寫(xiě)在最前：

本文是每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)私域業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)的高管大成子發(fā)給見(jiàn)實(shí)的復(fù)盤筆記，文字長(zhǎng)達(dá)2萬(wàn)余字，其中詳細(xì)復(fù)盤了每日優(yōu)鮮的爆款品牌營(yíng)銷方法，包括多年來(lái)的方法論刷新、沉淀的實(shí)踐、思維導(dǎo)圖、落地方法與流程模塊等等，非常便利于業(yè)界直接參考和借鑒。

其中，爆款品牌營(yíng)銷方法共包含11個(gè)模塊：指導(dǎo)思想、用戶洞察和調(diào)查研究、品牌名稱語(yǔ)言釘、品牌符號(hào)視覺(jué)錘、品牌口號(hào)slogan、吉祥物、產(chǎn)品包裝、品控法務(wù)審核、門店設(shè)計(jì)、上架銷售、推廣優(yōu)化等等。

由于本文超長(zhǎng)，也建議先收藏，或者先分享給同事們?cè)倏础?/p>

如有共鳴或者不同看法，歡迎評(píng)論中留言，或者將你的復(fù)盤筆記一共分享。另外，近期見(jiàn)實(shí)連發(fā)多份重磅私域主題白皮書(shū)，涉及私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、私域游戲化運(yùn)營(yíng)、私域組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等。歡迎通過(guò)見(jiàn)實(shí)公號(hào)菜單欄獲取。

好吧，我們直接大成子復(fù)盤筆記走起：

經(jīng)歷了近7年的創(chuàng)業(yè)磨煉，對(duì)于自有爆款品牌營(yíng)銷該怎么做一次又一次無(wú)情的刷新。

什么叫刷新？就是每年看前一年的東西總有不滿意的地方，總覺(jué)得可以改一改。這些天將沉淀的實(shí)踐、方法與思考做成了思維導(dǎo)圖，縱向是落地方法，橫向是流程模塊，全景一體化一目了然。

很多理論和方法中間隔了四五年，所以需要按照最新的實(shí)操一個(gè)接一個(gè)排排隊(duì)來(lái)講清楚。我們先從統(tǒng)一指導(dǎo)思想開(kāi)始。

01 指導(dǎo)思想

一切都是思想的外化呈現(xiàn)與擴(kuò)充。思維決定選擇，選擇之后采取行動(dòng)，行動(dòng)久了之后形成習(xí)慣，習(xí)慣拉長(zhǎng)之后呈現(xiàn)了趨勢(shì)。

投資人朋友吳幽說(shuō)：心正法邪法亦正，心邪法正法亦邪。

1、用戶第一

亞馬遜貝索斯說(shuō)以客戶為中心，711鈴木敏文說(shuō)站在用戶角度思考，幾乎沒(méi)見(jiàn)哪家公司不認(rèn)可“用戶第一”這一條，墻上的價(jià)值觀宣傳標(biāo)語(yǔ)赫赫在目，有沒(méi)有知行合一是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

1）用戶第一是一種態(tài)度

正確的態(tài)度是從信仰到價(jià)值觀，再到原則都要用戶第一。信仰是你相信什么，因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)；價(jià)值觀是認(rèn)為什么是對(duì)的，什么是不對(duì)的；原則是無(wú)論付出多大代價(jià)都不妥協(xié)的問(wèn)題。

2）用戶第一是一種能力

哈佛最受歡迎的公開(kāi)課《幸福是一種能力》，用戶第一是一種能力，背后支撐的方法論：目的、感受、內(nèi)容、形式。

安全感和優(yōu)越感是人最基礎(chǔ)的兩大心理需求。讓對(duì)方感受到什么，比你想說(shuō)強(qiáng)調(diào)什么更重要。

商品賣爆、設(shè)置的賣點(diǎn)都是你想表達(dá)的目的，最終都是為了能銷售達(dá)成，但在這之前你要考慮：用戶是否真正在乎這些賣點(diǎn)。

認(rèn)真思考誰(shuí)是你受眾對(duì)象，思考他們的真實(shí)需求，成人方能達(dá)己。用戶大多數(shù)是非理性的，重要的不是你不停推銷賣點(diǎn)，而是有一個(gè)強(qiáng)有力的理由打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，一個(gè)就夠了。想清楚這個(gè)點(diǎn)，再動(dòng)手制定內(nèi)容和包裝形式。

想起雕爺當(dāng)年傳授的“內(nèi)功心法20字”：硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂(lè)。你只看到了顯性的“內(nèi)容與形式”的果，不可能看到背后隱性的“目的與感受”的因，能力要靠實(shí)戰(zhàn)積累。

3）用戶第一是關(guān)鍵時(shí)刻的選擇

知行合一，知易行難，未有知而不行者。

分享一則關(guān)于日本“國(guó)寶級(jí)匠人”新津春子的故事。

她是日本清潔匠人，杰出代表是被評(píng)為“世界上最干凈的機(jī)場(chǎng)”——東京羽田機(jī)場(chǎng)。有多干凈呢？我在網(wǎng)上沖浪看到，有人驚嘆干凈的令人窒息，甚至有淘氣的寶寶直接躺在機(jī)場(chǎng)地板上休息了。但這不是重點(diǎn)，重要的是羽田機(jī)場(chǎng)分為兩個(gè)區(qū)，A區(qū)和B區(qū)。新津春子的公司承包機(jī)場(chǎng)B區(qū)的清潔工作。當(dāng)A區(qū)出現(xiàn)棘手的清潔問(wèn)題時(shí)，她不是束手旁觀，也不是指導(dǎo)工作，而是全力幫助“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”清潔干凈。她說(shuō)“業(yè)務(wù)雖然是他們公司的，但客戶是大家的?！?/span>

以客戶為中心，站在用戶的角度思考，把自己的腳穿到用戶的鞋里。

2、營(yíng)銷決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商，短視頻直播紅利下，已經(jīng)從“人找貨”到“貨找人”，越來(lái)越個(gè)性化和算法精準(zhǔn)化，越是要從消費(fèi)者的需求和場(chǎng)景出發(fā)。

產(chǎn)品落地一般需要經(jīng)歷11個(gè)步驟，正確順序是：用戶知識(shí)、消費(fèi)理念、需求洞察、場(chǎng)景使用、名稱、USP、創(chuàng)意、策劃、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合、供應(yīng)鏈篩選與落地支撐。

先洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，而非上來(lái)就閉門造車。

采購(gòu)和買手的區(qū)別是什么？

采購(gòu)最擅長(zhǎng)商務(wù)洽談。在整個(gè)生產(chǎn)交易流程上采購(gòu)離供應(yīng)商最近，核心技能是對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品的背景、產(chǎn)地、成分、成本結(jié)構(gòu)拆解（原料、加工、包裝、運(yùn)輸、人工、稅點(diǎn)）等，可以輕而易舉的對(duì)供應(yīng)商說(shuō)上一句，你想掙多少你自己說(shuō)。簡(jiǎn)單說(shuō)是對(duì)貨的了解。

買手最擅長(zhǎng)用戶需求洞察。抽象點(diǎn)是該品類消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，核心技能是對(duì)于消費(fèi)者畫(huà)像、流行趨勢(shì)、消費(fèi)理念、消費(fèi)知識(shí)量、賣點(diǎn)提煉，產(chǎn)品包裝等，簡(jiǎn)單說(shuō)是對(duì)人的了解。在整個(gè)生產(chǎn)交易流程上離用戶最近，買手挑的貨賣的好不好看客戶買的多不多、斷不斷貨就知道了。

3、所有事情都是一件事，所有環(huán)節(jié)都從整體思考

初心理念、調(diào)研、名稱、logo、購(gòu)買理由、行動(dòng)指示、信用狀支撐、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類、贈(zèng)品、海報(bào)、窗口圖、輪播、視頻、詳情頁(yè)等都是一件事，不能完全區(qū)隔封閉動(dòng)作，需要在服務(wù)于最終目的下整體思考，一拳打得百花開(kāi)。

alone=all+one，所做的一切都服務(wù)于整體，服務(wù)于最終售賣。你的每一次交付都打了你無(wú)形的鋼印，以此為生，精于此道。整體之下你所在的環(huán)節(jié)要有這樣的理念，接下來(lái)的交付代表了團(tuán)隊(duì)最高水平，未來(lái)可能是行業(yè)最高水平。

4、追求極致但不貪求完美

力所能及地從行業(yè)、從歷史、從競(jìng)品、從消費(fèi)者身上尋找購(gòu)買發(fā)生的“啊哈時(shí)刻”，究竟是什么打動(dòng)了用戶。你所參與的每個(gè)部分、每個(gè)環(huán)節(jié)，哪怕只是一個(gè)細(xì)節(jié)，都要記住，經(jīng)你手后就打上了你無(wú)形的印記，代表此刻你的最高水平。

哪怕別人不知道，終究你自己心里清楚。

錨定交付截止時(shí)間，不要完美主義，在行徑中迭代打磨，否則這個(gè)世界就沒(méi)有iPhone4的發(fā)布會(huì)了。不要怕失敗，市面上什么水平都有，不如你的多了去了。

02

用戶洞察和調(diào)查研究

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。營(yíng)銷和廣告大師史玉柱、杜國(guó)楹、大衛(wèi)奧格威都強(qiáng)調(diào)過(guò)實(shí)地調(diào)查與研究的重要性。

