文 | 姚蘭
36氪最近接觸的設計師彩妝品牌「酵色Joocyee」是橘宜集團旗下品牌，2019年創(chuàng)立于上海，致力于研發(fā)適合中國年輕女性的兼具實用性與潮流感的品質彩妝產品，打造“摩登現(xiàn)代、獨立自由、浪漫時髦”的品牌形象。
盡管誕生于紅海市場，但對于產品、設計創(chuàng)新和財務模型健康程度的重視，使得「酵色」依舊收獲了不俗的成績：成立第一年 GMV 過億；2021年業(yè)績較2020年的1億元增長超過五倍；今年天貓“618”大促中，排名新銳彩妝增速TOP3，在品類銷量上分別斬獲國貨口紅TOP1、國貨唇妝TOP4、國貨眼影TOP3、國貨腮紅TOP3以及國貨遮瑕TOP3的市場位置，其中明星單品——酵色晶凍口紅賣出23萬支。
流光貝殼系列
創(chuàng)立至今，「酵色」一直積極推進全渠道布局。線上部分，「酵色」是首批抖音小店入駐及店播品牌商家，并在2021年成為字節(jié)抖品牌，店鋪銷售額位列彩妝品類旗艦店前十名，也是首批入駐得物的美妝旗艦店。線下部分，「酵色」已入駐三福、WOW COLOUR、喜燃等渠道，官方表示銷量均處于前列。
隨著品類結構趨于穩(wěn)定，「酵色」深耕國內大本營的同時，快速進入了海外市場。從2021年到現(xiàn)在，已入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等近千家日本百貨、美妝集合店。2022年上半年，「酵色」的日本整體進貨額近乎翻倍。
這家新銳彩妝品牌背后，站著三位出色的操盤手。創(chuàng)始人兼CEO劉晛曾任職于波士頓咨詢、新天域資本等公司，有著豐富的消費賽道咨詢和投資經驗。聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡在歐萊雅(中國)工作近5年，積攢彩妝、護膚等多品牌市場營銷工作經驗，還曾任知名韓系彩妝品牌進入中國的第一位市場負責人。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳曾就職于藍色光標、歐萊雅(中國)等公司，深度參與了國際巨頭的數字化轉型全過程，在美妝行業(yè)積攢超過6年的實戰(zhàn)經驗。
堅持“浪漫的實用主義”的基本產品理念
如果說主打性價比就能快速在國際品牌未及時做出反應的流量紅利期跑出來是國貨彩妝的1.0時代，那么在國內供應鏈很大程度抹平了產品間差異性的當下，通過清晰且獨特的價值理念促使審美風格契合的特定消費群體為品牌買單則是國貨彩妝的2.0時代。
與集團旗下另一個強調甜美風格的少女彩妝品牌——「橘朵Judydoll」不同，「酵色」著意呈現(xiàn)消費力更強的都市白領所追求的成熟、自由的一面，在東亞審美框架下嘗試更加時尚前衛(wèi)的多元妝容表達。
浮金系列
從“適合中國女性的設計師彩妝”的品牌基調出發(fā)，「酵色」對產品提出了如下要求：
第一個層面是最基礎的實用主義，抓住需求細分帶來的產品創(chuàng)新機會。
比如針對淚溝這一面部遮瑕痛點所開發(fā)出的淚溝筆，特點之一是其尖頭筆狀的設計方便定位淚溝位置，特點之二是其遮瑕筆與海綿頭二合一的創(chuàng)新設計能讓消費者在不借助其他工具的情況下完成淚溝等細節(jié)處的遮瑕和暈染。據團隊透露，該產品上市至今銷量超過50萬件。
在各個細節(jié)處理之上，科學分析中國女性膚色，探索“什么是更適合中國女性的彩妝”，則是更高維度的實用主義。
在發(fā)現(xiàn)大部分中國女性并不了解自己是什么膚色后，「酵色」引入色彩基礎理論中色相、明度、飽和度三個維度作為工具，邀請360位女生進行膚色取樣和分析，獨創(chuàng)“色彩哲學”理論。在常規(guī)的膚色色相（冷暖）、膚色明度（深淺）維度之上，增加了紅綠偏色的影響，將常見的中國女性膚色分為12種，形成“12膚色環(huán)”。通過線上膚色測試小程序或隨包裹附贈的膚色ID卡，「酵色」的用戶可進行膚色判斷，更好地了解自己的膚色類型。截至6月底，小程序UV已突破170萬。
在膚色理論的基礎上，「酵色」今年5月為不同膚色的女性推出了第一個定制彩妝系列——「原生裸色」，為中國女性打造“低飽和、同色相、深一度”的自然妝容。
原生裸色系列
第二個層面是“浪漫”，它是詮釋彩妝品類偏概念性、趨勢性的部分，意在體現(xiàn)彩妝與不同材質、不同主題的靈感碰撞。代表產品有上市至今銷量分別超過360萬支和320萬支的貝殼鏡面唇釉和酵色琥珀啞光唇釉。
