微商第一貨源化妝品是真的嗎,微商第一貨源化妝品是真的嗎還是假的?

| 竇軒

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168


又一個老國貨品牌在抖音上火了。

今年8月,老牌國貨護膚品牌歐詩漫打敗歐萊雅、珀萊雅等當(dāng)紅品牌,以1.4億的銷售額登頂抖音,隨后保持著這一勢頭,接下來幾個月也多次拿下抖音護膚品牌排行榜第一名。

過去幾年,這家創(chuàng)立55年的品牌似乎水花不大。包括其在內(nèi)的百雀羚、韓束等諸多老國貨,也一度在新品牌和國際大牌的夾攻下,聲量逐漸下降。

但今年下半年來,歐詩漫先是在抖音上表現(xiàn)突出,隨后又憑借著在李佳琦《所有女生的offer》里的表現(xiàn),在年輕女性群體里完成了一次翻紅出圈。剛剛過去的雙11,美妝護膚大盤走低,但歐詩漫在天貓的第一波銷售中,比去年同期增長了50%。

雖然尚未上市,但據(jù)官方對外公布的數(shù)據(jù),歐詩漫2020年的銷售額高達(dá)93億元。國內(nèi)頭部的上市護膚品公司珀萊雅、上海家化2021年的銷售額為46億元和76億元。

一家陳舊的品牌被時代拋棄是常事,翻紅卻難上加難。歐詩漫何以做到?

平價下沉策略,老牌國貨悶聲發(fā)財

在雙11李佳琦團隊推出的《所有女生的offer》里,許多年輕人才第一次認(rèn)識了歐詩漫這個品牌。但即使在一眾老牌國貨里,歐詩漫也算得上老資歷。

歐詩漫于1967年創(chuàng)立于浙江德清,這里是全球淡水珍珠發(fā)源地,創(chuàng)始人沈志榮原本帶頭從事淡水珍珠的養(yǎng)殖,后來又將珍珠做成了護膚品,并于1995年正式推出了第一代護膚系列。而沈志榮幾十年來研究的淡水珍珠,也成為歐詩漫的核心成分。

歐詩漫的珍珠成分

2020年前,歐詩漫重點布局的主要是線下的化妝品CS、百貨渠道,線下為歐詩漫貢獻了7成營收,其用戶人群也以二三線城市的中年女性為主。

總的來說,這是一家依靠平價、下沉策略,悶聲發(fā)財?shù)膰a(chǎn)護膚品品牌。

而在線上渠道這一部分,歐詩漫曾經(jīng)于2015年大肆進軍過微商渠道,并做出了一些聲量,但微商渠道短短幾年內(nèi)就走向了衰退。

下沉市場、微商渠道,也讓歐詩漫的品牌調(diào)性始終未能提高。盡管整體營收還在增長,但過去幾年里,這個品牌在年輕人當(dāng)中并沒有太多水花。

在電商渠道里,伴隨著國際大牌強勢進入國內(nèi)電商渠道,珀萊雅、貝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韓束、御泥坊等一批老國貨的聲量持續(xù)下降,日漸沉寂,更不用提直到2018年才集中資源重點進軍線上的歐詩漫了。

要逆襲出新聲量,對這個品牌來說,并非易事。與諸多國貨品牌相似,歐詩漫選擇了先更新自身的產(chǎn)品體系,開始往“成分黨”的路線前進,嘗試先從一直主攻的美白賽道入手,打造明星產(chǎn)品。

最近幾年里,國內(nèi)用戶已經(jīng)完成了一輪對早C晚A、抗老脫敏的成分教育,買護膚品前看成分,已經(jīng)成為了年輕女性日常的習(xí)慣。

因此,緊跟流行的明星成分,加強自研的投入,甚至?xí)歪t(yī)藥、科研機構(gòu)合作進行背書,以求打造在某一細(xì)分賽道具有強功效的爆品,幾乎是大多數(shù)老國貨逆襲會選擇的路線。

2018年下半年,歐詩漫上線了主打煙酰胺和珍珠多肽的第一代小白燈精華。olay、歐萊雅等品牌的知名美白產(chǎn)品,均在200-400元內(nèi)的價位,小白燈在同樣主打煙酰胺的情況下,日常售價168元,且買一送一。

圖片來自于歐詩漫天貓旗艦店

顯然,歐詩漫在線上瞄準(zhǔn)的依然是低價市場,以性價比吸引用戶。其旗下另一款明星單品珍珠淡斑雙膜,大促售價10盒225元,即使是在普遍定價偏低的國貨里,歐詩漫的明星單品定價也明顯低于競品。

