不光是體現(xiàn)在像老王這樣的車主上，還有其他諸多第三方維修中心的經(jīng)銷商們。
如果說，京東養(yǎng)車品牌升級給老王帶來的，是消費體驗上的變化。那像張勇這些第三方維修中心的經(jīng)銷商們所感受到的，則是加入京東汽車全鏈條體系，實實在在改變自身與車主痛點的成就感。
作為曾經(jīng)在國企從事汽修職業(yè)近十年的張勇，選擇了在2017年離職，加入蓬勃發(fā)展的汽車后服務(wù)市場。然而，一腔熱血出師，卻被冷水澆頭。
由于店面規(guī)模較小的原因，張勇一直以來無法獲取穩(wěn)定的零部件供應(yīng)鏈，配件的匱乏讓他空有一身力氣卻無處施展，長期以來只能從事輪胎、機(jī)油更換這樣的小保養(yǎng)，以及洗車等基礎(chǔ)和量化業(yè)務(wù)，只能空看著汽車后服務(wù)市場的熱度卻無從下手。
而對于很多車主來說，即使全國已經(jīng)擁有近百萬家第三方汽車線下服務(wù)門店，但技術(shù)、產(chǎn)品、體驗無法統(tǒng)一的痛點，讓他們難以對眾多無從辨別的第三方維修門店產(chǎn)生信任感。因此，行業(yè)需要一個規(guī)模化、規(guī)范化、體系化的平臺，能夠從管理數(shù)字化私域建設(shè)等方面給予門店支持，將門店變成整個平臺的一個支點，而不只是簡單的加盟商。
另外，在汽車后服務(wù)市場，曾經(jīng)的加盟制為核心的平臺服務(wù)體系，在新的時代對于車主來說，其技術(shù)水平和服務(wù)是否可以維持是個無法確認(rèn)的問題。
而在加盟京東京車會，并在最近煥新為京東養(yǎng)車加盟店之后，張勇覺得自己的一身抱負(fù)終于有了用武之地。
在行業(yè)深耕十年的京東汽車，憑借數(shù)字化中臺和強大供應(yīng)鏈管理能力、用戶服務(wù)能力，目前已經(jīng)搭建起基于遍布全國2000多家線下維保服務(wù)網(wǎng)點、OEM正品京安途，還有整車銷售服務(wù)和新能源汽車服務(wù)、商用車服務(wù)、保險金融服務(wù)等能力的新型、全鏈條汽車服務(wù)體系，成為解決現(xiàn)在市場各方需求痛點的“新物種”。
2021年，張勇下定決心與京東汽車簽約，成為安徽省前幾批加入京車會的線下維修中心之一。得益于京東養(yǎng)車龐大的資源、品牌和互聯(lián)網(wǎng)管理優(yōu)勢，像張勇這樣的第三方汽車線下服務(wù)門店，得以借助力量，推動自身業(yè)務(wù)快速發(fā)展壯大。
而受益于京東品牌的加持，以及供應(yīng)鏈管理能力和京安途自營品牌的扶持，疊加京東的服務(wù)能力，數(shù)字化能力和培訓(xùn)能力，張勇的維修中心迅速成為當(dāng)?shù)剀囍鬟x擇三方服務(wù)的首選目標(biāo)之一。
而他的經(jīng)歷，也成為京東養(yǎng)車“質(zhì)變”帶給行業(yè)維修店主的發(fā)展希望。
畢竟，京東養(yǎng)車升級相應(yīng)品牌之后，具備了全鏈條的服務(wù)能力，這里面包括商品、包括門店，還包括第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而這恰恰是車主、技師和服務(wù)商都需要的，并將各個部分的能力補齊。
把握底層邏輯：以新物種帶動行業(yè)價值成長
其實，從前面張勇的經(jīng)歷中不難看出，對于養(yǎng)車市場來說，品牌、流量、運營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化五位合一，才能滿足車主對于汽車后服務(wù)的要求。
這其實就是新時代汽車后服務(wù)市場的底層邏輯，而只要搞懂這一點，汽車企業(yè)就找到了穿越周期和核心和方法論。而全鏈條的支持，正在帶動張勇這樣的地方門店快速發(fā)展。
短短幾個月時間，張勇門店的利潤率已經(jīng)增長了超過50%，業(yè)務(wù)的擴(kuò)充帶來了人手的不足，這也成為了張勇“甜蜜的煩惱”。
而這，或許也是為什么，他在此次京東養(yǎng)車品牌升級之后，第一時間順應(yīng)京東汽車戰(zhàn)略調(diào)整，將自己的維修點改名為“京東養(yǎng)車”的加盟維修中心。正是信任、規(guī)范以及實打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)提升，讓張勇這樣的第三方合作門店及服務(wù)商放心加入京東養(yǎng)車，與核心的高標(biāo)店、各類型京東養(yǎng)車認(rèn)證店品牌聯(lián)合認(rèn)證店共建，與加油、充電等各類型汽后便捷網(wǎng)點一起，打造出滿足車主用戶一站式的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
對此，京東汽車事業(yè)部京車會業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人唐勇表示，京東養(yǎng)車將通過品牌、流量、運營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化五位一體，推動品牌全面升級，持續(xù)把健康可持續(xù)、且最具盈利的商業(yè)模式帶給加盟合作伙伴，共同實現(xiàn)“養(yǎng)好車，好養(yǎng)車，就來京東養(yǎng)車”。此次京東汽車選擇將養(yǎng)車業(yè)務(wù)升級為京東養(yǎng)車品牌，其背后思考恰恰意味著這家企業(yè)讀懂了汽車后服務(wù)市場的底層邏輯。
而這所謂的底層邏輯，實際上就是車主和養(yǎng)車店主對于汽車后服務(wù)市場的需求。
