回顧1-3月的抖音服裝電商戰(zhàn)況，我們?cè)?strong>「達(dá)人榜」的季度排行榜里發(fā)現(xiàn)“邱瑩瑩”憑借超4億的直播銷售額獨(dú)占鰲頭，且總在月度排行中穩(wěn)居前3，帶貨表現(xiàn)極其強(qiáng)勢(shì)。
來(lái)源：抖衣
接下來(lái)，「抖衣數(shù)據(jù)」將以抖音服裝帶貨達(dá)人“邱瑩瑩”為范本，對(duì)其賬號(hào)定位、直播技巧等維度進(jìn)行全方位復(fù)盤，盡可能地從運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)還原該賬號(hào)的帶貨詳情，為抖音服裝從業(yè)者提供一個(gè)參考的樣本。
來(lái)源：抖衣
在「抖衣」的達(dá)人主頁(yè)，我們可以看到“邱瑩瑩”的3月數(shù)據(jù)概覽，開(kāi)播數(shù)、帶貨商品數(shù)、作品數(shù)、漲粉數(shù)等各個(gè)維度幾乎都實(shí)現(xiàn)了不同程度的環(huán)比上漲。
其中直播銷量77.6w件，直播銷售額1.65億，分別環(huán)比上漲57.04%和46.62%，且每場(chǎng)直播的觀眾數(shù)、銷售量、銷售額都相對(duì)穩(wěn)定，擁有一定的基礎(chǔ)盤，基本能保持在每周4-5場(chǎng)，場(chǎng)均觀眾100w+，直播銷售額1200w+。
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自2021年10月以來(lái)，“邱瑩瑩”6個(gè)月內(nèi)多次穩(wěn)居抖音全品類直播帶貨銷售額排行榜前5，已然成為抖音女裝帶貨一姐。
來(lái)源：抖音
從“邱瑩瑩”的抖音賬號(hào)本身看起。截至目前，該賬號(hào)擁有183.6w粉絲數(shù)，累計(jì)獲贊143.8w。主頁(yè)上明確標(biāo)注了品牌女裝、七天無(wú)理由退貨、唯一賬號(hào)、身高體重、客服時(shí)間等關(guān)鍵信息，有利于消費(fèi)者第一時(shí)間將之與一般達(dá)人帶貨（工廠貨、貼牌貨）區(qū)別開(kāi)，自發(fā)建立起信任的第一步。
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根據(jù)「抖衣」后臺(tái)顯示的合作店鋪，“邱瑩瑩”在近30天內(nèi)多次與秋水伊人、云思木想、LuLualways等品牌女裝合作，最多合作商品數(shù)達(dá)118件。
可見(jiàn)高質(zhì)量、可信賴、穩(wěn)定的品牌女裝是促成“邱瑩瑩”直播間高銷售額的一大前提，加之品牌知名度的自帶流量，從賬號(hào)定位層面就會(huì)自然吸引部分消費(fèi)者。
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分析“邱瑩瑩”的粉絲畫(huà)像，能明顯發(fā)現(xiàn)女性占比高達(dá)95%，其中大約有15%的粉絲是24-30歲，62.5%的粉絲是31-40歲，16.62%的粉絲是41-50歲，即超過(guò)94%的粉絲年齡區(qū)間在24-50歲之間。
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在「抖衣」帶貨商品頁(yè)中，根據(jù)“邱瑩瑩”近30天上新商品和熱銷商品展示，我們能從她的選款傾向上洞察到淑女、通勤風(fēng)格的趨勢(shì)和較高的定價(jià)策略，這與其粉絲畫(huà)像主力消費(fèi)群體的審美偏好是一致的。
結(jié)合抖音官方發(fā)布的《2021抖音電商服飾趨勢(shì)洞察報(bào)告》中公布的“31-40歲的中高線城市女性是抖音電商服飾的主力消費(fèi)人群”結(jié)論可知，“邱瑩瑩”超60%的主要粉絲與抖音高消費(fèi)意愿人群之間有著較高的重合度，能在擁有足夠穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)上貢獻(xiàn)消費(fèi)，完全符合定價(jià)較高、質(zhì)量較好的品牌女裝銷售策略。
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另一方面，僅有品牌女裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法將“邱瑩瑩”的帶貨建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，否則原有的品牌自播也能自力更生。
“邱瑩瑩”直播帶貨真正的護(hù)城河在于首發(fā)首降與反季清倉(cāng)，讓消費(fèi)者在她的直播間內(nèi)第一時(shí)間享受到秋水伊人、云思木想、LuLualways等品牌直播無(wú)法帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成了帶貨力與議價(jià)之間的良性循環(huán)。
