近年來，行業(yè)中關(guān)于“果凍已經(jīng)是夕陽行業(yè)”的說法時有出現(xiàn)?？v向來看，這幾年果凍行業(yè)的增速確實不斷放緩，常規(guī)、便宜的果凍品類甚至出現(xiàn)一定程度的下滑，同質(zhì)化問題也比較突出。曾經(jīng)的行業(yè)頭部企業(yè)或轉(zhuǎn)型進軍地產(chǎn)、煤炭等領(lǐng)域，或直接退出市場，逐漸從公眾視野中消失。
不過，這并沒有阻攔高端果凍的崛起。前幾年開始快速增長的布丁，就是一個很好的例子。究其原因，隨著果凍消費“原住民”的長大成人，再加上00后消費群體的強勢崛起，果凍也從最初的兒童小食品，發(fā)展成為各年齡段消費群體都比較喜愛的零食。
要想更好地占據(jù)果凍市場份額，停在原地顯然并不可取。面對新的消費需求，專注青梅食品細分賽道的溜溜梅近日在合肥舉辦了一場特別的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，再次開創(chuàng)性地推出梅凍產(chǎn)品，要將果凍品類“重做一次”。
增長放緩，陷入同質(zhì)化泥潭？其實“夕陽”品類也可以是利基
近幾年，業(yè)內(nèi)很流行一句話——“所有的行業(yè)都值得被重做一遍”。說到底，沒有挖掘不動的“土壤”，只有不夠強硬的“鏟子”。尤其是在休閑食品行業(yè)，談品類天花板為時尚早。那么，在又一輪行業(yè)變遷帶來的新機遇中，為什么溜溜梅會選擇果凍這個看似“夕陽”的品類？
首先，果凍行業(yè)的整體容量依然很大。
事實上，高端果凍是一個被忽視的藍海市場。近年來，功能性食品逐漸取代既定認知的保健食品；而相較于傳統(tǒng)吞服方式，果凍形式在攝取功能性食品這件事情上變得更加貼近生活。從行業(yè)規(guī)模來看，雖然經(jīng)過三十多年的發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)果凍行業(yè)增速已不復往昔，但高端果凍市場仍保持穩(wěn)健向好的增長態(tài)勢。
在休閑食品各10億元+，甚至50億元+級別的SKU中，堅果，肉鋪，烘焙等品類都已經(jīng)有企業(yè)把持。由于任何細分市場的頭部地位都可能是利基，因此果凍作為一個250億元體量的市場，有潛力在增量市場出現(xiàn)新的大單品。
其次，果凍品類的升級空間也很大大。
果凍近年來雖然很火，但相關(guān)產(chǎn)品的定位、定價、渠道大多傾向于低端市場，從而被很多企業(yè)在戰(zhàn)略層面忽視。不過，這也為溜溜梅“進軍”該領(lǐng)域留出了巨大的品類升級空間。事實上，隨著主流消費人群的轉(zhuǎn)變以及市場需求的升級，果凍行業(yè)早已進入了轉(zhuǎn)型重構(gòu)期，細分化、高端化、創(chuàng)新化的果凍產(chǎn)品迅速崛起，開辟出潛力巨大的藍海市場。在過去幾年間，和果凍產(chǎn)品形態(tài)相似的燒仙草、布丁等品類就是在這樣的背景下逐漸成長起來的。
需要注意的是，從外部環(huán)境來看，現(xiàn)代渠道逐漸成為新興品類的崛起的一條通道，為溜溜梅在強關(guān)聯(lián)品類上的跨界和培育提供了一條新的路徑。
曾幾何時，現(xiàn)代渠道雖然客流量巨大，但入場費、條碼費等一系列高昂的費用讓企業(yè)叫苦不迭，這也導致現(xiàn)代渠道的SKU多年來很少有變動，主要是一些走量且低利潤的通貨產(chǎn)品。而隨著國內(nèi)現(xiàn)代渠道客戶流量的變化和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代渠道和廠家的關(guān)系正在從利潤博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ采?；擁有?chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷理念的企業(yè)開始具備越來越強的話語權(quán)。
面對諸多行業(yè)內(nèi)外的機遇，溜溜梅于2019年開創(chuàng)性地推出了定位高端蒟蒻的梅凍，并在次年突破1.6億元銷售額。這在快消行業(yè)大單品越來越少的當下，是相當罕見的成績。