在營(yíng)銷4P中“產(chǎn)品”是第一位，所以在做用戶調(diào)研時(shí)，需要在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌理念有認(rèn)知的情況下，洞察用戶需求和使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)。

大部分時(shí)候企業(yè)調(diào)研先入為主，調(diào)研只不過(guò)是為了證明自己的猜想是對(duì)的，把不同聲音的顧客篩除，以此證明自己洞若觀火，這樣的調(diào)研毫無(wú)意義。企業(yè)要學(xué)會(huì)在了解用戶真實(shí)現(xiàn)狀上找潛在機(jī)會(huì)，優(yōu)化立足點(diǎn)，尋求好上加好。

得到講師梁寧認(rèn)為，痛點(diǎn)是怕和恐懼，爽點(diǎn)是即時(shí)滿足，癢點(diǎn)是滿足虛擬自我。用戶洞察的本質(zhì)：找到用戶痛點(diǎn)，用更好的方案解決痛點(diǎn)。

1、用戶洞察

用戶洞察與研究有兩個(gè)核心：精神內(nèi)核與方法論策略。

1）精神內(nèi)核——放下自我

真誠(chéng)的態(tài)度才會(huì)獲得真誠(chéng)的答案，沒(méi)有什么道路可以通往真誠(chéng)，真誠(chéng)本身就是道路。

首先，要傾聽(tīng)用戶。這里講的傾聽(tīng)背后是全盤的接受，全然的接受，不計(jì)較個(gè)人得失的敞開(kāi)懷抱接受。要做到對(duì)用戶的反饋不批判、不解釋，不要做好一副應(yīng)激對(duì)答對(duì)抗的狀態(tài)，用戶說(shuō)多說(shuō)少、對(duì)與錯(cuò)、清晰或模糊，你都要帶著一顆感恩的心。

其次，要對(duì)用戶反饋再次追問(wèn)。用戶反饋信息的對(duì)錯(cuò)，往往不重要，重要的是你要問(wèn)為什么。去探尋用戶的真實(shí)想法，他們?yōu)槭裁磿?huì)提出這個(gè)問(wèn)題？他處于什么樣的環(huán)境和生活場(chǎng)景中？這背后又是帶著怎樣的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，透過(guò)現(xiàn)象，追問(wèn)本質(zhì)是最重要的。

因此，不跟用戶解釋，解釋代表辯解，辯解代表拒絕，拒絕代表自我的傲慢和心態(tài)封閉；不要插嘴，打斷用戶說(shuō)話，先聽(tīng)完他的吐槽；不要直接否定用戶的判斷和認(rèn)知。

2）方法論、策略

首先，看方法論，即問(wèn)卷&衡量指標(biāo)。問(wèn)卷是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，可以遵循以下操作提示：可能的話提前告知會(huì)消耗對(duì)方多少精力；問(wèn)題回答燒腦度由易到難；選擇題在前問(wèn)答題在后；一次只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題；盡量控制在15個(gè)問(wèn)題以內(nèi)；問(wèn)卷不可以全部開(kāi)放式問(wèn)題；合理報(bào)酬，普通用戶一小時(shí)一百元、專家一小時(shí)一萬(wàn)塊，所有的報(bào)酬都不如金錢來(lái)得更有誠(chéng)意。當(dāng)然可以給遠(yuǎn)超于此的禮物，但注意禮物是對(duì)方需要的。

其次，看客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。最簡(jiǎn)單最有效的首推NPS凈推薦值。市面通常會(huì)問(wèn)用戶滿意度，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，先不說(shuō)模糊不模糊，滿意度不具備下單代表性，但NPS可以代表推薦程度！

0-10分，你會(huì)有多大意愿推薦我們的產(chǎn)品或服務(wù)給你的親朋好友？

回答的人：0-6分叫詆毀者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者。

6分及以下則不推薦，7-8分不計(jì)數(shù)、9-10分計(jì)一個(gè)推薦，總計(jì)（推薦值-不推薦值）/總數(shù)，推薦者的比例減去你的詆毀者比例，就是一家企業(yè)的NPS計(jì)算公式：

NPS=（推薦者數(shù)量/總樣本數(shù)量）100% —（貶損者數(shù)量/總樣本數(shù)量）100%。

從專業(yè)角度看，NPS20%推薦給朋友代表不錯(cuò)，能做到的國(guó)內(nèi)有三元牛奶、招商銀行、農(nóng)夫山泉；能做到NPS50%以上，世界上有三家公司：特斯拉、蘋果、亞馬遜。

2、調(diào)查研究

華與華的合伙人陳俊說(shuō)：看一個(gè)行業(yè)的行業(yè)史就是整理這個(gè)行業(yè)所有商品的發(fā)展史。一個(gè)產(chǎn)品的推出、退出、被替代的時(shí)間點(diǎn)及背后發(fā)生的重大事件。將宏觀聚焦到微觀，為什么要微觀一些，因?yàn)榉奖愫竺婵刹僮?，不然過(guò)于籠統(tǒng)概念不方便行動(dòng)，沒(méi)有行動(dòng)哪來(lái)的效益呢？

互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天依然存在信息差。因此任何是都要認(rèn)真調(diào)研，在海量信息中篩選出最有價(jià)值的信息。

以競(jìng)品調(diào)研為例，可以在此品類下所有渠道的分析，包括國(guó)內(nèi)國(guó)外，線上線下的全方位掃描，品類品牌及TOP單品等維度。

找到全世界最好的TOP4品牌和對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)最好的TOP4品牌。

首先，研究TOP1為什么牛，憑借什么它發(fā)展成為第一的，看領(lǐng)先頭部企業(yè)亮眼之處在哪；其次，了解TOP2、3品牌過(guò)去做了什么求生存，現(xiàn)在在做什么謀發(fā)展。

這里不用過(guò)于局限競(jìng)品本身的類目，可以進(jìn)行擴(kuò)品類創(chuàng)新。擴(kuò)品類創(chuàng)新就是涉獵調(diào)研直接對(duì)手和間接對(duì)手，由此可能產(chǎn)生美第奇交叉創(chuàng)新想法。例如做英文識(shí)字app時(shí)，團(tuán)隊(duì)還廣泛調(diào)研了娛樂(lè)行業(yè)app；例如做鮮奶賽道時(shí)，團(tuán)隊(duì)還廣泛調(diào)研乳酸菌、酸奶、益生菌等賽道產(chǎn)品。

這里引申華與華的三現(xiàn)主義調(diào)研方法論——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，就是去到現(xiàn)場(chǎng)，看到現(xiàn)場(chǎng)的樣子，統(tǒng)計(jì)現(xiàn)物的種類，記錄看到的現(xiàn)實(shí)。統(tǒng)計(jì)以上所有信息，然后加以分析，再制定相應(yīng)的具體方案動(dòng)作。

一是，現(xiàn)場(chǎng)就是地圖。現(xiàn)場(chǎng)有神靈，我們要畫(huà)出店內(nèi)的平面圖，注明店里分別都有什么東西，顧客的動(dòng)線是怎樣的，他們?cè)诿總€(gè)地方都做了什么動(dòng)作，然后在圖上按順序標(biāo)出來(lái)。

二是，現(xiàn)物就是在現(xiàn)場(chǎng)的東西。關(guān)于現(xiàn)物，得要點(diǎn)檢摸排，一個(gè)個(gè)地看，要列出現(xiàn)物清單，記錄現(xiàn)場(chǎng)所有東西。蹲下來(lái)看，才能看到細(xì)節(jié)。用你的手、你的皮膚去觸摸過(guò)之后，你對(duì)現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物的認(rèn)識(shí)就會(huì)不一樣了。

三是，現(xiàn)實(shí)就是正在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情。我們需要觀察的是：門店每天早上幾點(diǎn)開(kāi)門，通常什么時(shí)候客人最多，一般有幾個(gè)客人在店內(nèi)等，把這些都列出來(lái)。

一年的現(xiàn)實(shí)就是指淡旺季；一周的現(xiàn)實(shí)就是看周末多少人，周內(nèi)多少人；一天的現(xiàn)實(shí)就是上午、中午、下午和晚上，我們就可以根據(jù)這些來(lái)安排每天的工作。

調(diào)研結(jié)束后，列出用戶所有信息點(diǎn)，進(jìn)行整理和優(yōu)先級(jí)排序，找到最為打動(dòng)用戶的購(gòu)買理由。萃取用戶知識(shí)和消費(fèi)理念，簡(jiǎn)單地講就是用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品/品類/領(lǐng)域生活經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的總和。特別是其中的關(guān)鍵知識(shí)，用戶每次做選擇背后的思考和判斷邏輯，這可以輔助后面策劃環(huán)節(jié)的內(nèi)容作為支撐。

并且調(diào)研出三句話，總結(jié)某某品牌為什么是大家優(yōu)先選擇。

03

品牌名稱語(yǔ)言釘

品牌第一步，起名真功夫。

產(chǎn)品問(wèn)世和一個(gè)人出生，在剛開(kāi)始都要起個(gè)名字。趙大寶和趙寶國(guó)給人的印象，在他懵懵懂懂的睜開(kāi)眼的瞬間已經(jīng)被注定了，這就是命運(yùn)使然，這就是咒語(yǔ)的開(kāi)啟。

名字的重要性是什么呢？一個(gè)好名字可以增強(qiáng)受眾的認(rèn)知記憶，認(rèn)識(shí)和快速知道你，久久難以忘記。且易于受眾口中傳播，增加傳播效率和范圍。

