記者 | 王曉云
2022年5月初，運動品牌安德瑪（Under Armour）推出全新一站式線上運動社區(qū)UA HOUSE，這是一個完全針對中國市場的產(chǎn)品，首發(fā)版本已搭載在微信小程序平臺上線試運營。
據(jù)介紹，UA HOUSE包含AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預(yù)約、社群互動等多項功能，提供從線上到線下的一站式運動體驗。
此外，安德瑪還擁有UA運動家俱樂部、UA官方商城等數(shù)字化平臺，UA HOUSE上線整合這些平臺后，預(yù)計將覆蓋更多潛在中國消費者，推動其電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
事實上，運動品牌通過免費線上課程保持用戶粘性并非新鮮事。2020年3月，耐克推出了免費版耐克訓(xùn)練俱樂部(Nike Training Club，NTC)應(yīng)用程序，為受疫情影響的美國消費者免費提供線上鍛煉課程。瑜伽服裝品牌lululemon也有著類似策略。
包括銷售和體驗的線上渠道已成為運動品牌的“必爭之地”，尤其是電商業(yè)務(wù)領(lǐng)跑全球市場的中國市場。
2012年前后，運動品牌在中國市場遭遇危機，市場和渠道空間趨于飽和，業(yè)績縮水、門店銳減及高庫存成為行業(yè)大勢。在這樣的大背景下，加之淘寶天貓、京東等電商平臺的迅速擴張，眾多運動品牌在中國市場加速電商市場布局。
傳統(tǒng)運動品牌如李寧、安踏、特步等紛紛布局電商渠道，形成自營商城+電商平臺旗艦店的銷售模式。
以耐克為首的國際品牌也在中國市場率先力推數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2012年，全球十大運動品牌就有九家入駐天貓開設(shè)官方旗艦店，包括耐克、阿迪達斯、彪馬等。
不過，這其中的布局決策也存在差異，比如耐克只和天貓綁定，進行深度合作，在2017年“雙11”成為首個銷售額破十億的品牌。而阿迪達斯最初選擇了所有電商平臺鋪開，最后再回歸以天貓和自有平臺為主。
2019年11月26日，耐克宣布其官方線上商城應(yīng)用程序Nike App中文版正式上線，在中國市場形成了包括Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店的線上布局。
運動品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)持續(xù)增長。國產(chǎn)品牌以安踏和特步為例，根據(jù)安踏2021年財報，電商營收占比為29%，增速超50%；特步的電商業(yè)務(wù)營收則接近總營收的30%。電商的迅速崛起，為國產(chǎn)運動品牌與國際大牌進行競爭提供了優(yōu)勢。
2021年的“雙11”周期，國產(chǎn)運動品牌表現(xiàn)亮眼。安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓運動戶外鞋服及母嬰鞋服的總成交額首次位居行業(yè)第一位，李寧、特步、鴻星爾克均大幅增長。
在線上銷售連續(xù)大幅增長的背景下，線上銷售的潛力還有多少被打上了問號。而像UA HOUSE這樣的產(chǎn)品，是線上消費者運營的一種嘗試。
相較線下，電商平臺具備直面消費者、深耕目標(biāo)人群的優(yōu)勢，如果能夠有完善的會員體系，則將為品牌的私域運營提供了方便。
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