新消費品牌想持續(xù)增長,要竭盡全力打造產(chǎn)品魔力,毫不猶豫地跳出流量黑洞,心無旁騖地經(jīng)營忠實用戶,沒有其他捷徑可言。
鯨商(ID:bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞
當前,對于新消費創(chuàng)業(yè)者而言,既是“最好的時代”,又是“最壞的時代”,90后李曉龍屬于前者。
“去年10月,我的‘綾絲襪’入駐天貓店,正式公司化品牌經(jīng)營。此前,我一邊工作一邊開淘寶店,一干就是三年。2021年團隊才3個人,今年過完年剛擴張到13人?!?/span>
鯨商采訪李曉龍時,他剛結束一場面試,談及為何切細分襪類時,他表示,“我愛人在國外長大,15歲時就穿絲襪,屬于重度用戶。2018年,看到國家拿補貼鼓勵留學生創(chuàng)業(yè),我是從英國學商科歸國的,符合條件,但要選方向寫B(tài)P,商量后覺得絲襪屬于易耗品,如果賣不完還能自己消化,于是放心干了?!?/span>
國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè),只是讓李曉龍鼓足勇氣邁出第一步,風險評估后選擇絲襪賽道的決定因素,還是來自他們對市場的準確洞察——國內(nèi)絲襪9塊9包郵低價廝殺,同質(zhì)化嚴重;國外高端絲襪上百,照顧不到大眾用戶;正好30—100元以內(nèi),更符合亞洲膚色和時尚感的產(chǎn)品,還沒滿足廣大年輕小資人群。
李曉龍解釋道,“參考日本成熟絲襪市場,國內(nèi)男士給女士買絲襪的禮品需求也沒得到更好的滿足,所以我們在這方面做文章,產(chǎn)品主打設計感、品質(zhì)感、新鮮感,做精準人群轉化,目前我們購買用戶60%是男性。”
但在2018年下旬李曉龍開第一家淘寶店時,互聯(lián)網(wǎng)“圖文時代”已步入“短視頻時代”,不存在所謂“流量紅利”了,而他卻跨界賣絲襪,不懂服裝設計,只會拍照,沒有任何電商經(jīng)驗的情況下,夫妻倆兼職創(chuàng)業(yè),第一年銷售額做了400萬、第二年做到1800萬、第三年近5000萬。
4個多月前入駐天貓,讓他感到All in絲襪品牌化,正迎來新的轉折點。
挖掘高度細分的新品機會
“內(nèi)卷”卷掉了K12教育培訓行業(yè),特別是疫情反復的當下,大家對未來不確定性充滿恐懼,但創(chuàng)業(yè)要在“不確定性中”尋找“確定”,更何況在資本環(huán)境遇冷、流量紅利消失、質(zhì)疑新消費創(chuàng)業(yè)輿論風向一邊倒的當下。
“不是沒有機會,而是行業(yè)賽道正呈現(xiàn)高度細分的趨勢。”天貓內(nèi)衣新銳品牌負責小二拿她操盤的領域舉例,“2019年前后,以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等為代表的新品牌,抓住了‘無鋼圈’、‘無尺碼’細分賽道,從愛慕、維密等傳統(tǒng)市場脫穎而出;到2021年,以素肌良品捕捉到‘軟支撐’需求,去年618開門紅成為內(nèi)衣新品銷售榜TOP1;另一家新銳內(nèi)衣品牌奶糖派攻國內(nèi)D、E杯罩及以上‘大胸女性’市場,同樣后來崛起。”
站在新品牌孵化陣地的角度,天貓更希望“百花齊放”。
但方向不對,努力白費。起點階段的創(chuàng)業(yè)者看清行業(yè)趨勢,尤為關鍵??此迫菀祝龅絽s難。鯨商新消費社群的一位創(chuàng)業(yè)者,2020年判斷低度果酒市場大有可為,意氣風發(fā)入局,卻高開低走,去年又調(diào)轉方向涉足果汁飲料,無疾而終。近期,另一位做速食的創(chuàng)業(yè)者也找到鯨商,尋求引薦米客米酒創(chuàng)始人,看到氣泡飲品的風口,他也想進去分杯羹。
這兩位極具代表性的創(chuàng)業(yè)者,并非不努力,與大部分跟風新消費創(chuàng)業(yè)者一樣,多數(shù)人是后知后覺看到了“大方向”,而非真正看清細分創(chuàng)新機會。即便是行業(yè)機會,但是否屬于自己,須另當別論了。這也是造成新消費“泡沫論”的主要因素之一。
對此,李曉龍深有體會,“我是天貓新人,去年他們聯(lián)系到我,給項目進行了系統(tǒng)性梳理,確立了品牌戰(zhàn)略,放棄了過去絲襪類目一些偏灰色流量玩法。特別是在整個細分行業(yè)趨勢上,他們用真實的市場數(shù)據(jù)、調(diào)研結果,在宏觀上引導我們知道什么品牌代表未來,結合接地氣的實戰(zhàn)案例剖析,找第三方咨詢公司都沒法做到。”
