作者：屈博洋 郭藝
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
在注意力經(jīng)濟時代，流量就等于錢。比如明星的一舉一動，背后都標(biāo)注好了價格。
然而，最近這“流量”的生意似乎不好做了。
前些天，歐陽娜娜一推出她的個人原創(chuàng)品牌“nabi”，就陷入了爭議：988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2雙的白色棉襪，被粉絲們吐槽“天價”。
以前每個女孩都想成為歐陽娜娜，現(xiàn)如今女孩們大聲疾呼“歐陽娜娜你清醒一點！”。
明星光環(huán)在明星自己的品牌上，失靈了嗎？
“她明明可以搶，
卻依然送了你一件聚酯纖維制成的浴袍”
在歐陽娜娜攜自己的原創(chuàng)品牌“nabi”亮相前，不少粉絲都翹首以盼，并留言希望產(chǎn)品能平價一點。
畢竟歐陽娜娜一直走的都是女大學(xué)生鄰家女孩的人設(shè)，她的粉絲群體也大多是并不富裕的學(xué)生族。
然而當(dāng)產(chǎn)品上市的那一刻，娜娜女孩們得到的卻是震驚三連：“女明星的吃相也太難看了吧”。
震驚一：定價高
浴袍988元一件，衛(wèi)衣438元一件……果不其然，粉絲們怕什么來什么，對20歲左右的年輕女孩來說，有多少人穿得起這種價格的產(chǎn)品。
有消費者吐槽道，168元2雙的襪子不過是純白色棉襪加了一個品牌logo，穿上能不能競走10年？如果不能競走10年，那如果是娜娜親手縫的也認(rèn)。
nabi系列.圖源：小紅書
震驚二：材質(zhì)不高級、設(shè)計感平平
988元的浴袍，成分為86%的聚酯纖維、13%粘纖和1%的氨綸。168元2雙的襪子作為襪子似乎是及格了：成分為91%的棉、8%的錦綸和1%的氨綸。
根據(jù)《時代周報》的報道，有紡織工廠業(yè)內(nèi)人士透露，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價為0.035元/克，浴袍成本價大概在50元/件。根據(jù)測算，logo費用、包裝設(shè)計費用全部算上，nabi的一件浴袍售價至多不超過300元。
而且在設(shè)計上，浴袍+兔耳朵，白襪+logo也令消費者迷惑，歐陽娜娜曾在vlog中坦承設(shè)計打磨花費了3年之久，而且反復(fù)打版，但有設(shè)計專業(yè)的網(wǎng)友發(fā)出靈魂一問：都是基本款而已，實在不理解反復(fù)打版的緣由。
nabi系列產(chǎn)品具體成分表.圖源：小紅書
震驚三：滿999元才包郵
nabi的產(chǎn)品定價高，但“壓死駱駝的最后一根稻草”或許是運費，產(chǎn)品的運費貴至數(shù)十元。有消費者吐槽，nabi的云朵系列產(chǎn)品是從天宮運下來的嗎，竟然還有高昂的運費。
當(dāng)然，歐陽娜娜也“貼心”地給出了包郵優(yōu)惠，即購物滿999元享包郵。好家伙，988元一件浴袍還湊不到包郵的門檻。想賺粉絲的錢，那可是幾塊錢都不能漏掉。
圖源：小紅書
明星想把自己的流量轉(zhuǎn)換成錢，然而把流量變現(xiàn)卻絕非易事。
震驚三連的背后，是這屆年輕消費者們的消費邏輯正在發(fā)生變化。以前是砸鍋賣鐵為自家愛豆刷單，甭管賣的是什么都真金白銀往前沖?，F(xiàn)如今重新回歸了理性，“我是否真的需要”、“我是否有這個消費實力”是擺在“我是否愿意為我喜歡的明星買單”之前的兩道必答題。
當(dāng)然，歐陽娜娜或許并沒有想讓粉絲憑著一腔熱情為愛買單，而是真的想給粉絲們提供一些自己主導(dǎo)設(shè)計、研發(fā)的好物。就如同粉絲所說，或許歐陽娜娜真的覺得這個定價不高呢？畢竟普通人根本無法想象明星日常的開銷。
但這或許牽涉了一個更大的問題：明星自創(chuàng)品牌的目標(biāo)客群和明星粉絲之間有著巨大的鴻溝?；蛟S每個女孩都想成為歐陽娜娜，但不是每個女孩都有歐陽娜娜的消費力。
借助明星光環(huán)而新生出的品牌，它的溢價是否能簡單粗暴地直接用明星的個人影響力計算呢？
