來源：經(jīng)濟日報
近年來，眾多“老字號”企業(yè)爭相推出創(chuàng)新舉措，從進軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、跨界融合到擁抱年輕消費群體，一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品彰顯了老字號求新求變、做大做強的決心。廣泛的社會關注，反映了消費者對國貨精品的無限期待，也顯示出“老字號”的強大市場影響力。
日前，狗不理集團股份有限公司聯(lián)合中新天津生態(tài)城—天津港保稅區(qū)跨境電商O2O體驗中心舉辦了“狗不理嗨購節(jié)”主題活動，開啟了商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化改造新模式，更探索了老字號跨境電商發(fā)展新思路。
在國際品牌競爭激烈、國產(chǎn)潮牌快速崛起的背景下，老字號如何在“夾縫”中開新局、擁抱新消費？記者帶著這些問題，探訪了天津多家老字號。
既要情懷也要時尚
潔白的純棉布料、妥帖的雙肩寬吊帶，烙上玫紅色“白玫瑰”印記，這件寬大的背心穿出了天津人心目中的舒適、休閑，也穿出了天津人的自豪。
“白玫瑰”創(chuàng)立于1960年，曾是天津針織產(chǎn)品的代表品牌。上世紀80年代末，“白玫瑰”針織內(nèi)衣年產(chǎn)量最高達到3000萬件，年營業(yè)額最高達到3400萬元。2011年，“白玫瑰”被商務部授予“中華老字號”稱號。
然而多年來，“白玫瑰”針織內(nèi)衣被貼上款式陳舊、新品不多、不適合年輕人喜好等標簽，市場占有率不斷下降。如何才能滿足消費者的購物新需求？
上午10點，“白玫瑰”14家品牌連鎖店之一的天津市和平區(qū)宜昌道連鎖店內(nèi)，已有消費者在選購產(chǎn)品。兩鬢斑白的盧衛(wèi)華大爺正在選購圓領T恤衫，他說：“馬上要入夏了，最缺的就是透氣、貼身、排汗的短袖T恤，想起年輕時穿的‘白玫瑰’，就來買兩件?！?/p>
消費者的情懷，就是產(chǎn)品的市場。天津紡織集團（控股）有限公司副總經(jīng)理何東瀛表示，懷舊情懷是“白玫瑰”生存的基礎，而面對新消費，“白玫瑰”還需要做出改變，要將情懷與時尚融入產(chǎn)品中，適應不同消費者的消費心理與消費習慣。
當前，我國正在進入老齡化社會，60歲至80歲人口數(shù)量不斷增加且數(shù)量龐大。他們收入穩(wěn)定，堅持勤儉節(jié)約的文化理念，在消費上“量力而行”，且鐘情于質(zhì)樸簡單的高品質(zhì)商品。這高度契合“白玫瑰”的市場定位，因此擁有廣闊的市場空間。
而在時尚方面，何東瀛認為，要吸引年輕消費者就必須打上時代印記，適應時代潮流。因此，針對年輕消費者，“白玫瑰”以功能性新材料為基礎，主打綠色、健康、安全、防護理念，開發(fā)了舒適度好、實用性強、時尚性高的親子裝、情侶裝，設計出T恤、睡衣、家居服等系列產(chǎn)品，并積極參與天津時裝周發(fā)布新款時尚單品。
從2000年開始，白玫瑰公司成立了自己的設計中心，每年新設計產(chǎn)品達30多種。2021年，白玫瑰年銷售額破億元，年銷售額和利潤年均增長率均超過3%，產(chǎn)品還出口到埃及、印度等國家。
要敢于吃“螃蟹”
“抵羊”毛線曾是民族工業(yè)的驕傲，毛線市場占有率高并銷往東南亞許多國家。2006年12月，“抵羊”毛線被商務部授予“中華老字號”稱號。
在70歲的天津市民呂瀟文眼中，打毛線、織毛衣是青春印記，“年輕的時候，母親教我織毛衣，這顏色、圖案都有講究。那時，一到晚上就在管燈下邊聊天邊織毛衣，最時髦的就是穿著自己織的毛衣上班”。
隨著時代發(fā)展，針織毛紡成衣成了人們更多的消費選擇，而打毛線、織毛衣已經(jīng)成了電視機中的懷舊情節(jié)。毛線失去了市場，“抵羊”又該何去何從？