簡(jiǎn)單講，增強(qiáng)認(rèn)知記憶+便于傳播。

請(qǐng)閱讀下面這組名字：都市心海岸、Smartisan、臻品世界、熊貓拿拿，東湖別墅、小米手機(jī)、途虎養(yǎng)車、iSpa。

名字要么是后綴有品類、行業(yè)，或有已經(jīng)認(rèn)識(shí)熟悉的關(guān)鍵詞，于是辨識(shí)度就上去了；其次通俗易懂，不搞霧里看花，水中望月，你能分別這變幻莫測(cè)的世界；最后都蠻口語(yǔ)，不像是書(shū)面那么生硬，所以讀起來(lái)容易口口相傳。

1、市面上的品牌名稱我大致梳理為以下十種類型：

1）圖個(gè)吉利的名字開(kāi)始創(chuàng)業(yè)打怪升級(jí)，比如福耀玻璃、長(zhǎng)虹、新希望、興業(yè)銀行、盛大等。

2）高超手藝者以自己為背書(shū)鏖戰(zhàn)群雄，比如老干媽、李寧、松下電器、張小泉剪刀、趙老四大排檔等。

3）用諧音達(dá)到異曲同工之妙的沒(méi)事偷著樂(lè)，比如……我都不想舉例。

4）僅用英文或英文音譯顯得進(jìn)口高大上或有逼格，比如美特斯邦威、雅戈?duì)枴?span id="caxz5ga" class="candidate-entity-word" data-gid="1442392" qid="6585443710543074567" mention-index="0">TCL、Seesaw、隅田川等

5）真的外來(lái)品牌音譯但又尊重迎合本地市場(chǎng)，比如三星、奔馳、彪馬、愛(ài)彼迎、西門子、賽百味、依云等。

6）凸顯產(chǎn)品特征或功效氣大活好，比如飄柔、金嗓子、好記星、六必治等。

7）熟悉借勢(shì)然后對(duì)你豎起大拇指一頓夸，比如小霸王、步步高、小天才等。

8）中華老字號(hào)品牌正宗歷史悠久不服不行，比如同仁堂、片仔癀、五芳齋、全聚德等。

9）有寓意有文化有出處有味道的名字，比如觀夏、內(nèi)外、好望水、百度、白云邊、鴻蒙系統(tǒng)等。

10）前綴動(dòng)物植物萬(wàn)物生加后綴品類行業(yè)，比如花椒直播、西瓜視頻、螞蟻金服、飛豬、滴滴打車等。

2、我的品牌起名字心法

首先，還原到產(chǎn)品目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景中，在用戶需求的背后所期待和尋求滿足的地方在哪里？

第二，名字一定要有畫(huà)面感，且這個(gè)畫(huà)面感需要滿足兩點(diǎn)：具體，而非模糊；群體有共同的熟悉印象（便于視覺(jué)錘設(shè)計(jì)，因?yàn)橐曈X(jué)成像比文字符號(hào)更具有識(shí)別度和沖擊力）。

第三，國(guó)內(nèi)外該產(chǎn)品的熱銷品牌名稱收集，包括關(guān)聯(lián)接近的品類也可納入其中。這里注意外語(yǔ)需要翻譯成中文，且外包裝同時(shí)收集，這些都會(huì)帶來(lái)靈感或直接可用的創(chuàng)意。

第四，在一些設(shè)計(jì)、社交平臺(tái)上找相關(guān)品牌、設(shè)計(jì)稿、名稱參考，因?yàn)檫@些品牌顯性資產(chǎn)都是一體的。具體實(shí)操如Behance、古田路9號(hào)、站酷、ins等平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞下的結(jié)果。

第五，將產(chǎn)品主打特征、性能抽象脫離出來(lái)，在哪個(gè)文化母體或該特性代表高水平的跨品類中找到答案。

第六，用戶自傳播的社交平臺(tái)上，能代表其身份，增加社交貨幣的高頻、特殊用語(yǔ)。

第七，在百度/小紅書(shū)/抖音搜索框中，輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，自動(dòng)出現(xiàn)的下拉框熱搜關(guān)聯(lián)詞條結(jié)果，看到用戶對(duì)該產(chǎn)品品類最為關(guān)心問(wèn)題和熱門話題是什么。

第八，在線組詞查詢，前后可能的已存在的熟悉關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)做參考。

第九，邀請(qǐng)種子用戶參加產(chǎn)品品鑒會(huì)，用戶在使用或品嘗產(chǎn)品之后，讓他們選出最愛(ài)的名字。如果內(nèi)測(cè)期間，用戶自己起的名字被選用，可以獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)使用一年。

第十，如果是初創(chuàng)產(chǎn)品，盡量將產(chǎn)品的基于目標(biāo)用戶的獨(dú)特價(jià)值功能融入名字或口號(hào)中（因?yàn)轭A(yù)算不足，所以更大膽勇猛直抒胸臆，比如我很喜歡的品牌名稱“內(nèi)外”，每次出現(xiàn)時(shí)我建議后面加上哪怕一行小字“貼身衣物”）。

最后，每次起名字還要大Boss和相關(guān)人士認(rèn)可且通過(guò)，還要在所在行業(yè)品類可以合法注冊(cè)商標(biāo)私有化。

3、其他起名原則

不要用諧音梗、不要用諧音梗、不要用諧音梗；名字有品類或行業(yè)聯(lián)想，不能太任性；不要有歧義或生僻字；名字在拼音輸入法打出的結(jié)果TOP3之中，盡量就是第一個(gè)；字?jǐn)?shù)不宜超過(guò)4個(gè)，2-3個(gè)最佳；英文名慎用。

4、品牌名稱注冊(cè)商標(biāo)私有化為品牌資產(chǎn)

當(dāng)下產(chǎn)權(quán)越來(lái)越清晰，所有權(quán)會(huì)受到法律保障的社會(huì)環(huán)境中，品牌名在想出來(lái)那一刻就產(chǎn)生了成本，辨識(shí)成本、記憶成本和傳播成本。好名字的成本低效率好，我們可以不主動(dòng)攻擊別人，但要學(xué)會(huì)保護(hù)好自己，不可勝在己，將品牌名稱注冊(cè)為商標(biāo)合法化，這樣就形成了自己獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，不會(huì)被復(fù)制抄襲，進(jìn)而壯大形成企業(yè)護(hù)城河。接下來(lái)的品牌建設(shè)，戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營(yíng)三板斧都是在給品牌護(hù)城河添磚加瓦、筑墻挖壕溝。

在列舉自己滿意的品牌名稱的同時(shí)，需要立即查詢是否可以商標(biāo)注冊(cè)私有化資產(chǎn)，及商標(biāo)代理進(jìn)行二次確認(rèn)。只有可注冊(cè)才能將商標(biāo)所有權(quán)私有化為品牌資產(chǎn)。

以上確定后，再給到設(shè)計(jì)進(jìn)行視覺(jué)錘構(gòu)思設(shè)計(jì)。不要半途才告知設(shè)計(jì)師品牌名稱用不了。

如果你非常喜歡的名字實(shí)在注冊(cè)不了但就是想用，也不是不能用，也有可落地的操作辦法。

將名字鮮明顯著的印在產(chǎn)品包裝上，和外觀設(shè)計(jì)渾然一體形成視覺(jué)符號(hào)的視覺(jué)錘，在已有合法商標(biāo)下進(jìn)行申請(qǐng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)版權(quán)和外觀專利。之前蘋果手機(jī)的圓形Home鍵申請(qǐng)了外觀專利，一批模仿者們也就只能用橢圓設(shè)計(jì)進(jìn)行跟進(jìn)，自己的顯著性就差異化的區(qū)隔開(kāi)了。

現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)的內(nèi)卷程度一樣的激烈，大家越來(lái)越成熟，商戰(zhàn)焦慮睡不著覺(jué)時(shí)都在挑燈夜讀《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，不謀全局者不足謀一域，去年年底，鄭淵潔因?yàn)樯虡?biāo)維權(quán)身心疲憊，已經(jīng)停刊《童話大王》。

04

品牌符號(hào)視覺(jué)錘

在雕爺爺那里學(xué)到：用視覺(jué)的錘子將語(yǔ)言的釘子釘?shù)较M(fèi)者的腦海里。也就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

品牌名稱語(yǔ)言釘和品牌符號(hào)視覺(jué)錘是一體的，當(dāng)品牌起好名字，一定程度上自帶畫(huà)面感，可以按圖索驥去尋找品牌圖形的靈感。因?yàn)閳D形比文字識(shí)別更為方便快速，且圖形能夠組合應(yīng)用到消費(fèi)者觸點(diǎn)也更加廣泛，甚至視覺(jué)幫助我們理解文字信息。就像平時(shí)，我抱著我的男孩，看圖識(shí)字、看圖學(xué)數(shù)字、看圖認(rèn)顏色，我們小時(shí)候也是這么過(guò)來(lái)的。所以，用視覺(jué)的錘子將語(yǔ)言的釘子釘?shù)较M(fèi)者的腦海里，這樣符咒一體了。