明星自創(chuàng)品牌
可以“名利雙收”嗎？
提到nabi這個品牌，就不得不提它背后的代理公司“Stick Stack”。
據(jù)資料，注冊了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標(biāo)的主體，是上海新升達娛樂集團，其背后全資持股的母公司是“Stick Stack”。
對于想進軍商業(yè)領(lǐng)域而經(jīng)驗較少的明星來說，尋求品牌孵化機構(gòu)全權(quán)打理是慣常操作。
“Stick Stack”就是一家以國際潮流品牌的運營和孵化為主要業(yè)務(wù)的公司。簡單來說，這家公司幫助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌，并通過炒作營銷讓品牌火起來。其中不乏有成功案例，比如歐陽娜娜曾經(jīng)穿過的Justin Bieber的自創(chuàng)潮牌“Drew House”衛(wèi)衣。
但nabi為何口碑“翻車”呢？
“明星請專業(yè)機構(gòu)來運作品牌，并不是花錢找機構(gòu)去孵化就可以了，核心是明星對自己的品牌有深刻的理解和準(zhǔn)確的定位。”某資深品牌總監(jiān)對有意思報告表示，品牌要與明星本身有強相關(guān)性，其延展度要符合明星的個性和表達特性。
在她看來，性冷淡風(fēng)的nabi和歐陽娜娜基本是脫節(jié)的，當(dāng)粉絲無法從情感上構(gòu)成足夠的聯(lián)想，自然會在理性端去對產(chǎn)品本身做考量。“作為大提琴天才少女，她完全可以讓自創(chuàng)品牌的睡衣與古典音樂、大提琴這樣有故事有傳承的元素嫁接起來，再面向大眾講出獨特的故事?！?/p>
明星若想打造出一個“名利雙收”的自創(chuàng)品牌，需要遵循哪幾個底層邏輯？
在當(dāng)下的環(huán)境下，選擇接地氣的品牌調(diào)性是一條比較受歡迎的路。尤其是定位在大眾市場，那么相對平價的產(chǎn)品是打開更廣闊接受度的金鑰匙。
2019年張曼玉在地攤買東西還在引發(fā)“昔日女神淪落”的爭議，2021年楊冪與閨蜜逛打折店鋪就斬獲了“好真實啊一點也不高冷”的贊嘆。
接地氣、貼近生活、不高冷，成為目前大眾喜歡的明星帶貨方式。
在推出nabi自創(chuàng)品牌之前，歐陽娜娜也被大家認(rèn)定為“親民女明星”這一派。
歐陽娜娜在小紅書上推薦的基本是美妝、香氛、防曬帽等百元左右的小物，既有女明星的時尚氣質(zhì)，也是學(xué)生黨可以負(fù)擔(dān)起的價格，粉絲群體夸聲一片。
所以，當(dāng)用著百元以內(nèi)的娜娜同款手機殼、眼影和面霜，卻發(fā)現(xiàn)“想成為歐陽娜娜的女孩”是需要168元的襪子和988元的浴袍時，被打臉的痛感撲面而來。
而明星如范冰冰和白敬亭顯然是更懂得“大眾定位”。
范冰冰2018年自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty的美容儀也不過500元，2022年618品牌總銷量過億；而白敬亭于2021年創(chuàng)立的潮流服裝GOODBAI和親民價的優(yōu)衣庫類似，199元的短袖T恤在天貓旗艦店中顯示月銷量超過1000件。
白敬亭的潮牌GOODBAI天貓銷量TOP3
美國流行歌手蕾哈娜也憑借個人的平價美妝品牌Fenty Beauty讓自己當(dāng)上了女企業(yè)家：唇釉不到200元、粉底300元左右而且色號多的出奇，讓Fenty Beauty高居全球十大名人美妝品牌榜首。
但也并非明星一定要賣白菜價的產(chǎn)品才會讓人喜歡。
陳偉霆主理的品牌CANOTWAIT_以街頭潮流為主，品牌一直很矜貴，常常限量發(fā)售，也和滑雪品牌Burton、意大利跑車品牌Maserati、瑪莎拉蒂等高端品牌合作過。
關(guān)于商品的定價邏輯，不僅與粉絲群體的消費能力直接相關(guān)，也關(guān)乎這一群體的具體需求?！叭绻麣W陽娜娜的粉絲群體是95后學(xué)生黨，那么同樣是睡衣，比起輕奢感可能他們更想要潮流時尚感?！蹦臣揖悠放拼笾腥A區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人Miya對有意思報告表示。