在天津市和平區(qū)云南路，“抵羊”毛線經(jīng)營部正在告別“毛線”。如今，它被賦予了“民國照相館”新內(nèi)涵，主打國潮風，銷售各種旗袍、披肩、配飾等國貨精品。“回顧‘抵羊’的歷史，它定位于民族工業(yè)、民族品牌，傳承中華民族創(chuàng)新精神。所以‘抵羊’二次創(chuàng)業(yè)還要堅持創(chuàng)新?！焙螙|瀛說。
在紡織集團實驗室內(nèi)，天津天紡投資控股有限公司總工程師高雨田向記者展示了由殼聚糖制成的襪子、毛巾，“實驗表明，這款毛巾洇濕后，能有效吸附皮膚表層的重金屬和淺層色素，可滿足職場女性出差快速卸妝、潔膚美容的需求；這款襪子由殼聚糖纖維制成，可有效抑制腳部真菌感染，具有除臭、排汗、抗霉、親膚等功效”。
以螃蟹殼為原料，“抵羊”織造出殼聚糖纖維，以此開發(fā)出襪子、毛巾、內(nèi)衣、家居服等系列時尚紡織品，更應用到面膜、濕紙巾、衛(wèi)生巾、尿不濕等新領域。同時，殼聚糖又是純生物提取物，一方面能生物全降解，另一方面螃蟹殼又是廢棄物再利用，因此既綠色環(huán)保，也更時尚。
目前，“抵羊”已設計出殼聚糖系列產(chǎn)品禮盒套裝，定位高端消費市場，售價近百元。天津紡織集團正組織專家聯(lián)合攻關，通過改善工藝和長絲化生產(chǎn)來降低殼聚糖纖維生產(chǎn)成本，擴大其終端產(chǎn)品的應用范圍。同時融合MOF等新技術增強殼聚糖纖維的抗菌殺菌能力，提高產(chǎn)品功效、拓展應用場景。
電商發(fā)力酒香千里
一瓶好酒，香飄海外。天津食品進出口股份有限公司生產(chǎn)的“義聚永”牌玫瑰露酒、五加皮酒、高糧酒（以下簡稱“玫加高”），傳承了天津大直沽700多年的釀酒歷史，被列為天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，出口到歐美、東南亞等180個國家和地區(qū)。2010年“義聚永記”被商務部認定為“中華老字號”。
義聚永記玫瑰露酒深受女士歡迎。在天津市南開區(qū)鼓樓商業(yè)街義聚永直營店內(nèi)，從福建來津工作的李佳瑩告訴記者：“玫瑰露平常可以飲用，更是做粵菜特別是叉燒的重要食材。只有酒的味道夠醇、玫瑰香氣撲鼻，菜才更香更甜，更有家鄉(xiāng)味道?！?/p>
前些年，義聚永記“玫加高”主打海外市場，但受疫情影響，海外市場銷售低迷。
天津食品進出口股份有限公司董事長周琳介紹，公司從2021年開始加快了國內(nèi)市場的營銷布局，以線下實體店為支撐，相繼開設了天貓、京東線上旗艦店。同時引入大數(shù)據(jù)分析，通過消費者畫像、數(shù)據(jù)分析找準產(chǎn)品定位，開展有針對性的投放，持續(xù)開發(fā)更適合消費需求的新產(chǎn)品。
記者從天食股份積累的大量電商數(shù)據(jù)了解到，義聚永記高糧酒的消費群體主要為35歲以上、有一定經(jīng)濟基礎的男性，消費方向主要是節(jié)日期間聚餐宴請，且消費者對產(chǎn)品熱衷度較高，每年再次購買率超過了35%。而在玫瑰露酒的消費者中，40%為女性，主要位于珠三角、長三角地區(qū)，而且更注重酒的口味。“通過數(shù)據(jù)分析，我們在2000多種酒中，找準了義聚永記的品牌定位，找到了消費群體，并設計了多款符合消費者審美偏好的新包裝，正在進行短視頻拍攝，將于‘618’購物節(jié)期間在京東、淘寶上銷售?！碧旖蚴称愤M出口股份有限公司酒飲分公司經(jīng)理趙潔說。
據(jù)統(tǒng)計，2019年至2021年，義聚永記牌老字號產(chǎn)品銷售額連年增長超過2000萬元，增長率為25%。周琳認為，作為老字號也要有新發(fā)展，“在電商營銷、視頻帶貨的新消費模式下，挖掘數(shù)據(jù)力量，可以為我們尋找到增量市場。同時，我們也在積極培育品牌，讓更多津門老字號成為馳名海內(nèi)外的‘中華老字號’”。 （經(jīng)濟日報記者 商 瑞 周 琳）
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