1、人的感官

人的感官?gòu)膹?qiáng)到弱分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，根據(jù)感知距離的遠(yuǎn)近難度，它們的觸達(dá)成本也是從低到高。所以一般主要是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)品牌符號(hào)視覺(jué)錘，這樣做的受眾面和實(shí)操性最強(qiáng)，即，視覺(jué)＞聽(tīng)覺(jué)＞味覺(jué)＞觸覺(jué)＞味覺(jué)。

1）視覺(jué)

品牌符號(hào)是將品牌名稱的視覺(jué)化傳達(dá)，以達(dá)到消費(fèi)者快速辨識(shí)的目的，認(rèn)識(shí)和記得是第一位，其次是美感和情感的傳遞表達(dá)，最佳狀態(tài)是科學(xué)并藝術(shù)的保持兩者的統(tǒng)一。我的老大徐正教我，要力求商業(yè)、藝術(shù)與技術(shù)這三個(gè)圓環(huán)的交集，商業(yè)的背后是人性，藝術(shù)的背后是感知，技術(shù)的背后是方法。

2）聽(tīng)覺(jué)

《紅樓夢(mèng)》里王熙鳳一出場(chǎng)就以“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的氣勢(shì)壓倒眾人。聽(tīng)覺(jué)可以是歡迎語(yǔ)、入電音、主題曲、電梯廣告洗腦歌、品牌獨(dú)有音律。比如賣場(chǎng)或日料店進(jìn)店歡迎語(yǔ)，全家進(jìn)門的入店音，電影電視劇主題曲，紅制作在分眾上的作品集合，店鋪音響的外擴(kuò)可以在街道上強(qiáng)有力的吸引客流，搶奪行人的注意力。

當(dāng)然這也可以是著名五星級(jí)連鎖酒店、迪士尼酒店的品牌質(zhì)感氛圍和情緒美感的輕音樂(lè)表達(dá)。也可以是廣告位上品牌名稱+購(gòu)買理由口號(hào)的瘋狂重復(fù)重復(fù)重復(fù)洗腦。宣傳的本質(zhì)就是重復(fù)，重復(fù)就是力量。

3）嗅覺(jué)

嗅覺(jué)一般在食品、香水、高端Shopping Mall和著名星級(jí)連鎖酒店的香氛可以體驗(yàn)到。讓用戶未見(jiàn)之時(shí)先行觸達(dá)，身臨其境刺激嗅覺(jué)感官體驗(yàn)，再次光臨又會(huì)遇到熟悉的味道。嗯，就是這個(gè)味兒。

4）觸覺(jué)

觸覺(jué)特別重要的是和用戶肢體接觸的材料質(zhì)感，軟硬、粗糙平滑、尖銳圓潤(rùn)、實(shí)虛、冷熱等等。每個(gè)細(xì)節(jié)的積累就是量變引起質(zhì)變，甚至讓對(duì)方產(chǎn)生說(shuō)不上來(lái)哪里不一樣，但就是感覺(jué)不一樣的效果。

比如觀夏采用安哥拉、南非、烏拉圭等地手工砸開(kāi)、淘洗、晾干、拼配的擴(kuò)香晶石，以及開(kāi)私模的瓶身。用戶調(diào)研與洞察資深專家小樂(lè)姐告訴我，第一次接觸觀夏是一位女同事在家用完之后擺在辦公室桌上，她無(wú)意間看到，覺(jué)得挺漂亮的。于是，上網(wǎng)想買個(gè)類似的，結(jié)果怎么也找不到，網(wǎng)上現(xiàn)成類似的瓶子，總覺(jué)得哪里差點(diǎn)意思但也說(shuō)不上來(lái)是哪里。只好問(wèn)了同事瓶子哪來(lái)的，后來(lái)買了觀夏直呼驚為天人，匠心匠心匠心！你看，這是“買櫝還珠”故事的現(xiàn)代版。

再比如農(nóng)夫山泉的瓶子比一般的飲用水瓶子硬一些；比如喜茶的杯子比一般奶茶杯更硬更有觸感，這些觸覺(jué)的體感，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里就覺(jué)得這才是好產(chǎn)品，出劍于無(wú)形之間。

5）味覺(jué)

味覺(jué)因?yàn)楹陀脩粢呀?jīng)是負(fù)距離了，用戶易體驗(yàn)度低，相對(duì)更有顧慮，這個(gè)一般不常用。我們現(xiàn)在從小就被教育不吃陌生人給的東西。但是在特定場(chǎng)景，有天然的安全感與信任，比如商超賣場(chǎng)里牛奶試喝、牛肉面點(diǎn)試吃，或特殊調(diào)配的辣醬試嘗，都有可能引發(fā)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，畢竟吃人家嘴短，專業(yè)點(diǎn)講它符合《影響力》中提到的互惠原理。甚至，獨(dú)有材料的味道會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)用戶的復(fù)購(gòu)。畢竟，糖、油、咖啡因、辣椒素更容易讓人上癮，念念不忘必有回響，老惦記著那一口。

2、如何設(shè)計(jì)品牌符號(hào)視覺(jué)錘

因?yàn)槠放品?hào)辨識(shí)和記得住是第一位的，所以逆向思考，什么符號(hào)能夠讓人快速辨識(shí)？什么符號(hào)能讓人能過(guò)目不忘？

有個(gè)面部表情認(rèn)知實(shí)驗(yàn)，大概情況是拿兩組表情讓被實(shí)驗(yàn)者觀察，組一是驚恐、憤怒、吃驚、委屈、大哭、痛苦等表情；組二是平靜、微笑、發(fā)呆、嘟嘴等表情，看參與實(shí)驗(yàn)人員腦內(nèi)神經(jīng)元反應(yīng)，結(jié)論是組一活動(dòng)反應(yīng)顯著；

類似的第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，是兩組動(dòng)物，組一海豹、兔子、河馬、企鵝；組二獅子、蟒蛇、鯊魚(yú)、鱷魚(yú)、蝙蝠，結(jié)論是組二活動(dòng)反應(yīng)顯著。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)主要結(jié)論是對(duì)人刺激程度越高的活體信息，讓人反應(yīng)更為強(qiáng)烈。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是生理受到威脅，對(duì)環(huán)境中的威脅信息做出快速識(shí)別和準(zhǔn)確記憶是生物的本能。

我們對(duì)于可能受到威脅的面部表情識(shí)別和記憶，相較于其他面部表情具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兇竽X潛意識(shí)預(yù)判在即將發(fā)生的下一刻可能會(huì)受到攻擊，這是我們高等動(dòng)物起碼的自我保護(hù)系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)的預(yù)警機(jī)制。

這個(gè)結(jié)論如何在產(chǎn)品視覺(jué)中利用呢？

那就要提到信號(hào)。讓人感受到威脅的信號(hào)能夠讓人處于自動(dòng)駕駛模式中快速辨別。威脅有輕重關(guān)系，比如好奇心是輕度的，而生命危險(xiǎn)是重度的。

現(xiàn)在，你就好理解為什么公共交通和緊急指示符號(hào)是好的信號(hào)（它們的用色也應(yīng)用在救火車、警車、校車的車身），夸張的兒童表情海報(bào)更讓人記憶深刻。這些強(qiáng)有效的信號(hào)進(jìn)而引發(fā)人們做出相關(guān)反應(yīng)的動(dòng)作，那么離最終的銷售成交也就更近一步。

按照華與華的華杉老師講，他公司的廣告在力所能及范圍內(nèi)，選定持續(xù)投放。因?yàn)閺V告學(xué)術(shù)研究有定論：固定的、小規(guī)模的、長(zhǎng)期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。所以他堅(jiān)持藥不能換，藥不能停，藥量不能減。

綜上所述，刺激程度越高、越醒目越明亮越重復(fù)出現(xiàn)的符號(hào)更容易讓人識(shí)別，簡(jiǎn)單說(shuō)是又大又亮又重復(fù)的符號(hào)，最好的就是公共交通和緊急指示符號(hào)。

3、什么符號(hào)能讓人能過(guò)目不忘？

文化母體是每個(gè)人最為熟悉的，夸張的說(shuō)在基因?qū)用婢鸵呀?jīng)被植入和繁衍下來(lái)的，意識(shí)形態(tài)般的存在，具有不可抗力。它力量強(qiáng)大，有強(qiáng)大的儀式感。西方是海洋文明，東方是農(nóng)耕文明；西方更強(qiáng)調(diào)探索與發(fā)現(xiàn)、自由平等的契約精神，東方更強(qiáng)調(diào)克己復(fù)禮、君君臣臣父父子子的等級(jí)觀和人情練達(dá)的關(guān)系處理等。

品牌商業(yè)思想只是它的表象，文化現(xiàn)象才是它的底層邏輯。文化母體就是整個(gè)養(yǎng)育我們的文化，我們生活中循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的那一部分。

將品牌原型賦予文化母體后寄生到品牌符號(hào)上。

品牌原型是美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出，總共有五步驟：

1）尋找品牌聚能環(huán)靈魂種子

挖掘品牌的內(nèi)在生命，這家企業(yè)的基因、味道、風(fēng)格、文化、稟賦。挖掘品牌創(chuàng)始人初心和風(fēng)格、組織里的團(tuán)隊(duì)氛圍、成長(zhǎng)的點(diǎn)滴故事、公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