但也是依靠著性價比,歐詩漫的明星單品拿下了對價格更為敏感的用戶群。這款小白燈在一年后就提前完成了單品全渠道銷售額破5億的目標(biāo),成分黨+平替的性價比路線起到了效果,截止到2022年,小白燈也仍然是歐詩漫天貓top1的單品。

老國貨抓住了李佳琦的offer

從小白燈開始,歐詩漫延續(xù)了大單品的策略,與此同時,這家過去不善宣傳的老國貨,也開始嘗試向年輕化營銷靠攏。

歐詩漫先是從代言人入手,先后和孟美歧、黃子韜任嘉倫等流量明星簽下代言,而后又開始在大促前,嘗試做一系列針對年輕人群的事件營銷。

比如今年三八節(jié)大促,歐詩漫和三聯(lián)生活周刊合作了創(chuàng)意短片《別教我們做女人》,強調(diào)女性突破自我的態(tài)度,5月又與王者榮耀合作推出了聯(lián)名禮盒。

歐詩漫和三聯(lián)生活周刊的合作短片

這一系列營銷,也的確為歐詩漫吸引了一批年輕的消費者。據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年歐詩漫的用戶畫像以中年人群為主,31-40歲的人群占比接近40%。而到去年,歐詩漫開始在年輕用戶里有了更多的聲量,24-30歲的人群從占比23.2%增長到了31.2%。

在諸多品牌營銷的動作中,和李佳琦的合作,可能是最重要的一步。

在推出小白燈兩年后,2020年上半年,歐詩漫首次和李佳琦合作。董事長沈志榮曾在節(jié)目里提到,這一次直播里,小白燈精華上架5分鐘內(nèi)就售罄。這讓他意識到了直播這條線的重要性,之后他要求公司高管調(diào)整原有的營銷模式,要把直播給做起來。

此后,歐詩漫開始了和李佳琦的深度合作,在不斷推出重點單品時,也將多款想主推的明星單品,先后拿到了李佳琦的直播間里推介。

李佳琦的號召力無疑是驚人的,2021年618預(yù)售第一天,歐詩漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播間里賣出了160萬盒,打破了此前的銷售記錄。知情人士透露,與李佳琦合作,是歐詩漫品牌營銷性價比最高的方式。

今年雙11大促前夕,在李佳琦雙11打造的《所有女生的offer2》里,歐詩漫作為和李佳琦有深度合作的國貨品牌,登上了該節(jié)目。這也成為了歐詩漫近兩年來最出圈的一次營銷。

不同于其他品牌派出自己的總經(jīng)理、天貓負(fù)責(zé)人等來和李佳琦進行談判,歐詩漫76歲的董事長沈志榮親自來參與了節(jié)目錄制,講述品牌的核心珍珠成分和創(chuàng)業(yè)故事。

因為70多歲仍然皮膚白皙,在《所有女生的offer2》里又主動跟李佳琦“報告工作”,又要求合影,和大眾印象里的董事長形象具有“反差萌”,沈志榮也被網(wǎng)友親切地稱為“珍珠爺爺”。

《所有女生的offer2》現(xiàn)場

而在后續(xù)的雙11offer談判里,歐詩漫還未等李佳琦開口,就主動調(diào)整價格方案的態(tài)度,也為品牌吸了一波粉。以至于在后續(xù)的談判里,當(dāng)李佳琦再提高方案贈品數(shù)量時,品牌方表示壓力很大時,彈幕都在刷“不要再壓價了”“心疼國貨”。

這次營銷事件,直接讓歐詩漫在年輕人群當(dāng)中收獲了熱度和口碑,成為節(jié)目里最出圈的國貨品牌之一。隨后歐詩漫又趁熱打鐵,把沈志榮55年來的創(chuàng)業(yè)故事拍成了品牌故事短片《慢慢來》,并在《所有女生的offer2》播出后發(fā)布。

根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù),10 月微博、抖音以及小紅書平臺歐詩漫相關(guān)的文章達(dá)到 121 萬篇、互動量達(dá)到 2424 萬人次,遠(yuǎn)高于其余月份。而這一次的營銷,也為歐詩漫隨后的雙11做了一次不錯的預(yù)熱。據(jù)自媒體“青眼”報道,今年天貓雙11預(yù)售期,歐詩漫的同期增長超過了50%。