車主的基礎(chǔ)需求方向，仍然是要買好車用好車，但服務(wù)方式和企業(yè)需要準(zhǔn)備的能力變了，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對服務(wù)的要求跟之前完全不同。
現(xiàn)在的車主已經(jīng)從完全信任4S店擴(kuò)展到選擇優(yōu)質(zhì)的三方服務(wù)企業(yè)享受服務(wù)，但企業(yè)的技術(shù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等，已經(jīng)成為客戶作出消費決策的基礎(chǔ)。而處于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時代的車主，他們更希望企業(yè)擁有互聯(lián)網(wǎng)化的思維和服務(wù)能力，可以快速準(zhǔn)確地解決他們遇到的養(yǎng)車難題。
另外，在移動互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的這代人，還特別希望能在一個養(yǎng)車平臺就解決從加油、用車保養(yǎng)，維護(hù)維修等等方面一攬子的需求。而這，正是京東養(yǎng)車的優(yōu)勢所在。
或許有不少人會覺得，京東養(yǎng)車品牌升級，本質(zhì)上還是為了企業(yè)的業(yè)績增長，這點自然無可厚非，但增長不可盲目，所有企業(yè)的增長，都要回到企業(yè)本身價值上來。對于汽車后服務(wù)市場的企業(yè)來說也是如此。
實際上正是因為認(rèn)知清晰整個行業(yè)的底層邏輯，京東汽車才確認(rèn)自己在汽車后服務(wù)市場，擁有別人無法取代的價值。而且也可以通過自身升級品牌和平臺服務(wù)能力，帶動整個行業(yè)的價值生長。就像京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰在發(fā)布會上表示的，“用戶需求導(dǎo)向”和“伙伴價值共生”的核心理念，構(gòu)成了京東養(yǎng)車創(chuàng)新服務(wù)基因的“雙螺旋結(jié)構(gòu)”，而通過攜手合作伙伴沉淀共建差異化供應(yīng)鏈、共建服務(wù)市場一張網(wǎng)、品牌用戶渠道數(shù)字化、主站聯(lián)動及全域營銷、創(chuàng)新和新賽道五大能力，不僅將更有利于京東汽車更好地服務(wù)消費者，同時可以為合作伙伴提供更廣闊的成長空間，實現(xiàn)共創(chuàng)共建共贏。
因此，2022年京東養(yǎng)車品牌將從供應(yīng)鏈到全渠道實現(xiàn)全方位“五新戰(zhàn)略”升級。
從與眾多機(jī)油、輪胎、配件品牌進(jìn)一步達(dá)成全渠道戰(zhàn)略合作、煥新升級自由品牌京安途、拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈及全渠道升級；到從用戶、營銷、門店運營、線上渠道等各層面打通各種觸點，實現(xiàn)數(shù)字化升級；再到通過全域營銷幫助門店更好獲客的營銷及流量升級；以及“數(shù)智化”、線上線下一體化經(jīng)營的運營升級；和包括核心品類服務(wù)、門店運營等方面的品牌及用戶心智升級。每一項升級都是為了塑造京東養(yǎng)車品牌的全新形象，帶動京東養(yǎng)車全領(lǐng)域成長。
而在這些情況都實現(xiàn)之后，京東養(yǎng)車的進(jìn)一步發(fā)展就將取決于行業(yè)發(fā)展的水平。畢竟這一套體系已經(jīng)將企業(yè)本身要做的工作做到了極致，接下來的發(fā)展模式會依賴于行業(yè)同步的提升帶動。
這就是京東養(yǎng)車品牌升級后期望實現(xiàn)帶動行業(yè)的“價值生長”。
而這種戰(zhàn)略，是典型的價值結(jié)構(gòu)增長之后形成一個線上線下共生的體系，是當(dāng)下所有汽車服務(wù)企業(yè)都不具備的，也是只有京東汽車現(xiàn)在可以實現(xiàn)。
某種程度上，這是一個互相推動的過程，間接成為整個行業(yè)企業(yè)穿越周期的契機(jī)。
對此，京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰在最近一次接受媒體采訪時表示，“京東汽車的理念，就是將最高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品的體系給到與整個行業(yè)、與京東汽車相同發(fā)展理念的合作伙伴一起，給到消費者、給到行業(yè)，帶來不斷的共創(chuàng)和共贏?！?/p>
這么操作的京東汽車，恰恰將自己的業(yè)務(wù)嵌入到了消費者的消費周期中，使車主的需求從彈性變成了剛性，而這對于整個企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期有著不可估量的意義。
當(dāng)前，企業(yè)的大部分的問題都是企業(yè)經(jīng)營模式所指向的增長問題，如何來定義“什么是好的增長”就很關(guān)鍵。因此，面對變化的環(huán)境、更強的競爭，企業(yè)需要擁抱“質(zhì)變”，撬動更多的智慧推動變革，來構(gòu)建體系、推動變革、持續(xù)價值增長。
從一個初萌芽的新生物種，到成長為行業(yè)一極的全鏈條服務(wù)平臺，京東養(yǎng)車已經(jīng)為我們書寫了一幅如何在數(shù)字化時代背景下，以價值成長、價值共生帶動行業(yè)發(fā)展的全新藍(lán)圖。
有此藍(lán)圖，中國汽車后服務(wù)市場的未來，必將更加蓬勃。
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