近日，LVMH發(fā)布2022年第一季度財報，精品零售業(yè)務方面，同比去年，2022 年第一季度收入增長為24%，旗下品牌絲芙蘭在受疫情影響的情況下營收仍然亮眼。
而成績背后，其數(shù)字化轉型提供的動能也值得關注。
在體驗了絲芙蘭數(shù)字化營銷全流程之后，我們總結出了絲芙蘭從0開始數(shù)字化的成功公式：
數(shù)字工具+全渠道運營+私域營銷 = 小程序GMV超1億+/同比增長60%/2個月50w拉新
另外，我們也以更專業(yè)的目光，抽絲剝繭地還原了這家入華17年的企業(yè)，如何步步“踩對”行業(yè)發(fā)展浪潮，如何駕馭數(shù)字化的力量。
其完整的數(shù)字化轉型路徑與亮眼的成績，對于具備相似場景與客群的餐飲品牌們是一個好榜樣。
在疫情反復的現(xiàn)狀下，零售巨頭們引領浪潮的“非接觸式商業(yè)”與“無縫數(shù)字交易”，也能夠給餐飲品牌們一些新的啟示。
01 從PC電商到私域營銷，底層邏輯是“無死角觸達用戶”
縱觀絲芙蘭的數(shù)字化轉型之路，可以清晰發(fā)現(xiàn)整個路徑伴隨著互聯(lián)網與數(shù)字技術發(fā)展的各個重要節(jié)點。
圖源：絲芙蘭數(shù)字化的大事記，云徙數(shù)盈整理
換句話來說，絲芙蘭的數(shù)字營銷團隊憑借著極強的數(shù)字化商業(yè)嗅覺，緊跟技術發(fā)展，不斷踩準“上車時機”。
1998年，絲芙蘭官方上線電子商務官網，正式開啟品牌的電商銷售渠道，打破依賴傳統(tǒng)線下門店渠道的局面。
圖源：絲芙蘭官網首頁
2010年，絲芙蘭登錄手機端，開辟移動銷售渠道。這一決定加速了個性化推薦與更多創(chuàng)新營銷方式的發(fā)展，真正意義上讓用戶做到了“隨時隨地消費”，架起了線下體驗、線上購物的橋梁。
圖源：絲芙蘭APP
此后，絲芙蘭APP成為用戶的主要購物渠道之一，是絲芙蘭數(shù)字畫卷中濃墨重彩的一筆。
隨著智能手機的普及和中國線上購物的逐漸火熱，絲芙蘭也在積極調整企業(yè)發(fā)展航向，想盡一切辦法去觸達用戶。
2018年，其與微信生態(tài)完成鏈接，拿到了十億級流量的敲門磚，補全線上購物渠道的重要一環(huán)，也是其奠基私域戰(zhàn)略的關鍵一步。
圖源：絲芙蘭小程序商城
絲芙蘭開始深耕微信生態(tài)，通過小程序場景鏈接更多潛在用戶，不斷建造私域帝國，也是騰訊智慧零售“倍增行動”最早入局的品牌之一，達成了多個私域里程碑。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年絲芙蘭僅企業(yè)微信的消費者已超百萬。
利用精細化運營，打通“企業(yè)微信-小程序直播-小程序精品店”的鏈路，通過一個內嵌在小程序中的互動游戲便拉動會員增長50w+，更在2021年“618”狂歡期間，創(chuàng)下了小程序GMV過億，同比增長60%的成績。
彼時，“互聯(lián)網紅利殆盡”的聲音甚囂塵上，而絲芙蘭開創(chuàng)性的增長成效，不僅給了美妝零售業(yè)一個新啟發(fā)，對于即將入局小程序營銷的品們牌來說也是一個重要參考。
在流行線上購物時，其主動上線電商網站，并及時轉型移動端；在疫情分享來臨前，將數(shù)字化提至戰(zhàn)略層面，瞄準微信生態(tài)入局時機，押注微信小程序的商業(yè)潛能，最終努力得以開花結果。
從營銷的角度上看，絲芙蘭真正意義上做到了“用戶在哪，我們在哪”。