反之，如果明星有自信把握粉絲群體的消費力和需求，創(chuàng)立的品牌有什么不敢“貴氣傍身”？價格當(dāng)然最牽扯眼球，而更重要的是大眾是否會“因為這個明星為這個品牌/這款產(chǎn)品背書”而感到信服。
明星身份和品牌的調(diào)性越貼近，大家的好感和信賴度就越高。
道理很簡單，連你剛上大學(xué)的表妹都不會多看一眼的20元的口紅，身價千億的女明星信誓旦旦地說這是她很喜歡的品牌，你信嗎？
而范冰冰在宣傳自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY時表示自己參與了某面膜產(chǎn)品的研發(fā)，“一年要敷700張”，聽起來就“可信”多了。
明星自創(chuàng)潮牌也是同理。或是本身就是綜藝搞笑男明星，突然創(chuàng)立了前衛(wèi)潮流服裝，你會不會覺得這是他的又一個段子？
陳冠希、周柏豪、余文樂分別創(chuàng)辦了潮流品牌CLOT、XPX、Madness，身為主理人的他們基本都獲得了“親自上陣當(dāng)模特，會讓觀眾覺得品牌還不錯”的認(rèn)可度。
Miya告訴有意思報告，關(guān)于產(chǎn)品品類的選擇，明星是否在該領(lǐng)域已經(jīng)建立了話語權(quán)、是否有自己獨到見解也很重要。“相比歐陽娜娜做服裝家居產(chǎn)品，倪妮或劉雯做服裝，井柏然或白敬亭做家居產(chǎn)品聽起來會讓人認(rèn)為契合度更高?！?/p>
同理，運動明星或運動員自創(chuàng)的運動品牌，會因為本人具有專業(yè)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗而更容易讓人信任。
英國網(wǎng)球運動員Fred Perry在1952年聯(lián)合創(chuàng)立了同名網(wǎng)球品牌；法式休閑服飾LACOSTE品牌是由法國網(wǎng)球運動員René LACOSTE在1933年創(chuàng)立的，而“體操王子”李寧在1990年創(chuàng)立的同名運動品牌，正在扛著國潮風(fēng)的大旗猛跑。
良性成長明星品牌，最大的賣點不止是明星IP本身。當(dāng)撕下名人光環(huán)后，好產(chǎn)品依然具有很強的消費黏性和消費者信任度。
蕾哈娜個人美妝品牌FENTY BEAUTY
產(chǎn)品上的專業(yè)和過硬，總是明星自創(chuàng)品牌的靈魂所在。
如白敬亭的GOODBAI服飾產(chǎn)品口碑一直還不錯，不僅因為明星本人的IP，很大程度是因為品牌有知名設(shè)計師上官喆的參與。有獲得國際認(rèn)可的時裝設(shè)計師來把控品牌的專業(yè)設(shè)計，“玩票”的嫌疑就淡多了。
“品牌的產(chǎn)品實體是需要費心力去打造的，尤其對服裝來說，設(shè)計是溢價元素的重要組成部分，不可能因‘貼牌’就自然賣貴?！盡iya表示。
而這一點，歐陽娜娜不如多學(xué)學(xué)——與其讓人懷疑nabi是明星走紅后為了割韭菜而推出的“粉絲周邊品牌”，不如拿出一些有質(zhì)量保證、審美在線、設(shè)計尚可、物有所值的誠意之作。
END
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“金牛獎”的參評，本屆涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的獎項案例，小小的劇透一下——像小鵬汽車、笑果文化、聯(lián)想、湯臣倍健，網(wǎng)易嚴(yán)選、王小鹵、快手、鯊魚菲特等知名企業(yè)提交的案例都非常優(yōu)秀，已經(jīng)獲得評委們的一致認(rèn)同，入圍最終獲獎名單的遴選了，所以，大會的獲獎案例分享也會精彩紛呈。
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