近年來，隨著營銷、監(jiān)管環(huán)境的劇變，特別是疫情的壓力，無論是直銷還是微商，都面臨著生存和發(fā)展的雙重瓶頸。
近年來，直銷與微商經(jīng)過巨大的行業(yè)調(diào)整和疫情壓力，正向著相互融合的方向奔赴，出現(xiàn)了不同程度融合的案例。為此，今日直聞特發(fā)布獨家專題報告《“直銷+微商”--清晨酥咔模式研究》，對拿牌直銷公司清晨生物與微商品牌酥咔集團的融合進行深度研究分析，并以連載方式在本平臺發(fā)布，以幫助廣大讀者通過清晨酥咔融合的案例，了解直銷與微商正在發(fā)生的資源融合態(tài)勢，探索行業(yè)轉(zhuǎn)型的新動向。本文為報告節(jié)選（一）。
近年來，大量微商、直銷企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，尋找新出路。如果說過去，微商和直銷之間存在鴻溝，那么近兩年來在各種因素的推動下，直銷與微商的深度融合成為了可能，并且已經(jīng)產(chǎn)生了多個融合的范例。
微商源自微信，以微信朋友圈營銷見長。直銷是一種古老的營銷模式，以線下一對一的情感鏈接見長。近年來，隨著營銷、監(jiān)管環(huán)境的劇變，特別是疫情的壓力，無論是直銷還是微商，都面臨著生存和發(fā)展的雙重瓶頸。
直銷市場的衰退與徘徊
進入2017年，直銷行業(yè)的發(fā)展達到了巔峰期，市場規(guī)模近3000億元。然而，這時的直銷業(yè)也面臨著許多矛盾。
首先是監(jiān)管體制長期無改革?！?span id="rvdfltd" class="candidate-entity-word" data-gid="15222593" qid="6595565082862687501" mention-index="0">直銷管理條例》《禁止傳銷條例》頒布實施十多年，對多層計酬一直沒有放開，監(jiān)管體制加大了直銷經(jīng)營成本。技術(shù)創(chuàng)新少，進入存量市場競爭。
其次是新進入者大量涌入，牌照、人口紅利式微。經(jīng)過多次的發(fā)牌高峰，到2017年時，中國已經(jīng)發(fā)牌88家。特別是2015-2016年的發(fā)牌數(shù)量多達35家。直銷牌照的資源吸附效力下降，牌照不再是企業(yè)的王炸牌面。新拿牌公司，一旦拿到牌照后不能利用曝光紅利期啟動，就會陷入拿牌-啟動-啟動失敗--崩盤--沉寂--再起盤的負面循環(huán)當中。
第三是產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新進入瓶頸期。直銷監(jiān)管對產(chǎn)品有嚴格的限制，直銷產(chǎn)品被限制在保健食品、化妝品等六大范圍之內(nèi)。同質(zhì)化，并以保健食品、化妝品為主打產(chǎn)品，是整個市場產(chǎn)品的共同特征。此外，直銷模式在經(jīng)過多年的傳播和復(fù)制后，在兩個條例的限制下，也難有實質(zhì)性的突破。
第四是直銷逐漸進入圈層局限，產(chǎn)品、營銷模式、運營思維都出現(xiàn)了斷代。在現(xiàn)有的產(chǎn)品和模式下，直銷的視野被局限在專業(yè)健康消費人群、經(jīng)銷商這兩類人之中，產(chǎn)品定價高，受眾人群狹窄，遠離大眾消費。新興的微信朋友圈等工具，以及以朋友圈為基礎(chǔ)的團隊裂變模式，沖擊了直銷的傳統(tǒng)思維。微商、社交電商大量搶奪直銷的傳統(tǒng)市場份額。
因此，進入2018年后，以頭部直銷企業(yè)的業(yè)績下降為標志，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了徘徊。2018年權(quán)健事件爆發(fā)，直銷行業(yè)更面臨高壓業(yè)務(wù)整頓。不僅全面停止批牌，市場制度也是回歸到單層次和店鋪直銷狀態(tài)。
微商大衰退與合規(guī)命門
從2015年微商全行業(yè)的媒體和輿論的全面批判后，微商品牌崩盤頻發(fā)，競爭秩序混亂，尋求轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為了微商企業(yè)重要任務(wù)。
微商從業(yè)人員規(guī)模龐大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組的數(shù)據(jù)，2017年微商從業(yè)人員規(guī)模達到了2018.8萬人。