此前，負責絲芙蘭全渠道零售業(yè)務的執(zhí)行副總裁Mary Beth Laughton也表示：“消費者希望在購物過程中體驗娛樂，至于通過什么渠道他們并不關心。零售商要盡可能讓消費者在各種媒介之間自由轉換，為他們創(chuàng)造盡可能多的便利。”
不停止對用戶的關注，不斷補齊線上銷售渠道，達成“無縫數(shù)字交易”的體驗，是絲芙蘭數(shù)字化戰(zhàn)略布局的核心，也是從0到1搭建數(shù)字商業(yè)帝國的關鍵。
02 絲芙蘭的私域營銷全流程，優(yōu)質體驗
絲芙蘭的數(shù)字化轉型魄力也延續(xù)到了私域營銷上，當用戶增長達到一定程度后，如何沉淀用戶、挖掘更大的價值，成為了品牌首先要思考的方向。
以其成效顯著的微信私域生態(tài)為例，我們發(fā)現(xiàn)絲芙蘭整個流程遵循著一套嚴謹?shù)摹癛ARRA”模型的布局，從觸達到消費的流程可以說是“盡享絲滑”。
圖源：絲芙蘭私域營銷模型，云徙數(shù)盈整理
- 用戶留存：盤活微信觸點，全面觸達消費者，沉淀私域
絲芙蘭的線上和線下渠道，都有其私域的抓手和用戶流通通道。
線下，一方面通過門店顯眼的私域物料，如海報、地貼等，賦能線上營銷；
另一方面，啟動SmartBA項目，門店銷售定制專屬私域二維碼胸牌，實時將用戶引流到線上，用數(shù)字化賦能每一位“美力顧問”，將門店銷售的價值最大化。
圖源：絲芙蘭門店BA
線上，通過微信全場景觸達并統(tǒng)一引流到企業(yè)微信與社群，加深用戶感知。
用戶首次關注公眾號時便會收到三條關鍵信息，信息內容簡短卻突出，包括了品牌介紹、會員福利介紹、小程序卡片以及美力顧問個人企業(yè)微信。
圖源：絲芙蘭公眾號
而在小程序的在線客服中也設置了引流企業(yè)微信的入口，用戶進入在線客服窗口后會看到“美力顧問”的引導，點擊后獲得品牌專屬顧問的添加方式，不放過任何潛客轉私域的機會。
圖源：絲芙蘭小程序在線客服
每一個利益點都指向品牌私域，并且是最直接且無門檻領取的利益點，如定制美麗方案、寵粉小樣等，進一步激發(fā)首次關注的消費者對品牌的興趣，主動進入私域流量池中，有利于后續(xù)觸達與運營。
另外，在跟微信生態(tài)深度綁定運營的情況下，絲芙蘭可通過公眾號廣告與朋友圈LBS技術，進行精準的廣告投放，依靠“廣告-關注公眾號-小程序-添加企業(yè)微信-社群”的路徑，完成公域反哺私域，進一步打開私域流量的入口。
- 用戶激活：利用一切信息窗口傳達商品價值，激活潛客
絲芙蘭打通了全渠道會員系統(tǒng)，使得不同入口轉進私域的用戶，都能有精細化的會員標簽和權益，避免重復篩選，讓品牌可以用更短且更體系化的鏈路來激活用戶。
在用戶激活方面，我們從絲芙蘭的運營流程中提煉出了4大重點模式。
- 公眾號：小程序注冊會員8折，專屬“美力顧問”
首次關注公眾號的用戶，會收到品牌發(fā)送的關鍵利益點信息，包括小程序注冊會員享8折、添加美力顧問獲得1v1定制美麗方案、精美專屬禮遇等。
圖源：絲芙蘭美力顧問添加引流
- 小程序：會員引導、優(yōu)惠券引流
初次訪問小程序時，會直接提示注冊會員。絲芙蘭會員采用的是“積分升級”模式，會員等級分為粉卡、白卡、黑卡及金卡。
而從粉卡升級為白卡“僅需任意消費”，即可獲得累計積分、積分隨心兌的權益，看似是“低門檻升級”的操作，其實是激勵初級會員產生首次消費。
圖源：絲芙蘭小程序
另外，初次注冊會員即會贈送4張線上消費券、3張線下券，利用優(yōu)惠吸引消費，也增大了轉化的可能。
圖源：絲芙蘭小程序
- 企業(yè)微信：朋友圈科學運營