如果用5H1H的角度來(lái)分析，who誰(shuí)創(chuàng)辦這個(gè)品牌；when什么時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間有什么特殊性；where在哪里開(kāi)始，哪里發(fā)展起來(lái)，當(dāng)時(shí)大的社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣的；why為什么選擇在這個(gè)品類創(chuàng)建品牌，以及為什么要出發(fā)，對(duì)創(chuàng)始人、受眾、社會(huì)有什么價(jià)值；what一開(kāi)始定位如何，有什么關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)經(jīng)典事件，品牌曾經(jīng)最讓人津津樂(lè)道和喜愛(ài)的宣傳是什么？品牌給受眾有什么樣的聯(lián)想？how怎么發(fā)展起來(lái)，有什么關(guān)鍵實(shí)踐和突破點(diǎn)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么差異化的優(yōu)勢(shì)，特別是在品牌理念和品牌價(jià)值層面。

2）挖掘品牌經(jīng)典劇本

在找尋品牌靈魂的基礎(chǔ)上，“挖掘”所得到的原型定位，必須是該品牌產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)下給用戶的具體交付物，不能談虛頭巴腦、看不見(jiàn)摸不著、自嗨畫(huà)大餅的大型口技表演。

發(fā)掘品牌原型定位下，品牌產(chǎn)品在用戶生活場(chǎng)景中循環(huán)往復(fù)、不斷出現(xiàn)的“經(jīng)典劇本”，是品牌粉絲命中率極高的劇本，這背后一定有潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的強(qiáng)大文化母體所在。

3）尋找USP

《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》一書(shū)中，蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭講了這么一段很淺顯又很深?yuàn)W的道理：“生意，是建立在各種利益關(guān)系之上的：與顧客因價(jià)格而建立，與供應(yīng)商因交易條件而建立，與員工因工資而建立，與股東因分紅而建立。如果一味迎合這些相關(guān)者，低于成本價(jià)賣商品給顧客，給員工支付高于實(shí)際能力的工資，超出合理性的交易條件進(jìn)貨，超出承受能力的給股東分紅，公司很快就會(huì)倒閉。

因此，只有企劃出即使價(jià)格略高也想買的顧客價(jià)值，建立一個(gè)員工不考慮工資也渴望在此工作的公司，為取得供應(yīng)商的信任，讓其對(duì)未來(lái)事業(yè)的發(fā)展充滿期待，以雙方認(rèn)可的供貨條件進(jìn)行交易，努力打造一個(gè)即使獲得少量分紅股東也愿意透投資的具有未來(lái)價(jià)值的公司，公司才會(huì)賺錢，員工才能成長(zhǎng)，客戶才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?！?/span>

找到那個(gè)在用戶角度還有需求不被滿足的顧客價(jià)值，就是品牌的獨(dú)特銷售主張，形成聚焦用戶價(jià)值的放大鏡下的施力點(diǎn)。

4）清晰客戶顧客

確保找魂找到的品牌原型對(duì)目標(biāo)用戶是真真切切，充分的認(rèn)識(shí)調(diào)查研究目標(biāo)用戶畫(huà)像，不斷的豐滿用戶畫(huà)像的信息數(shù)據(jù) ，以具備狐貍對(duì)小王子般的“馴養(yǎng)”意義，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有非同尋常的意義。

5）管理品牌資產(chǎn)

品牌原型賦予文化母體之后，具備了精神文化、價(jià)值觀和情感共鳴。在每一個(gè)品牌與用戶溝通的觸點(diǎn)上、時(shí)間上、內(nèi)容上，帶著顯性化的烙印品牌符號(hào)，要不斷強(qiáng)化這個(gè)品牌母體?；貧w品牌母體、強(qiáng)化品牌母體、豐富品牌母體、培養(yǎng)品牌母體，做時(shí)間的朋友沉淀品牌資產(chǎn)——用戶心智護(hù)城河。

所以找到人們腦海的源代碼，已經(jīng)被寫(xiě)入的熟悉、重復(fù)、喜愛(ài)的符號(hào)，它蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。因?yàn)榻鑴?shì)集體潛意識(shí)，所以熟悉親切，過(guò)目久久不忘。

講了那么多邏輯和概念，如何實(shí)操落地才是王道，將這個(gè)品類產(chǎn)品還原到循環(huán)往復(fù)生活中的最小單位。

4、視覺(jué)延展及全方位觸點(diǎn)

用戶心智對(duì)于品牌的認(rèn)知來(lái)源于該品牌與他接觸的所有觸點(diǎn)感知總和。形象的講，品牌靈魂是品牌的圓心，圍繞這個(gè)圓心不斷外擴(kuò)填充，最外圈是與用戶接觸的所有觸點(diǎn)集合。

企業(yè)的基因、稟賦，是企業(yè)“無(wú)形的手”，源自創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，所以是人思想的延伸。背后是人生觀、世界觀、價(jià)值觀，是BVR信仰、價(jià)值觀、原則的內(nèi)核，所以這個(gè)圓心是擬人化的感覺(jué)，也可以說(shuō)是品牌人格、品牌精神。圍繞圓心各塊業(yè)務(wù)鏈條板塊不斷的外部延伸、擴(kuò)展、填充細(xì)化，進(jìn)而有了種種與用戶接觸的觸點(diǎn)。

反觀，每個(gè)用戶對(duì)品牌的感知僅僅從他自身接觸過(guò)的觸點(diǎn)形成的印象，哪怕你精心設(shè)計(jì)，策劃排期運(yùn)營(yíng)了二十個(gè)觸點(diǎn)，不同的用戶可能就接觸了兩個(gè)觸點(diǎn)，那兩個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是僅有的印象源泉，大概率用戶對(duì)你的了解來(lái)自朋友的推薦。

所以，在觸達(dá)效率最高最廣的關(guān)鍵觸點(diǎn)上要投入，集中兵力重點(diǎn)投資排出優(yōu)先級(jí)。所有的觸點(diǎn)，都是你的自媒體廣告。

視覺(jué)錘的全方位觸點(diǎn)包含：

工服、領(lǐng)帶、帽子、胸牌、勛章；外樓、前臺(tái)、辦公室、走道、洗手間、電梯及空間里各展示位、宣傳位等；微信表情包、電子名片、群名稱群公告、客服開(kāi)頭和結(jié)尾話術(shù)、app更新文案等；周邊：帆布袋、文具、杯子、桌墊、手辦，各時(shí)令節(jié)日伴手禮；快遞包裝盒、包裝袋、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品贈(zèng)品、卡片；快遞車、班車、貨車等。

05

品牌口號(hào)slogan

1、一句朗朗上口利于傳播的打動(dòng)消費(fèi)者的話

站在消費(fèi)者角度，這句話就是“購(gòu)買理由”。最好是他購(gòu)買使用完產(chǎn)品后，想推薦介紹給身邊親朋好友時(shí)候的那句話。

站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度，這句話是差異化的區(qū)隔。區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特銷售主張，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成聚焦用戶價(jià)值的放大鏡下的施力點(diǎn)。

站在企業(yè)自身角度，這句話是對(duì)外公眾的承諾。承諾就必須兌現(xiàn)，就需要企業(yè)戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營(yíng)，特殊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合去達(dá)成。同時(shí)，因?yàn)檫@句話自上而下與CEO歷史性的直接對(duì)話了。

2、口號(hào)要朗朗上口，要口語(yǔ)，要講人話，要押韻

口語(yǔ)是先于文字出現(xiàn)，而大量的口語(yǔ)沉淀的寶貴經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)為了方便記憶、傳播、傳播后的好記住。所以要押韻，押韻了就朗朗上口。

通俗的講法，就是諺語(yǔ)、民謠、順口溜。諺語(yǔ)是勞動(dòng)人民在改造世界的過(guò)程中，通過(guò)不斷觀察事物，了解現(xiàn)象，并結(jié)合生產(chǎn)、生活實(shí)際歸納出來(lái)的一種語(yǔ)言。諺語(yǔ)在語(yǔ)言文學(xué)寶庫(kù)中占有重要地位。它哲理豐富，質(zhì)樸明快，以含蓄雋永的藝術(shù)語(yǔ)言向人們揭示真理、傳授經(jīng)驗(yàn)，是人們從中獲得智慧、受到啟迪。千百年來(lái)，諺語(yǔ)一直受到人們的喜愛(ài)，成為代代相傳的精神財(cái)富。

《思考快與慢》里丹尼爾·卡尼曼講道，押韻會(huì)讓人出于認(rèn)知放松狀態(tài)，還沒(méi)調(diào)動(dòng)慢思考，說(shuō)時(shí)遲那時(shí)慢，快思考就先行自動(dòng)運(yùn)作，默認(rèn)這句話是有道理的，此處應(yīng)該點(diǎn)頭。

諺語(yǔ)、順口溜的價(jià)值就在于押韻，它進(jìn)入消費(fèi)者心智的門檻低，很容易就記住了這句話。所以說(shuō)品牌口號(hào)確實(shí)是可以降低營(yíng)銷成本。

工具參考書(shū)：推薦閱讀《諺語(yǔ)大全》。

3、如何得到這句朗朗上口打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由

買點(diǎn)：首先站在用戶角度梳理用戶需求和使用場(chǎng)景，在用戶調(diào)研環(huán)節(jié)列出消費(fèi)者知識(shí)內(nèi)的用戶信息點(diǎn)，排出優(yōu)先級(jí)。

賣點(diǎn)：其次把自身產(chǎn)品匹配的賣點(diǎn)、usp優(yōu)勢(shì)列出來(lái)，排出優(yōu)先級(jí)

弱點(diǎn)：掃描一圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳的空白區(qū)，最好是他們的弱點(diǎn)，或不方便跟進(jìn)。