與此同時,歐詩漫還深度與李佳琦合作了共創(chuàng)產(chǎn)品珍白因水乳,并選擇雙11這個節(jié)點,在李佳琦直播間里首發(fā)。

事實上,近幾年來,和李佳琦深度綁定乃至于共創(chuàng)產(chǎn)品,已經(jīng)成為了許多國貨品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠與李佳琦深度合作產(chǎn)品線,而一躍成為頭部彩妝品牌,今年自然堂、伊膚泉等新老國貨也都紛紛跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。

久謙中臺的紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示,歐詩漫與李佳琦合作的珍白因水乳,原本雙11的目標(biāo)銷量為6萬套,但最終賣出了60萬套。而歐詩漫雙11線上GMV的增長,也主要來源于新品水乳的增長。

如何拿下抖音的頭把交椅?

不過,和李佳琦的深度綁定,雖然能讓品牌快速吃到紅利,但也會導(dǎo)致了對大主播的依賴過深。618期間,李佳琦的停播也直接造成了歐詩漫大促期間天貓銷售額的明顯下滑。

好在歐詩漫手里的牌,不止一個李佳琦。另一個支撐歐詩漫近幾年線上增長的核心,則來自于對抖音這個增量平臺的重視。

早在2020年年初,歐詩漫就入局了抖音,一開始只主做通過達(dá)人主播賣貨。其市場營銷負(fù)責(zé)人麥子曾提到,入局抖音一段時間后,他們發(fā)現(xiàn)最開始單場能賣到千萬以上的很多主播,已經(jīng)賣不到那么多了,量掉得比較明顯。

因此歐詩漫從2021年7月開始,在抖音上開始品牌自播,以“珍珠美膚”作為核心賣點來宣傳,并同時做了三個矩陣號,對不同人群進行分層運營。

但即使如此,歐詩漫在抖音上的基本盤,仍然主要由達(dá)人直播構(gòu)成,在總GMV的貢獻占比約為八成,這和重點發(fā)力自播的珀萊雅等品牌打法有著明顯的區(qū)別。

具體來說,歐詩漫傾向于與明星和頭部達(dá)人合作短視頻宣導(dǎo)和直播帶貨,且主要與綜合類的達(dá)人合作,很少選擇垂類主播。

據(jù)媒體報道,今年1-6月,歐詩漫投放了30位以上擁有500W粉絲以上的達(dá)人,至8月,千萬粉絲以上達(dá)人銷售額占比超6成。而在達(dá)播的合作對象上,歐詩漫與朱梓驍、曹穎等明星,以及陳三廢、衣哥、瘋狂小楊哥等抖音頭部達(dá)人頻繁合作。

有意思的是,在抖音上,歐詩漫奉行了和天貓截然不同的打法。不同于在天貓主打小白燈、小橘燈等大單品爆款,歐詩漫在抖音上更針對30歲以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市場女性客群,主推的是更具性價比的護膚禮盒套裝,而在單品上也主要以單價更低、量大價值感更強的面膜為主。

以12月為例,目前歐詩漫抖音商城里銷量最高的兩款產(chǎn)品,是瘋狂小楊哥帶貨的歐詩漫美白面膜組合和珍珠肌源臻奢套盒。

歐詩漫抖音直播間主推的護膚套盒

低價的產(chǎn)品,顯然更符合抖音上價格敏感型消費者的口味,加之對抖音渠道的重視,歐詩漫進入抖音后逐步翻紅,成為了頭部的護膚品牌。

根據(jù)Nint任拓向36氪未來消費提供的數(shù)據(jù),2021年歐詩漫抖音總GMV超過7億。在當(dāng)年的抖音美妝護膚品牌排行榜里,歐詩漫排名第五,超過了珀萊雅等品牌。

而進入了2022年,歐詩漫每個單月在抖音上的GMV都已經(jīng)超過了天貓。從今年3月開始,歐詩漫在抖音上的GMV一路高漲,尤其進入了8月后,單月GMV銷售額直接突破了1.4億元,登頂排行榜,隨后的兩個月,也保持著蟬聯(lián)登頂?shù)膽B(tài)勢。

圖片來自于用戶說數(shù)據(jù)庫

據(jù)Nint任拓向36氪未來消費提供的數(shù)據(jù),今年雖然還未結(jié)束,但歐詩漫在抖音的GMV,已經(jīng)突破10億,同比增長了47%。

而縱觀歐詩漫的整個營收結(jié)構(gòu),久謙中臺紀(jì)要透露,今年歐詩漫線上渠道的營收占比已經(jīng)達(dá)到了40%,增長來源明顯向線上開始傾斜。而抖音帶來的GMV,在線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到了50%。

顯然,抖音這一步棋對于歐詩漫來說,非常重要。而在另一直播平臺快手,歐詩漫也同樣在白牌為主的排行榜里殺進了前十。

品牌轉(zhuǎn)型未完,低價的帽子能摘掉嗎?