因為阿里多年來商業(yè)數(shù)字化積累,對消費趨勢能夠實時洞察;結合阿里生態(tài)豐富的商家案例,定量、定性的調(diào)研,已經(jīng)形成自己的方法論。
還是拿服飾內(nèi)衣為例,品類趨勢放三大象限中分析:一是人群趨勢,對人群特征、人際關系特征與身體特征等因素考慮;二是功能及價值觀的升級,生理歸屬、尊重和自我實現(xiàn)體;三是場景延展,比如辦公、居家、運動等場景,更細分的方向。
品類細分創(chuàng)新的活躍,不局限于服飾內(nèi)衣品類。在2021年雙11期間,有700多個新品牌成為細分類目第一,其中超275個新品牌連續(xù)3年雙11翻倍增長,90個新品牌保持三年行業(yè)第一。
“站在巨人的肩上”可以看得更遠,新消費創(chuàng)業(yè)者能利用好阿里數(shù)字化工具,一定程度上能夠避免戰(zhàn)略上的“盲區(qū)”,在經(jīng)營戰(zhàn)術上少犯錯誤。
品牌進階,流量之外的競爭
潮起潮落,是自然規(guī)律,商業(yè)無異??可弦徊髁考t利走紅至今,不排除存在“幸存者偏差”。
“商家要的不是高得沒邊的流量,而是多少可以變現(xiàn)的流量,形成長期穩(wěn)定的回報,幫助促成他自己的一套商業(yè)模式。而不是簡單的分銷,打一次爆款就沒有后續(xù)了,我們淘系是會幫他們在每個階段形成具備自己特色的打法。”
第一階段0—1億破局期,聚焦“超級單品”,聚焦重點人群;第二階段1—10億成長期,建立品類矩陣,包括品牌資產(chǎn),“人與貨”的深度協(xié)同;第三階段10—100億成熟期,一定是做全渠道的運營,綜合能力的提升。
具體落地,天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)會把“六力”賦能貫穿品牌發(fā)展全過程,來自于產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、資本力、組織力及運營力。這也符合“后流量時代”時代,新消費品牌要走得更遠,而建立供應鏈壁壘,構建精細化運營體系,面對新的挑戰(zhàn)進行團隊組織能力的提升。只有具備這“六力”的新消費品牌才能從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。
當然,針對特別品牌不會局限于品牌發(fā)展階段的“方法論”。如,奶糖派服務的大罩杯人群,2019年初入駐天貓沒多久,TMIC就為奶糖派對接了專業(yè)SV數(shù)字化服務商,而其他品牌一般建議實現(xiàn)2-3億規(guī)模后再做這事,因為奶糖派的用戶人群精準度要求很高,所以要“前置”保障轉化效率。
不僅如此,TMIC還調(diào)動阿里犀牛智造配合,在面輔料供應鏈方面給予奶糖派最大程度的支持。蕉內(nèi)也獲得過同樣的支持,在黑科技保暖面料方面優(yōu)化了產(chǎn)品結構。
去年,奶糖派在廣州開設了第一家旗艦店,與別的內(nèi)衣門店不一樣,他們專門擺上了躺椅和跑步機,目的是讓消費者在線下試穿大罩杯內(nèi)衣時,測試其睡眠文胸的舒適度與運動文胸的穩(wěn)定性。類似這樣的運營細節(jié),正是天貓在洞察行業(yè)趨勢后,結合特定人群與特定場景的需求,為商家制定的一些策略。
在落實新消費孵化服務上,有時天貓小二比品牌創(chuàng)業(yè)人還著急,會主動聯(lián)系推進業(yè)務。
此外,天貓還會幫助新品牌做門店數(shù)字化,融合線上線下。從行業(yè)趨勢到產(chǎn)品供應鏈,再到全渠道經(jīng)營,為新消費品牌提供加速孵化服務,顯然已跳出“流量”的單一銷售導向,深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),形成品牌發(fā)展的全鏈路“陪伴式”伙伴關系。
在流量高度分散,銷售渠道多元化的當下,天貓建設品牌數(shù)字化首選陣地,也構成了“阿里數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)”的重要一環(huán)。
細水長流
10天前,愛慕內(nèi)衣、東鵬飲料、洽洽食品等品牌投資人宋向前在“朋友圈”發(fā)出靈魂拷問:為什么簡單的流量思維產(chǎn)生不了偉大的品牌?