專業(yè)人士往往覺(jué)得所在領(lǐng)域的知識(shí)點(diǎn)大家都知道，其實(shí)只是他自己身在此山中，天天重復(fù)熟悉到不能再熟悉，專業(yè)的講法叫知識(shí)的詛咒。這里面存在與消費(fèi)者的信息差空間值得我們挖掘。

這里順便說(shuō)下USP：

1）首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

2）這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

3）有強(qiáng)勁的銷售力，這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾，最終促成銷售。

給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，注意是給消費(fèi)者的；其次這個(gè)利益承諾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供，或者說(shuō)短期無(wú)法提供，這年代你效果好誰(shuí)抄的慢呢；最后這個(gè)主張要能有附著力，可以影響很多消費(fèi)者，不能太細(xì)小、利基；說(shuō)一千道一萬(wàn)，要促進(jìn)銷售，白貓黑貓抓住老鼠就是好貓。

分享一些小Tips：寫(xiě)的過(guò)程，別害臊，讀出聲來(lái)，要不拗口，要順口；別有諧音歧義；要正能量，要積極主動(dòng)，要和諧社會(huì)，要保持和社會(huì)主義核心價(jià)值觀一致的步伐；文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

06

吉祥物

人對(duì)有生命的動(dòng)物更能快速的建立感知和感情。所以對(duì)于一個(gè)使用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)吉祥物能夠更好的給用戶傳遞情感，建立認(rèn)知。

另外，前面提到聚能環(huán)靈魂種子是企業(yè)的基因、稟賦，是企業(yè)“無(wú)形的手”，源自創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，所以它是人思想的延伸。背后是人的生觀、世界觀、價(jià)值觀，是BVR信仰、價(jià)值觀、原則的內(nèi)核，所以這個(gè)圓心是擬人化的感覺(jué)，也可以說(shuō)是品牌人格、品牌精神，落地層面可以通過(guò)吉祥物去形象化的展示。

其次，吉祥物不僅可以作為平面視覺(jué)展示搶占注意力，特別是人會(huì)快速尋找一雙“眼鏡”進(jìn)行對(duì)焦，眼睛是心靈的窗戶，你想想米其林輪胎都有一雙慧眼。而且，可以作為物料在更多與用戶互動(dòng)的場(chǎng)景中存在，你想想有一雙慧眼的米其林輪胎出現(xiàn)在黑珍珠餐廳墻上。

人類基因的本質(zhì)是追求生存與繁衍，結(jié)合大衛(wèi)·奧格威的3B原則，Beauty美女、Beast動(dòng)物、Baby嬰兒，所以絕大部分品牌吉祥物的選擇是動(dòng)物。

1、如何創(chuàng)造吉祥物

1）把全世界該行業(yè)的吉祥物進(jìn)行搜索整理，站在巨人和前人的肩膀上，找共性和背后設(shè)計(jì)的思考。

2）詢問(wèn)忠誠(chéng)用戶（使用時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額高、頻次高）：如果xxxx品牌是個(gè)人的話，你會(huì)怎么怎么描述他？

品牌認(rèn)同時(shí)，用戶寄托的情感某種程度上是這個(gè)品牌代表了我，可能是意識(shí)、審美、生活方式、身份、童年記憶等等，所以當(dāng)他描述時(shí)候，或多或少有他自己的影子。更了解“我”的永遠(yuǎn)是我們自己，我們更關(guān)注自身感受，我們更愛(ài)我們自己。

將這些高頻重疊的部分萃取，形成吉祥物的內(nèi)在精神和外在風(fēng)格。

3）品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，始終服務(wù)于最終目的，還是希望用戶通過(guò)吉祥物知道我們是做什么的，建議認(rèn)知形成好感，最終促進(jìn)了成交。在所在行業(yè)的自身產(chǎn)品上找明顯特征和代表視覺(jué)元素做融合。

4）吉祥物和品牌名稱、視覺(jué)錘、口號(hào)的統(tǒng)一聯(lián)系。

2、吉祥物設(shè)計(jì)精髓方法

盡可能的放大每個(gè)像素級(jí)的優(yōu)化，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)有細(xì)節(jié)特征形成獨(dú)家記憶，否則容易陷入大眾普遍記憶中印象被抹掉了 。

07

產(chǎn)品包裝

我們所做的工作說(shuō)到底其實(shí)是提供信息服務(wù)，是放大購(gòu)買理由，是將品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者信息對(duì)稱，品牌信息（品牌名稱、logo符號(hào)、吉祥物）+購(gòu)買理由+購(gòu)買指令觸發(fā)+購(gòu)買指南+信用狀支撐。

1）品牌信息

首先品牌信息得吸引消費(fèi)者注意力，且對(duì)旁邊所有的干擾項(xiàng)做出區(qū)隔；緊接著一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由，并提醒他趕趕緊加入購(gòu)物車；如果還有任何顧慮可以翻看產(chǎn)品包裝上的購(gòu)買指南，在意的都有 ，顧慮瞅一眼消失一個(gè)；同時(shí)，信用狀真誠(chéng)滿滿，第一次見(jiàn)面，買我就是交個(gè)朋友。

alone=all+one，所做的一切都服務(wù)于整體，服務(wù)于最終目的售賣。

將這個(gè)品類產(chǎn)品還原到循環(huán)往復(fù)生活中的最小單位，可以作為logo、包裝主視覺(jué)，或輔助圖形。

因?yàn)槭菑纳钪羞€原而來(lái)，所以看到就有莫名的熟悉感、親近感，減少隔閡，立馬拉緊了與用戶的距離，降低了品牌符號(hào)logo的認(rèn)知成本。

因?yàn)檠h(huán)往復(fù)所以不斷重復(fù)，不斷重復(fù)才能高頻觸達(dá)用戶，讓消費(fèi)者在生活的特定場(chǎng)景中產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在手機(jī)上、電視上、電梯里、街道店鋪門頭、商場(chǎng)海報(bào)、孩子的繪本上等等，從而不斷加深記憶。

因?yàn)槭亲钚挝?，所以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，記憶負(fù)擔(dān)不大容易記住。同時(shí)最小單位反向讓思考更深入本質(zhì)，找到四兩撥千斤的支點(diǎn)，弱弱的強(qiáng)。

比如：牛奶最小記憶單位有一杯奶、有奶牛的黑白斑點(diǎn)、奶牛的頭；牛肉最小記憶單位有牛肉的紋理、牛、刀叉；咖啡最小記憶單位有咖啡豆、杯碟、外帶紙杯。

進(jìn)一步抽象，因?yàn)槭亲钚挝唬梢栽龠M(jìn)一步抽象為紋路圖案組合的符號(hào)元素，也叫品牌輔助圖形。簡(jiǎn)單的講就是把logo符號(hào)上提取顯著的設(shè)計(jì)元素就構(gòu)成了輔助圖形。比如LV的老花格、luckin coffee的圓圈藍(lán)色波點(diǎn)等。

最重要的是包裝得吸引人的注意力，同時(shí)讓受眾知道買的是什么品類產(chǎn)品（當(dāng)然產(chǎn)品特別標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，出創(chuàng)新腦洞大開(kāi)的包裝那是另一回事）。

2）購(gòu)買理由

可以約等于品牌口號(hào)、產(chǎn)品USP，口號(hào)就是扣動(dòng)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的扳機(jī)。重點(diǎn)不是把自身覺(jué)得寶貴的賣點(diǎn)如數(shù)家珍，一個(gè)都舍不得放下，而是找到最有力的那個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，注意是打動(dòng)，讓他有購(gòu)買的興趣。

3）購(gòu)買指令

指令就是行動(dòng)，就是巴浦洛夫的刺激反應(yīng)原理。

胃痛，胃酸，胃脹，就用斯達(dá)舒！

比如你的產(chǎn)品配料好，“東西好不好先看配料表”；比如電商活動(dòng)“全場(chǎng)包郵，僅限今日”“秒殺最后1小時(shí)”；比如直播購(gòu)物“321上鏈接”，這句話他說(shuō)讓你買了嗎？沒(méi)有吧，你買不買？有沒(méi)有沖動(dòng)？有沒(méi)有緊張血壓上升？

往深了探究，再次請(qǐng)出斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)學(xué)的掌門人BJ.Fogg的行為模型B=MAT，行為=動(dòng)機(jī)能力觸發(fā)。其中有一個(gè)非常重要的結(jié)論輸出，當(dāng)資源有限的情況下，是投入在動(dòng)機(jī)還是能力，我以前覺(jué)得是動(dòng)機(jī)，沒(méi)動(dòng)機(jī)咋做呢？

結(jié)果Fogg博士給出的答案是投入到能力上。你肯定要問(wèn)為什么？動(dòng)機(jī)只分有和沒(méi)有，0和1的區(qū)別，有的話就是如何操作將1提升到100。反過(guò)來(lái)看動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)和受眾做出這個(gè)行為背后的成本相關(guān)，成反比關(guān)系。受眾做這個(gè)動(dòng)作成本越低，能力越高，所以購(gòu)買指令既是引導(dǎo)行為的提示，將行為動(dòng)線簡(jiǎn)單化，也是行為觸發(fā)，觸發(fā)就有條件發(fā)射的行為可能發(fā)生，這是本能。