重點投入線上,并在產(chǎn)品和營銷上轉(zhuǎn)型,也帶來了這家老國貨近幾年的持續(xù)增長。

據(jù)官方對外公布的數(shù)據(jù),歐詩漫2018、2019、2020年三年的銷售額分別為76、86、93億元。久謙中臺紀(jì)要顯示,2021年算上加盟商的回款額,歐詩漫的實際銷售額已經(jīng)超過了100億元,這一體量在國貨品牌里已經(jīng)處于領(lǐng)先的位置。

不過,低價的策略也確實會限制歐詩漫的利潤空間。據(jù)36氪未來消費了解,李佳琦直播間為歐詩漫帶貨的價格,即使是在有自營工廠的情況下,也只能做到盈虧平衡。

而盈利的來源,則主要依賴于后續(xù)的復(fù)購,這就非常考驗歐詩漫產(chǎn)品的競爭力。類似的案例如珀萊雅,先是通過雙抗、紅寶石等明星單品一炮而紅,隨后再不斷迭代產(chǎn)品,并加價。

過去,大單品策略的確支撐起了歐詩漫線上的銷量。據(jù)多家數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計,2021年10月-2022年10月,歐詩漫的美白系列以6.27億的銷售額,排在美白細(xì)分賽道的第三名,超過了城野醫(yī)生、歐萊雅,僅次于olay、珀萊雅,其面膜矩陣也在這一品類里兩年蟬聯(lián)冠軍。

而據(jù)36氪未來消費了解,歐詩漫在天貓渠道top3的單品,小白燈精華、珍珠白套裝、美白淡斑面膜,占據(jù)了其80%的銷量。

進入2022年后,歐詩漫也繼續(xù)延續(xù)大單品策略,加快了轉(zhuǎn)型的速度。今年4月,先推出了主打抗老的小橘燈精華,隨后又在雙11首發(fā)了和李佳琦合作的珍白因水乳。

其員工透露,今年歐詩漫有意打造新的產(chǎn)品體系,核心目標(biāo)是將這些新產(chǎn)品差異化,脫離舊產(chǎn)品,因此美白水乳與小橘燈等新品在頁面和外觀的設(shè)計感上,也與過往產(chǎn)品做出了區(qū)分,更偏向年輕女性人群的喜好。

這與珀萊雅當(dāng)初推出紅寶石、雙抗等新品,做了大量營銷,與舊產(chǎn)品體系脫鉤的策略相似。

對歐詩漫來說,年輕化的轉(zhuǎn)型也尚未結(jié)束。而直播電商也已經(jīng)慢慢進入了穩(wěn)定期,未來的增量依然還是要看核心產(chǎn)品。

但即使推出了諸多新單品,說到歐詩漫,仍然脫不開性價比三個字,產(chǎn)品本身配方的競爭力還尚未得到廣泛的認(rèn)可。這就讓歐詩漫很難短期內(nèi)像珀萊雅、薇諾娜一樣,在爆品走紅后做出漲價動作。

加之歐詩漫的產(chǎn)品,目前都主要集中在美白這一本身競爭激烈的細(xì)分賽道上,尚未吃下更大的盤子。知情人士透露,由于國貨里還尚未出現(xiàn)非常頭部的抗老品牌,因此歐詩漫目前比較關(guān)注抗老的方向。

比如今年4月,歐詩漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分復(fù)配的小橘燈精華,主打抗老淡紋。從成分和名稱來看,小橘燈精華可以對標(biāo)伊麗莎白雅頓的當(dāng)家產(chǎn)品之一橘燦精華。

然而,抗老這個賽道,各家品牌都在重點投入。比如自然堂自主研發(fā),主打喜默因的小紫瓶,韓束推出的藍(lán)銅勝肽套盒等等,這并非一個容易殺出重圍的賽道。

歐詩漫最終是否能像珀萊雅等品牌一樣,完成一次徹底的轉(zhuǎn)身,是其接下來兩年,需要回答的問題。

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