企業(yè)微信是絲芙蘭沉淀私域用戶的主要陣地，美力顧問會通過1v1私聊及維護朋友圈的方式，反復觸達用戶，出現(xiàn)在用戶的面前。
而美力顧問的朋友圈保持著周二美妝課堂，周四護膚心得，中間穿插商品推薦的節(jié)奏，始終保持著“干貨內容”與“帶貨內容”的平衡狀態(tài)。
圖源：絲芙蘭美力顧問朋友圈
- 社群：清晰的福利表，進一步吸引留存
在社群營銷方面，除了常規(guī)的群規(guī)則、群歡迎手段之外，絲芙蘭小助手會在每一位新成員入群后，再次推送社群定時福利表，不斷強化入群福利信息，減少群成員流失的可能性。
另外，社群采用“全天營銷制”，多時段、多方式地激活用戶。
圖源：絲芙蘭社群福利時間表
- 用戶分享：開放分享社區(qū)，用福利激勵用戶分享意愿
在絲芙蘭的APP及小程序上都有“購物分享社區(qū)”，版面類似小紅書，展示用戶真實的購買心得與種草筆記。
筆記會穿插在首頁底部的商品圖片信息流中，一邊商品一邊推薦，推動用戶主動種草。
圖源：絲芙蘭小程序
社群中也會設置“曬單得福利”的活動，只要積極參與，就有機會獲得現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠密令等福利，并且會不定期公布一段時間內的獲獎名額，展示活動真實可信的同時，也激發(fā)更多用戶參與曬單的興趣。
圖源：絲芙蘭社群
- 用戶轉化：沉浸式消費，順理成章
在經過一系列前期鋪墊之后，絲芙蘭的私域轉化體驗可以說是非常絲滑。
除了多個利益點的烘托，絲芙蘭的社群與美力顧問也會定期發(fā)送私域專屬優(yōu)惠口令，以“更大的折扣”和隱藏商品，進一步促進消費。
圖源：絲芙蘭私域密令宣傳海報
密令適用的商品多為大牌套裝，當用戶心智已經培養(yǎng)到一定階段時，通過密令可以進一步提升客單價。
除此之外，小程序直播也是一個重要的轉化手段。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2020年底，絲芙蘭先后開播80場，累計觀看人次350w。
圖源：絲芙蘭小程序直播
- 用戶裂變：老帶新、互動游戲、閨蜜拼團等，快速鏈接潛在用戶
在2019年加入騰訊智慧零售“倍增行動”后，絲芙蘭率先探索了小程序裂變社交玩法，以大牌獨家首發(fā)為抓手，配合好友助力贏好禮的活動觸達社交裂變，在實現(xiàn)用戶拉新的同時有效刺激購買。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參與并購買的新用戶占比超50%，轉化成本比傳統(tǒng)渠道降低30%，且截止2019年底，小程序商城中超25%的新用戶來自社交裂變。
“老帶新”效果顯著，進入2020年后，絲芙蘭更探索出了小程序互動游戲裂變的新玩法，通過一款內嵌在小程序商城內的互動游戲，實現(xiàn)了2個月時間獲得50萬新注冊用戶。
拉新成本進一步降低至1元/人，用戶分享率超13%，頁面停留時長在3.2分鐘以上，成為騰訊智慧零售的官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。
在小程序中，還有一個“閨蜜拼團”的功能，通過指定商品任意團購消費、拼團加贈的方式，不僅可以帶動指定商品的銷量，也能夠將品牌影響力散播到垂直人群中去，實現(xiàn)會員裂變。
絲芙蘭不斷探索基于微信生態(tài)的社交新玩法，用戶裂變潛能被一步步挖掘，更多潛在用戶通過裂變沉淀到品牌私域中。
03 餐飲如何獲取同款“絲滑私域”
從0開始一步步逆襲成私域王者，絲芙蘭一步一個腳印的數(shù)字化轉型之路值得餐飲品牌們參考，其以用戶留存為首要目的的“RARRA”用戶增長模型，與餐飲品牌的用戶增長需求也有異曲同工之妙。