自2021年抖音正式啟動(dòng)電商戰(zhàn)略以來(lái)，在抖音直播帶貨的賬號(hào)可以大致分為達(dá)人、品牌、店鋪?zhàn)圆ミ@三類。
結(jié)合抖音興趣電商的特性，其直播帶貨方式也呈現(xiàn)出更多元、更豐滿的強(qiáng)內(nèi)容屬性，甚至開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)卷的跡象，比如佰草集的宮廷直播，鴨鴨羽絨服的雪山帶貨。
對(duì)一無(wú)品牌效應(yīng)二無(wú)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的“草根”達(dá)人而言，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能來(lái)抓住用戶注意力和拉動(dòng)銷量是當(dāng)前帶貨的主流模式。“邱瑩瑩”便是深諳此道的個(gè)中翹楚。
值得注意的是，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能”里的“內(nèi)容”指代的不僅僅是帶貨話術(shù)、文案或視頻作品，而是涵蓋了這些在內(nèi)的整個(gè)直播生態(tài)的呈現(xiàn)，比如直播間的互動(dòng)形式、講解方式、氛圍營(yíng)造、環(huán)境布置等等。
接下來(lái)，我們將從“邱瑩瑩”直播前預(yù)熱、視頻作品種草、直播間互動(dòng)、直播間裝修四個(gè)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行分析，探究其帶貨的關(guān)鍵技巧。
直播前預(yù)熱
來(lái)源：抖衣
以“邱瑩瑩”近7天內(nèi)直播帶貨銷售額最高的4月10日為例，我們點(diǎn)擊獲取該場(chǎng)直播的詳情發(fā)現(xiàn)，除了直播數(shù)據(jù)概覽與帶貨列表之外，還能看到對(duì)應(yīng)的預(yù)熱視頻。
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觀察可知，在4月10日晚18:39直播開(kāi)始前，“邱瑩瑩”分別在14:58和17:05發(fā)布了兩條預(yù)告視頻作品，讓粉絲提前知悉其當(dāng)天直播的品牌和商品細(xì)節(jié)，以此吸引粉絲關(guān)注直播間，實(shí)現(xiàn)引流。
視頻作品種草
來(lái)源：抖音
除了直播前的預(yù)熱視頻，“邱瑩瑩”賬號(hào)主頁(yè)擁有204個(gè)作品內(nèi)還有大量的實(shí)體門店探訪、正式直播切片、服裝細(xì)節(jié)展示、抖音熱點(diǎn)創(chuàng)作、雞湯段子等一系列短視頻直接/間接種草，再次引流反哺直播間。
直播間互動(dòng)
完成直播前的初期引流之后，若想獲得抖音官方的流量推薦，直播間就必須通過(guò)提高粉絲的停留、點(diǎn)擊、成交等指標(biāo)來(lái)提高權(quán)重。而這些都與直播間的魅力、互動(dòng)形式有著直接關(guān)系。
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回顧“邱瑩瑩”的直播特點(diǎn)，她在互動(dòng)方面已經(jīng)形成了一套成熟且流程化的模式，如設(shè)置“炸款”開(kāi)播提高轉(zhuǎn)化和推流；在上架商品鏈接前后，通過(guò)設(shè)置特價(jià)引導(dǎo)粉絲留言；借助抖幣、商品等福袋的發(fā)放，提高粉絲互動(dòng)和粉絲團(tuán)的人數(shù)。
截至2022年4月12日，“邱瑩瑩”的粉絲團(tuán)人數(shù)已經(jīng)突破53w+，在粉絲數(shù)中占比近30%，與賬號(hào)建立起了更強(qiáng)的黏性，對(duì)其直播間的互動(dòng)、成交有著更為密切的聯(lián)系。
直播間裝修
直播間作為承接所有外部流量和對(duì)外展示內(nèi)容的關(guān)鍵，如何通過(guò)環(huán)境布置、氛圍營(yíng)造來(lái)吸引粉絲、引導(dǎo)成交一向是直播間“裝修”最為重要的目的。
在“邱瑩瑩”的直播間內(nèi)，她經(jīng)常會(huì)設(shè)置T臺(tái)、店鋪等沉浸式場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造購(gòu)物氛圍，并在主背景上標(biāo)注主場(chǎng)品牌、優(yōu)惠福利、主播信息（身高、體重、穿衣尺碼）等。
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而在引導(dǎo)成交方面，“邱瑩瑩”直播間則留出充足的時(shí)長(zhǎng)仔細(xì)介紹服飾的設(shè)計(jì)和材質(zhì)，站在消費(fèi)者的角度貼心地提供建議和答疑，進(jìn)一步穩(wěn)固了與消費(fèi)者、粉絲之間的關(guān)系。
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