混亂無序叢生的市場，導致微商市場涉?zhèn)鳌⑻摷傩麄?、消費糾紛、代理商矛盾頻發(fā)，多地頻頻查處相關(guān)案件，加劇了微商企業(yè)合規(guī)經(jīng)營的需求。這些案件涉及人員動輒數(shù)十萬人，金額達數(shù)億元。2017年，號稱年回款100億的“第一大微商”摩能國際崩盤，引發(fā)10萬代理維權(quán)風波。魔能國際旗下有棒女郎、閨蜜mall等品牌，在微商領(lǐng)域有巨大的影響力，崩盤前后，引起了包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體對微商營銷、市場管理危機的集中報道，一時間，大量微商品牌風聲鶴唳。還有，“一吃黑”德世久因涉?zhèn)髟獾搅P沒資金2589萬元；佐丹力159因涉?zhèn)魃嫦犹摷傩麄骱蛡麂N，遭到凍結(jié)資金13億元，創(chuàng)下了歷年來涉?zhèn)髁P款的新高。同時，以消費返利為旗號的云聯(lián)惠崩盤遭到查處，涉案金額高達3300億元；云集品社交電商因多級分銷，被列入涉嫌傳銷。而環(huán)球捕手盡管發(fā)展迅猛，但屢屢因為涉嫌傳銷遭到媒體抨擊。
為了規(guī)范電商市場秩序，2018年上半年，《電子商務(wù)法》立法程序進入尾聲，即將在2019年1月頒布實施，微商在營銷規(guī)范、財稅監(jiān)管、企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品、市場制度等方面將迎來全面監(jiān)管，三無產(chǎn)品、非法產(chǎn)品、涉?zhèn)鞯冗吘壭袨榈耐寥酪矊⒃獾角宄?/span>
涉?zhèn)?、傳銷、拉人頭、虛假宣傳等問題成為微商頻頻遭遇媒體曝光的由頭。各地監(jiān)管部門的違規(guī)查處、罰款、沒收財產(chǎn)案例頻出。再加上微商本身囤貨運營模式固有的生命周期矛盾疊加，多重壓力倒逼微商品牌尋找轉(zhuǎn)型、合規(guī)的出路。
經(jīng)歷了無序發(fā)展，到嚴管整頓，微商企業(yè)要想長期經(jīng)營，最終還要走上有序合規(guī)經(jīng)營的道路上來。
直銷與微商融合的基因
事實上，早在微商崛起，頻頻刷新成長速度的2016、2017年，就有一批直銷企業(yè)曾經(jīng)嘗試與微商進行鏈接。
這種鏈接既包括直銷公司嘗試用微商的思維、微商的裂變方式來對業(yè)務(wù)進行升級，也包括自己啟盤微商品牌，與微商平臺整合，給微商品牌供貨等方式。
從主要受眾人群來說，微商和直銷面對的人群有很大的交集。微商代理商的主體是寶媽、自由職業(yè)者、大學生、初入職場的白領(lǐng)等，而直銷經(jīng)銷商的主體是家庭婦女、中老年人群。兩者主要受眾都是女性，但微商的受眾人群顯然更年輕，更生活化，更懂互聯(lián)網(wǎng)。兩者的融合，都能夠相互擴大自己的受眾人群，開發(fā)增量市場。隨著微商對直銷市場制度的借鑒，和直銷對微商營銷模式的借鑒，加速了兩者創(chuàng)業(yè)人群的融合。
從產(chǎn)品來看，微商因為依托微信朋友圈，因此產(chǎn)品以面膜、化妝品、食品、女性內(nèi)衣、減肥產(chǎn)品等為主，而直銷的產(chǎn)品則功效性更強，主要面對健康需求型消費者、家庭消費型需求。并且相對直銷來說，微商的產(chǎn)品門檻低，新品迭代極快，品類跨度大，供應(yīng)鏈廣泛，營銷概念新穎，使得微商產(chǎn)品比直銷產(chǎn)品更靈活，并不受產(chǎn)品范圍和研發(fā)周期的限制。
從營銷模式來說，微商在直銷的基礎(chǔ)上，做了大量的突破。微商的營銷對代理商驅(qū)動巨大的壓力，主要采用大型會議促銷、明星品牌廣告等手段進行營銷，而直銷則更溫和。微商依托微信朋友圈的爆品打造方式，對直銷的爆品運營做了巨大的突破。其運營思維是直銷亟待學習的。
因此，綜合來看，無論是產(chǎn)品，還是營銷模式，主要創(chuàng)業(yè)者人群，直銷和微商都有巨大的融合基礎(chǔ)。
直銷天然就是一種能夠與最前沿工具和營銷方式結(jié)合的業(yè)態(tài)。經(jīng)過幾年與微商的博弈，直銷業(yè)已經(jīng)千方百計與向微商靠近。而在合規(guī)和行業(yè)大衰退的背景下，微商也試圖走向合規(guī)的直銷和線下資源。這為兩者的融合創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
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