以線下成交場景為主的餐飲品牌，在疫情反復的當下，更需要思考出類似“沉浸式下單”“無縫數(shù)字交易”的優(yōu)質消費流程，提升線上變現(xiàn)能力，減小疫情影響。
總的來說，餐飲品牌們可以在絲芙蘭的數(shù)字化轉型歷程中得到這些啟示：
- 強化數(shù)字化思維，搭建系統(tǒng)化的數(shù)字工具
新式消費連鎖行業(yè)已經進入數(shù)字化決戰(zhàn)階段，但相比數(shù)字化體系成熟的頭部企業(yè)來看，仍然有相當一部分品牌處于數(shù)字化瓶頸期，沒有主動搭建起系統(tǒng)性的數(shù)字化工具。
“工欲善其事，必先利其器”，對于0基礎或者弱基礎的品牌來說，要追趕數(shù)字化浪潮，首當其沖地是要選擇并搭建起適合品牌發(fā)展的數(shù)字化系統(tǒng)，在技術層面上補齊發(fā)展羽翼。
對于不同體量的品牌來說，其實有一個完整的數(shù)字化工具采用路徑。比如當門店數(shù)為0-500家時，品牌更傾向于采用中心化平臺POS以及配套的小程序、會員系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等；
而當門店數(shù)超500家后，為了賦能企業(yè)發(fā)展，去中心化平臺型POS、自建小程序、專業(yè)會員系統(tǒng)、專業(yè)供應鏈系統(tǒng)，甚至是業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺，都提上了品牌們的數(shù)字化轉型日程。當前階段下，品牌們對數(shù)字化工具的需求更為明確且要求更高。
- 全渠道觸達用戶，沉淀私域營銷基礎
有了工具之后，需要了解如何發(fā)揮工具的力量賦能企業(yè)。通過數(shù)字化工具，將全渠道用戶拉齊，搭建好私域城池，讓初次觸達的用戶成為可反復觸達的客戶，利于后續(xù)的用戶精準運營。
- 無懈可擊的精細化運營邏輯與手段
在私域流量基礎上，精細化運營邏輯與手段能夠幫助品牌快速“淘金”。從有限的客流中，挖掘無限的品牌價值，將每一個私域觸點與運營手段鏈接，把“品牌觸達”變得常態(tài)化、持續(xù)化，從而不斷開發(fā)消費潛力，提升轉化可能。
云徙數(shù)盈的運營教練服務，就能夠精準賦能尚未有完整運營體系的品牌，幫助品牌在私域營銷上彎道超車。
- 與平臺生態(tài)建立良好聯(lián)系，開創(chuàng)更多創(chuàng)新營銷可行性
絲芙蘭數(shù)字化轉型中，與騰訊智慧零售的連接是不可忽視的一步。通過與生態(tài)的深度綁定，讓其能夠充分運用生態(tài)中的每一個工具，將生態(tài)之力轉化為自身的數(shù)字化動能。不斷地為品牌營銷玩法添磚加瓦，創(chuàng)新出更多的私域玩法，走在行業(yè)尖端。
云徙數(shù)盈與騰訊生態(tài)也搭建起了深度鏈接，不僅通過賦能書亦燒仙草私域項目，獲得了騰訊智慧零售“服務商專項獎”認證，更是騰訊游戲人生的官方戰(zhàn)略合作伙伴。
牽手云徙數(shù)盈不僅能夠獲得從0搭建數(shù)字化帝國的能力，更能夠獲得生態(tài)官方的支持，從工具到流量再到運營玩法全方位賦能，助力品牌不斷修煉“內功”，強化“外功”，在數(shù)字化決戰(zhàn)路途上所向披靡。
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