4）購(gòu)買指南

消費(fèi)者需要了解的信息一應(yīng)俱全，琳瑯滿目，分門別類，應(yīng)有盡有的給他展示出來(lái)。不同的消費(fèi)者有不同的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境、生活場(chǎng)景、自身?xiàng)l件等因素不同，所以他們?cè)谝獾摹㈩檻]的點(diǎn)也不盡相同，這時(shí)候他們個(gè)性化的問(wèn)題需要答案，而答案盡可能已經(jīng)在包裝上了。

這里也是需要分門別類的整理，按照有優(yōu)先級(jí)計(jì)劃的安排呈現(xiàn)。

5）信用狀

待會(huì)說(shuō)，在用戶購(gòu)買模型里會(huì)介紹。

6）用戶購(gòu)買模型：需求+注意力+欲望+信任+刺激+購(gòu)買+口碑

第一，需求，需求只分有和沒(méi)有，有需求又進(jìn)一步按照強(qiáng)弱程度排序。

消費(fèi)者有五類角色：受眾、決策者、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者。面向受眾盡可能的精準(zhǔn)，線下產(chǎn)品會(huì)放在分類區(qū)域貨架，線上可能在分類金剛或活動(dòng)推薦運(yùn)營(yíng)位。但是在推廣上如果是cpm廣告，別繞，選定更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽畫(huà)像，直接亮明身份；如果是cps廣告，受眾面可以盡可能的打開(kāi)，初次見(jiàn)面留個(gè)印象，背后都是投入產(chǎn)出的考慮。

第二，注意力，用視覺(jué)的錘子，將語(yǔ)言的釘子釘?shù)较M(fèi)者的心智里。這里選擇什么讓目標(biāo)受眾重點(diǎn)看，以及閱讀的動(dòng)線次序是最為關(guān)鍵的。

第三，欲望，欲望=熟悉+意外，產(chǎn)品分為有限改進(jìn)型or無(wú)限改進(jìn)型（前者需要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，老的產(chǎn)品在熟悉中找意外，新的產(chǎn)品在意外中找熟悉）

欲望，對(duì)快感的期待，欲望讓人產(chǎn)生一種愉悅的預(yù)期，欲望來(lái)自于難以滿足的需求。

比如，因?yàn)橹踉?jīng)沒(méi)有開(kāi)放注冊(cè)，所以一碼難求。

如，在線下超市面點(diǎn)區(qū)，三類烏冬面商品包裝：一是，粗看不知所云的包裝，不看商品名稱不知道是賣面條的；二是，會(huì)做部分鏤空設(shè)計(jì)看到面條實(shí)物；三是，會(huì)呈現(xiàn)一萬(wàn)做好熱氣騰騰的面。很明顯，第三個(gè)最能勾起人的食欲。

站在用戶的角度思考，培養(yǎng)用戶思維，盡可能的講賣點(diǎn)與買點(diǎn)打通，做到功能承諾一致性。

第四，信任，信任是交易的基礎(chǔ)，安全感是人最基本的心理需求之一。

1）借助從眾心理/社會(huì)認(rèn)同?！? 億用戶都在用的新聞App”、“三年累計(jì)銷量1.1 億臺(tái)”這樣的廣告語(yǔ)，就是強(qiáng)調(diào)大家都在用，所以值得信任。

2）借助大家已經(jīng)有信任的人和機(jī)構(gòu)來(lái)背書(shū)。請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)做背書(shū)、借助權(quán)威專家，消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)這些受歡迎的明星、人，以及對(duì)權(quán)威專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

3）強(qiáng)調(diào)品牌地位的與眾不同。比如，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、是行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、是歷史最悠久的品牌。

4）強(qiáng)調(diào)自己制作方法和技術(shù)上的不同。強(qiáng)調(diào)自己制作方法的精益，比如純手工。強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)的突破性，其他人沒(méi)有。

信任狀的8個(gè)使用方法：用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買在（從眾心理）、用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū)、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象、以歷史悠久為消費(fèi)者提供安全感、用開(kāi)創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性、用制造方法的精益打動(dòng)消費(fèi)者、用新一代升級(jí)封殺對(duì)手。

第五，刺激，可以運(yùn)用錨點(diǎn)、緊急觸發(fā)、特價(jià)等方法。警報(bào)是直接后果的威脅，警報(bào)要求受眾現(xiàn)在就作出反應(yīng)。落地實(shí)操應(yīng)用最為樸實(shí)的是，一桶花生油搭贈(zèng)一小瓶油放在超市堆頭做活動(dòng)，進(jìn)這周優(yōu)惠錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了；限量、限時(shí)；超過(guò)1000人漲價(jià)等等。

第六，購(gòu)買，提供購(gòu)買觸發(fā)的快捷通道，利用MAT原則，行為=動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)。越是快捷方便傻瓜，受眾的能力就相應(yīng)的被動(dòng)提升。

劉畊宏的毽子舞直播間同步動(dòng)起來(lái)，就比健身達(dá)人的HIT運(yùn)動(dòng)短視頻圖文分解練習(xí)來(lái)的簡(jiǎn)單；外賣app加車到支付，就比一般的電商app加車-填單-支付轉(zhuǎn)化效率高，因?yàn)橹虚g一個(gè)環(huán)節(jié)在首頁(yè)被折疊隱藏了；拼多多上你點(diǎn)個(gè)購(gòu)買按鈕，然后免密不會(huì)跳出的瞬間支付完成，謀財(cái)要命一瞬間；戶外廣告會(huì)附上電商平臺(tái)搜索框，產(chǎn)品名稱的關(guān)鍵詞都填上去了，照著做就能得到等等。

第七，口碑，做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑是結(jié)果?？梢蕴峁┖每诒澈蟮募?xì)節(jié)故事與播傳話術(shù)幫助傳播。

關(guān)于口碑，雷軍說(shuō)：“什么是口碑？口碑就是把事情做過(guò)頭?！?/span>

滿意與推薦是兩個(gè)不同的概念。做到100分，提供了與產(chǎn)品描述一致的體驗(yàn)，能夠及時(shí)響應(yīng)用戶遇到的困難，完全符合用戶預(yù)期。用戶滿意了，但是他會(huì)覺(jué)得這都是應(yīng)該的、分內(nèi)的、沒(méi)什么可說(shuō)的。只有超預(yù)期把事做過(guò)頭，用戶才會(huì)有深刻印象，才會(huì)有口碑轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，也就是要從滿意變成推薦。

華杉說(shuō)：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因?yàn)槿藗兟?tīng)說(shuō)的東西，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于見(jiàn)過(guò)的東西。所以，口號(hào)、口碑、聽(tīng)覺(jué)，成為了傳達(dá)率的關(guān)鍵。

你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的時(shí)候，那句像刻在石頭上一樣的話，每個(gè)人說(shuō)的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重復(fù)的同一句：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這才叫口碑?！氨北緛?lái)是視覺(jué)的，口碑卻成為一個(gè)符號(hào)，活在口耳之間。所以口碑一定是聽(tīng)覺(jué)文案，一定是一句口語(yǔ)，直截了當(dāng)，脫口而出。

口碑就是你把那些事情做過(guò)頭，然后別人要口口相傳的時(shí)候會(huì)說(shuō)的話?？诒悄阋嫦M(fèi)者說(shuō)一句他要說(shuō)的話，然后讓他說(shuō)出來(lái)。

7）顏值可以抵消十倍的營(yíng)銷費(fèi)用

簡(jiǎn)單講，要不過(guò)度包裝的好看，擺在那就能吸引人想把它帶走。最近去水鳥(niǎo)世界公園，看到彩色孔雀面前圍著一群人拍照、扔食物， 白孔雀就更不用說(shuō)了。但是旁邊的鴯鹋，一種長(zhǎng)得像鴕鳥(niǎo)，個(gè)頭小一些，黑不溜秋的家伙，卻無(wú)人問(wèn)津。這是什么？這是顏值的力量。

08

品控法務(wù)審核

天馬行空的同時(shí)也要法度森嚴(yán)，因?yàn)榛钜涞貓?zhí)行。在實(shí)操當(dāng)中法務(wù)和品控，品控法務(wù)盡量在之前的環(huán)節(jié)就參與策劃會(huì)議，前置化是為了避免無(wú)用功。

針對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)上的所有信息，包括文字、圖片、證書(shū)、配料表等進(jìn)行品控、法務(wù)審核。同時(shí)供應(yīng)鏈的工廠品控及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控再次確認(rèn)合法合規(guī)。

09

門店設(shè)計(jì)

門店設(shè)計(jì)包括：門店外部空間、門店內(nèi)部、寸土寸金，寸金難買寸光陰，光陰難得注意力、補(bǔ)充：店中店視覺(jué)陳列、動(dòng)線。

以金麥?zhǔn)止っ鏋槔?，每日?yōu)鮮沒(méi)有線下門店，線下僅有前置倉(cāng)（生鮮前置倉(cāng)即時(shí)配送開(kāi)創(chuàng)者），所以門店設(shè)計(jì)這塊的研究學(xué)習(xí)和方法，在優(yōu)鮮菜市場(chǎng)執(zhí)行實(shí)操過(guò)。

具體就是下沉城市菜市場(chǎng)中的門面，做的是面類加工品品牌，發(fā)展如果好了，未來(lái)突破本地進(jìn)行全國(guó)加盟連鎖。原先的品牌名稱叫做優(yōu)鮮制面店，logo和門臉不知道找的哪個(gè)線下設(shè)計(jì)公司做的，兄弟業(yè)務(wù)給到我和團(tuán)隊(duì)到做完交付僅有三天時(shí)間。