這位專注消費品投資20多年的老兵給出自己的答案——今天之中國,人口流量紅利已不在,但品牌“人心”的紅利才剛開始;在人、貨、場的關系中,最重要的是深度理解“人”的價值,用心耕耘用戶的終身價值。唯此,才可能享受復購所帶來的時間復利價值。
事實的確如此,2021年618期間,天貓上的品牌商家新增了超過6000萬會員,他們享有會員專屬優(yōu)惠券、會員買贈、會員優(yōu)先購等權益,并為多數(shù)品牌商家貢獻了超過50%的GMV。縱向“天貓品牌會員”與橫向“淘系88VIP會員”相交錯,區(qū)別于Costco這類傳統(tǒng)零售會員。
據(jù)天貓商家品牌策略中心的小二介紹,“我們品牌會員,側重人的維度,不僅僅看交易行為,還看是否有種草分享、口碑裂變,用戶變成品牌KOC,再形成拉新和復購。”
去年下半年開始,天貓品牌會員提升至“全域運營”關鍵位置,鼓勵商家將線上線下全渠道用戶在天貓陣地完成數(shù)字化,然后進行分層精細化運營。商家可自定義品牌會員的權益,自主決定收費或免費。
2020年,蕉內(nèi)會員在全渠道觸點、權益、貨品一體化改革,為會員帶來全域的順滑體驗。同時,結合蕉內(nèi)產(chǎn)品3/5/7系分層,構建了3/5/7系的會員體系,通過差異化營銷占領會員心智,打造圍繞超級用戶為核心的會員忠誠體系。次年雙11期間,會員資產(chǎn)較上年同期取得了翻倍增長。
2021年10月,耐克攜手天貓推出“會員進階計劃”,通過打造互動設計,幫助新注冊的會員快速了解耐克;品牌為不同消費群體進行產(chǎn)品設計,在鼓勵會員參與運動的同時,與他們建立更密切的聯(lián)系。對于現(xiàn)有的耐克天貓會員來說,這意味著他們能夠通過更便捷、豐富趣味的方式進一步解鎖會員福利,與品牌產(chǎn)生深層互動。
支撐天貓會員產(chǎn)品矩陣的底層邏輯,來自三個層面:第一層是權益層面,即貨品、積分、服務等用戶專屬項的差異化;第二層來自品類趨勢差異化之下的店鋪視配差異化,提供“卡片”店、“視頻”店等模塊組建,滿足商家個性化需求;第三層則是公、私域溝通產(chǎn)品的差異化,比如會員群里專屬、會員驚喜定向push。
天貓品牌會員經(jīng)營思路,符合互聯(lián)網(wǎng)“二八定律”,即20%的用戶創(chuàng)造了品牌80%的利潤。從市場洞察到產(chǎn)品供應鏈,再到全渠道經(jīng)營,配套“長效經(jīng)營”的增長機制,或許這正是天貓,與其他平臺進行新品孵化的不同之處吧。
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