好的彩妝產品不僅本身能夠提供“美感”，還能引發(fā)消費者的共鳴。“本質上彩妝賣的就是一個夢，消費者看到這個妝容或產品包裝，就覺得很漂亮，以至于我也想變成這樣?！焙鷼g說道。
第三個層面是易于傳播的內容屬性。以情人節(jié)限定「玫瑰情詩系列」為例，「酵色」沒有將“情人節(jié)”與戀人或禮物這類常見的意象相結合，而是將重點放在“生長于日常中的浪漫”，并選取了玫瑰花這一意象，在產品的包裝和名字上做了內容的預埋。
再如，眼影盤外包裝上采用光柵片技術，通過轉動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程；口紅的色號則可以連成一句“I Rose You”。這些內容點的預埋，極易在社交平臺上引發(fā)用戶的討論。團隊表示，在未花費大額推廣預算下，幾乎僅靠博主及用戶口碑，它成為了情人節(jié)的爆款產品，上市十天即售罄，單品天貓日銷破百萬元。
玫瑰情詩系列
第四個層面是銷量能力之外，能帶來有價值的新用戶的能力。例如2020年10月推出的琥珀系列產品，至今各渠道銷量依舊穩(wěn)定；情人節(jié)的禮盒嘗試做出了300多元的客單價，為「酵色」帶來了高消費力用戶。
于小淳告訴36氪，「酵色」的客群以中重度彩妝用戶為主，TA們一年購買頻次為13次及以上，也就是說幾乎每個月都要購買彩妝產品。
不過，雖然目標用戶對于新品有著較高的敏感度，「酵色」的上新步伐卻顯得慢而謹慎?！爱攬F隊對于市場的認知以及整體協(xié)作能力開始跟上，重品牌的彩妝品牌發(fā)展越往后，其實產品方面更多是在做減法，每款產品的上市一定是要有意義的。”胡歡介紹道，有些產品的意義在于從“貨”的角度占領品類賽道，另一些產品則被寄予了做品牌調性的期待。目前來看，「酵色」保持著一個季度推出1~2款新品的節(jié)奏，產品價格帶為大部分同品類國貨的1.5倍左右。
產品力永遠是品牌的護城河，「酵色」也一直在加大研發(fā)投入。36氪了解到，「酵色」所在的橘宜集團建立了從采購、生產、庫存到交付的柔性供應鏈體系，與知名代工廠建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。2019年，在上海成立了研發(fā)實驗室，一些核心品類的產品配方由團隊內部進行研發(fā)和調試。集團也投資了自有代工廠，助力提高市場反應能力。
打造一個將“消費者心智”放在首位的彩妝品牌
當流量紅利不再、資本熱潮褪去，彩妝賽道比拼的核心能力變了嗎？
基于不同時代背景提煉出承載客群精神需求的價值主張，然后做出氣質相符的產品，最終吸引到對應的目標人群，這是「酵色」對于彩妝賽道底層邏輯的理解。進一步說，這個大邏輯被拆分為了三個層面：
首先，產品能力指的是對行業(yè)趨勢的快速捕捉和消化的能力，這個“趨勢”包括但不限于顏色、配方、概念、理念等維度?！爸灰阕约旱恼J知能不斷迭代，那這些東西是不會完全被抄走的。”
其次，品牌故事的講述能力。和36氪對談的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人均出身于國際化品牌集團，加入「酵色」后帶來了自己對于時尚行業(yè)的前沿認知，難能可貴的是對于打造國人認可的“品牌”一事保有充分的耐心。
絲綢系列
最后，有利于營造創(chuàng)新氛圍的組織能力。在胡歡看來，優(yōu)秀的中臺能力是“即插即用”，也就是多品牌集團不僅能為新加入的品牌團隊解決供應鏈、財務等問題，還能適當放權，便于其專心創(chuàng)意層面的設計。
于小淳也談到，「酵色」創(chuàng)立之時，姊妹品牌「橘朵」已是一個體量較大的品牌，兩者背靠的橘宜集團在產品開發(fā)經驗、供應鏈資源、分銷體系合作、人才供給等方面，為自己的團隊提供了有力的支持。比如，借用「橘朵」較為完善的線上線下分銷體系，「酵色」的第一波產品得以快速打開市場。從產品的設計、開發(fā)、生產、物流、渠道到消費者溝通，當公司將其內化成體系化的技能框架后，也就有了新的內生發(fā)展動力。
在2021年實現(xiàn)了超過5倍的業(yè)績增長后，「酵色」正穩(wěn)步向品牌化的方向邁進?！拔覀儾惶Ｍ兂梢粋€規(guī)模很大，但是沒有消費者心智的品牌。”于小淳對36氪說道，「酵色」希望成為一個經歷時間沉淀后始終受到一群人喜愛的彩妝品牌。
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