第一步，和兄弟業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人電話快速溝通了解背景；

第二步，開(kāi)會(huì)講清楚why to do，以及在截止日期下的交付物what yo do，確定項(xiàng)目執(zhí)行管理表，開(kāi)始干活搞定how to do；

第三步，做一定的信息收集和整理后，和終端銷售溝通。這期間有本地項(xiàng)目負(fù)責(zé)人溝通，告訴我有什么問(wèn)題問(wèn)他就好，訪談完之后，我堅(jiān)持還是要和天天站在柜臺(tái)里和顧客打交道的銷售員，在不忙的期間電話溝通下，畢竟因?yàn)闀r(shí)間和疫情關(guān)系不方便出差。

第四步，帶著我的認(rèn)知和初步想法，傾聽(tīng)面鋪銷售員的反饋，調(diào)研訪談的相關(guān)方法前提已經(jīng)提過(guò)，不贅述。這里重點(diǎn)說(shuō)下因?yàn)槭敲骖惣庸て罚蚁氲疆?dāng)?shù)厝藭?huì)怎么稱呼這類面的種種可能，但是沒(méi)想到銷售員告訴我當(dāng)?shù)厝私惺止っ?；另外了解為什么咱們的加工面好，消費(fèi)者在意什么，我們得到了usp口號(hào)，但是好在哪得到的答案就是好，深入的三個(gè)側(cè)面追問(wèn)下，才得到面粉好……

其他信息不說(shuō)了，每一次都被震撼的都是在于這里，不調(diào)查壓根想不到答案在你腦海認(rèn)知之外。

第五步，在了解一線的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單化、粗暴化、科學(xué)化、藝術(shù)化的處理，確定名字、視覺(jué)錘和usp下的口號(hào)，以及按照面鋪周邊環(huán)境和構(gòu)造充分利用所有的自媒體空間信息，確定兩個(gè)門頭、橫幅、海報(bào)、易拉寶、地面海報(bào)、菜單等等物料設(shè)計(jì)，成本壓縮的和之前幾乎一致。

第六步，匯總之后用圖片覆蓋方式最快速速度出效果圖，作為整體再次迭代，完稿標(biāo)注按時(shí)交付。

10

上架銷售

1、銷售目標(biāo)：按照同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)做預(yù)估，根據(jù)銷售周轉(zhuǎn)反推生產(chǎn)計(jì)劃訂單，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。重點(diǎn)關(guān)注銷售數(shù)據(jù)（銷量、轉(zhuǎn)化率、毛利率）與同類商品對(duì)比。

2、上架必備：產(chǎn)品海報(bào)、banner、頭圖、標(biāo)題、推薦語(yǔ)、輪播圖、詳情頁(yè)

1）產(chǎn)品海報(bào)

精煉，以少勝多，重點(diǎn)是產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的USP。

背景烘托，產(chǎn)品的視覺(jué)美感延伸或用戶使用場(chǎng)景創(chuàng)意。如合適可放入露出眼睛的人物完成用戶對(duì)焦，但注意不要搶了產(chǎn)品的C位。產(chǎn)品本身才是主角，其他都是烘托的配角。新品上市的爆炸貼，最好貼近時(shí)令、當(dāng)下熱點(diǎn)、產(chǎn)季等。

2）banner

產(chǎn)品圖、usp、新品上市爆炸貼、上新特惠價(jià)格、點(diǎn)擊按鈕。這里有個(gè)技巧分享，在百度、小紅書(shū)、抖音進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，看大家對(duì)該品類商品最大的疑問(wèn)是什么，可以把句式稍加修改當(dāng)做主要廣告語(yǔ)，匹配商品圖用好奇心引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

3）頭圖

貨架位上“貨找人”的決勝點(diǎn)，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。產(chǎn)品真實(shí)展示，可微優(yōu)化不可失真；可以適當(dāng)?shù)恼故緝?nèi)容物的質(zhì)地；把usp最大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)濃縮展現(xiàn)，比如產(chǎn)地用產(chǎn)地地圖輪廓、銷量數(shù)據(jù)、代言人、認(rèn)證、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)碌龋毁?zèng)品必須前置展現(xiàn)，增加轉(zhuǎn)化率；價(jià)格展示必須有對(duì)比有錨點(diǎn)，對(duì)比凸顯用戶覺(jué)得低價(jià)的意識(shí)，利于成交。

4）標(biāo)題

核心賣點(diǎn)usp融入產(chǎn)品標(biāo)題內(nèi)；注意字?jǐn)?shù)在暢銷手機(jī)機(jī)型首屏可完全展示；把用戶在意的基本信息做補(bǔ)充，讓用戶可以在貨架上處于直接無(wú)憂購(gòu)買情景模式。

5）推薦語(yǔ)

要靈氣不要呆板，要靈活不要固化，要靈魂不要平庸；規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)，要用標(biāo)點(diǎn)就都用，要不用就都不用，其實(shí)可以不用；讀起來(lái)仿佛有語(yǔ)氣，讀出了韻律，讀出了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的感覺(jué)；圍繞usp在目標(biāo)用戶能理解的語(yǔ)境中表達(dá)，而不是沉浸愛(ài)自己的年紀(jì)閱歷喜好的語(yǔ)言模式中；少用空洞夸張的用詞，少用生疏不接地氣的書(shū)面用語(yǔ)或過(guò)于專業(yè)用語(yǔ)，少用四個(gè)字，四個(gè)字大腦閱讀自動(dòng)屏蔽形容用語(yǔ)；要促進(jìn)銷售、促進(jìn)銷售、促進(jìn)銷售。

6）輪播圖

首圖用短視頻精選靜態(tài)封面，后面按照設(shè)計(jì)規(guī)范依次展開(kāi)；首張和頭圖保持信息一致性。

7 ）詳情頁(yè)

不展開(kāi)講，重點(diǎn)說(shuō)幾個(gè)方法：why-how-what黃金圓環(huán)的敘述順序邏輯。

產(chǎn)品在用戶還沒(méi)有購(gòu)買、沒(méi)有體驗(yàn)的情況下，是相對(duì)難以和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的。至于你的產(chǎn)品是怎么做的，你是最在意的，畢竟花費(fèi)的是你的心血來(lái)操神勞累，但可能用戶并不那么在意。

你為什么做這款產(chǎn)品，背后的情景是怎樣的，你當(dāng)時(shí)咋思考，帶著怎么樣的態(tài)度、價(jià)值觀、理念去做的故事，這些都是一個(gè)普通人毫無(wú)門檻可以聽(tīng)得懂的，而且在了解的背后，用戶可以觸摸到你的熱愛(ài)、你的快樂(lè)與痛苦，這些底層的東西我們彼此是相通的。

共情之后是認(rèn)同，是進(jìn)一步了解，最后是動(dòng)作指引告訴用戶就是這個(gè)，買單吧！

提出問(wèn)題（用戶使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)問(wèn)題）-解決問(wèn)題（特別是usp怎么一針見(jiàn)血的解決了問(wèn)題）；問(wèn)題是從用戶需求調(diào)研得出來(lái)的，特別是1對(duì)1、焦點(diǎn)訪談得出的；做得最好的地方一定要講出來(lái)，一劍封喉。

信用狀的方法論見(jiàn)，用戶在什么場(chǎng)景、時(shí)間可以使用，有什么最佳的搭配；配套的信息，比如包裝、物流方式、快遞公司、運(yùn)輸條件保障、售后、客服等等。

8）違禁詞

新廣告法對(duì)國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例、萬(wàn)能等均屬于極限用語(yǔ)。

11

推廣優(yōu)化

活動(dòng)：三大線索；品牌營(yíng)銷日歷；私域；用戶運(yùn)營(yíng)；涉及運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容省略，關(guān)注三個(gè)點(diǎn)：

1、銷量

和同品類商品銷量對(duì)比，品類銷售占比，轉(zhuǎn)換效率對(duì)比。

2、監(jiān)控產(chǎn)品口碑和健康度

復(fù)購(gòu)率，用戶是否會(huì)產(chǎn)生從持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的行為。NSP用戶凈推薦值。用戶是否把你的產(chǎn)品推薦會(huì)給其他人，用戶評(píng)價(jià)調(diào)研布，和重點(diǎn)HL、LL的體驗(yàn)反饋。

3、品牌戰(zhàn)略，不同次序的玩家策略

1）行業(yè)老大打的是防御戰(zhàn)

封殺品類，品牌即品類，牢牢搶占消費(fèi)者心智。因?yàn)橄M(fèi)者有需求買東西的時(shí)候，是用品類去思考，用品牌去表達(dá)。

2）老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)

在老大身上找個(gè)弱點(diǎn)，同時(shí)是消費(fèi)者導(dǎo)向，在自身稟賦上反而是強(qiáng)項(xiàng)的特性，把這個(gè)特性放大作為創(chuàng)新產(chǎn)品。

3）老三打的是游擊戰(zhàn)

尋找細(xì)分領(lǐng)域扎進(jìn)去做深做透，成為這個(gè)可能是利基市場(chǎng)的專家品牌。

4）老四打的是側(cè)翼戰(zhàn)

論資排輩階級(jí)固化，那就不跟你們玩了，我開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)新品類，我就是我自己的神，在我活的地方。

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