隨著新一輪煥新升級的啟動，梅凍正式成為溜溜梅的戰(zhàn)略品類，也被寄予了為溜溜梅創(chuàng)造長期受益的期待。那么，從創(chuàng)新單品到企業(yè)的長期戰(zhàn)略品類，梅凍是如何乘上品類的風口，同時利用好難得的渠道變革期紅利的呢？
勇立潮頭，做果凍行業(yè)最“新”的消費品牌
在筆者看來，在精研產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，溜溜梅同時也在渠道和營銷模式上最擅長學習和消化的企業(yè)之一。
首先，溜溜梅對果凍產(chǎn)品進行了細致的洞察和大幅的投入。據(jù)了解，針對消費者對于小包裝和新奇食用體驗的需求，溜溜梅還花大力氣研發(fā)出了專利性的小開口可立式包裝；梅凍還針對傳統(tǒng)果凍內(nèi)容物的健康痛點，采用了比普通的果凍原料貴20倍的地中海的刺槐豆膠，同時用天然果漿替代傳統(tǒng)果凍中的果汁，并加入了植物蒟蒻粉，從而更好地保存水果的營養(yǎng)和口感，依靠著這些天然原材料，梅凍達到了無論用什么姿勢吃都“不滴水”的神奇效果。
值得注意的是，為了實現(xiàn)“看得見的差異化”，溜溜梅不惜斥巨資從日本整套引進ORIHIRO工藝和設備制造，每臺設備造價高達3000萬元。
差異化的產(chǎn)品，為梅凍開拓傳統(tǒng)果凍消費者以外的增量客群提供了支撐。
果凍的傳統(tǒng)定位是“童年零食”和“兒童零食”，這其實在一定程度上限制了果凍消費群體的擴大。而梅凍精準地瞄準了更關(guān)注健康、更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、更關(guān)注產(chǎn)品體驗，以及更追求精神層面愉悅感的學生、精致媽媽、職場白領(lǐng)以及明星粉絲。這一部分人群并非傳統(tǒng)果凍的消費人群，卻是高端果凍的精準群體，同時也是多年來果凍企業(yè)未曾觸碰到藍海市場。
將新消費品牌所擅長的渠道和營銷打法融入自身的品牌和渠道體系，成為了梅凍落地的關(guān)鍵因素。
新消費品牌“向下走”的具體路徑，實際上大多是以“原點市場、勢能市場、收割市場”三層理論逐步推進的過程。具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢的企業(yè)中，誰能搶先一步學會并實踐新消費品牌玩法，誰就在當下?lián)寠Z了先機。
雖然新消費品牌擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維打年輕人熱度，但在從“逼格”走向“主流”的轉(zhuǎn)變過程中存在先天的缺陷。因此，落實到利基品類上，具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)中，誰能搶先一步學會并實踐新消費品牌玩法，誰就在當下?lián)寠Z了先機。這一點，其實在梅凍的案例上體現(xiàn)得很明顯。
由于溜溜梅對該產(chǎn)品的研發(fā)和應用投入不菲，導致梅凍迅速在原點市場成為爆款。溜溜梅很敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一縷“星星之火”，隨即通過打通社交平臺和電商平臺，強化內(nèi)容種草營銷，并抓住直播風口，與頭部主播聯(lián)手等方式與年輕消費者形成快速高效的鏈接，同時輔以體驗站等線下傳播，從而順利地進入勢能市場，通過打通KA、CVS和校園等現(xiàn)代渠道讓消費者實現(xiàn)所見即所得，拉動終端迅速放量。
而放眼更長期，梅凍通過搶先一步在高級果凍的勢能市場占位并構(gòu)筑起穩(wěn)固的產(chǎn)品、品牌和渠道護城河，才能在去中心化的自然流通市場占據(jù)高位，實現(xiàn)從小眾“逼格”產(chǎn)品向大眾主流產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。伴隨著我國消費的不斷升級和市場的不斷下沉，梅凍有望成為更大的單品乃至產(chǎn)品矩陣，而不僅僅是搶奪傳統(tǒng)果凍品類的現(xiàn)有份額。
一枚“爆款”青梅背后，承載多少愿景和執(zhí)著
在業(yè)內(nèi)人士看來，梅凍的暢銷以及其呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢，不僅是象征了溜溜梅一次品類跨界的成功，更是其青梅產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的進一步延伸的體現(xiàn)。
近年來，作為全國唯一一個10億元級別的青梅垂直品類企業(yè)，溜溜梅通過對消費需求的洞悉，跳出青梅的食用傳統(tǒng)，以多產(chǎn)品、多場景、多渠道、多消費群體為戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系。
據(jù)了解，借助上文提及的原漿技術(shù)，溜溜梅的“青梅+”戰(zhàn)略或?qū)⑦M一步滲透至青梅食品飲料行業(yè)的上游，成為其他食品飲料的供應商和參與者，甚至跨界賦能至餐飲等行業(yè)，例如調(diào)味品、飲品等。
值得注意的是，在溜溜梅打造跨越產(chǎn)業(yè)和品類的“青梅+”戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)自身的硬實力以及企業(yè)掌舵人的意志力都是決定性因素。
一方面，在食品安全問題頻發(fā)、原材料價格波動不斷的當下，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是大多數(shù)食品企業(yè)進行創(chuàng)新和開拓的基本保障。溜溜梅也不例外。
多年來，溜溜梅通過不斷創(chuàng)新，逐漸成長為青梅品類的細分賽道的頭部企業(yè)，不僅在中國華東、華南、西南三大青梅產(chǎn)業(yè)帶自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地，還成立中國梅研究院，中農(nóng)安檢驗檢測公司，并與高校機構(gòu)合作。
在多年的耕耘下，溜溜梅通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局在涉及青梅產(chǎn)品的上下游構(gòu)筑起穩(wěn)固的護城河，不僅保障了產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，同時也具備了持續(xù)不斷輸出青梅爆品的能力。
另一方面，溜溜梅創(chuàng)始人溜叔對企業(yè)戰(zhàn)略堅定不移的推動力和力排萬難的決心，成為了一切創(chuàng)新落地的最大底氣。
品類創(chuàng)新和供應鏈實力是突破行業(yè)內(nèi)卷的利器，但企業(yè)家的意志是創(chuàng)新成功的決定性因素。任何一個依靠大單品成長起來的企業(yè)都面臨著尋找“第二引擎”的難題，而創(chuàng)新對于深耕垂直領(lǐng)域多年的頭部企業(yè)而言，創(chuàng)新往往伴隨著不確定性帶來的風險，以及周期性投入帶來的質(zhì)疑。
在梅凍上，溜叔顯然付諸了極大的投入，也給與了不小的期待。無論是剛剛啟動項目就與外資設備廠家達成十年合作的堅定，還是對于產(chǎn)品原料、包裝、功能等細節(jié)把控的執(zhí)著，都反映出溜叔對于這款新品的重視。正如溜叔在本次發(fā)布會上說的，“這幾年，我們的把品類創(chuàng)新作為企業(yè)核心的策略。現(xiàn)在每做一個產(chǎn)品都不是無心插柳，而是有心而為之。要做就做好，要么就不做！”
當企業(yè)面對重大決策時，只有企業(yè)家挺身而出，用自己的意志和執(zhí)念主導品類創(chuàng)新工作的推進，才能帶領(lǐng)企業(yè)打贏這場轉(zhuǎn)型攻堅戰(zhàn)。而梅凍從初露尖角到蓄勢待發(fā)的過程，便是最好的佐證之一。
梅凍的崛起，不僅是溜溜梅企業(yè)硬實力、創(chuàng)新能力和落地能力的綜合體現(xiàn)，同時也為創(chuàng)新企業(yè)如何“重做”傳統(tǒng)品類能打了個樣，對于當下逐漸陷入存量競爭的快消行業(yè)而言有著特殊的行業(yè)意義。
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