2022年12月，北京亦莊，京東集團總部.
既為年終總結(jié)復(fù)盤的節(jié)點，又屬于一年一度的全體管理者經(jīng)營理念培訓(xùn)會議。
作為公司最重要的年度會議,通常采取嚴格保密,會場禁止錄音錄像,參會人員上繳一切移動通信設(shè)備,因此往年的會議內(nèi)容,外界幾乎一無所知.
2022年對所有人都是充滿戲劇性轉(zhuǎn)折的一年,上述內(nèi)部會議一反常態(tài)將內(nèi)容向普通員工傳達，可見這次會議的重要性.但這也導(dǎo)致了會場上出現(xiàn)的一系列犀利而直接的詞藻被媒體和坊間流傳,伴隨會后2000名中高層的集體降薪的同時大幅提升一線員工福利的結(jié)果，大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整也在會后持續(xù).
有人說一些地方的獼猴桃雖然價格便宜，但口感不如新西蘭進口的奇異果,但他忘了，國內(nèi)還有不少人不是常常能吃到獼猴桃，他們更需要的是不那么高檔的、價格便宜的水果，誰說低價商品沒有用戶喜歡了?
上述激烈舉措的出處,源自于淡出中國電商江湖里那個許久的人——10年間曾多次挑起過與當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美、天貓價格戰(zhàn),綽號“價格屠夫”的劉強東,現(xiàn)提刀歸來。
據(jù)朱思碼記獨家獲悉,2022年天貓、京東雙11不曾公開的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,天貓業(yè)績或出現(xiàn)罕見的負增長,同比下降約20%,京東方面業(yè)績雖仍保持增長，但個位數(shù)的增長幅度也顯示了增速的明顯放緩.
業(yè)績問題或成為劉強東此次對業(yè)務(wù)與組織架構(gòu)調(diào)整的原因之一.
而同樣由對業(yè)績不滿引發(fā)的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整,也在抖音和快手兩家新銳平臺的年貨節(jié)沖刺前系數(shù)發(fā)生:
- 抖音電商獨立舉辦的首次大促——好物節(jié)于2022年9月9日-21日正式上線.盡管在交易體量上,官方宣稱3950個達人直播間成交突破百萬/千萬級,但在策略上觀望,從直播電商轉(zhuǎn)型貨架電商,弱化達人化戰(zhàn)略已經(jīng)成為事實.
- 快手電商2022年Q1-Q3同比增長分別為47.7%、31.51%、26.6% GMV增速開始明顯放緩 ,Q3更是創(chuàng)下單季度歷史最低增速,繼而迎來本季度新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,笑古不再擔(dān)任電商業(yè)務(wù)一號位,轉(zhuǎn)由CEO程一笑親自擔(dān)當(dāng)電商業(yè)務(wù)負責(zé)人一職,沖刺兔年年貨節(jié).
3年抗疫,中國線上零售行業(yè)因為疫情的到來而發(fā)生了來自平臺利潤模型、渠道層級和商家梯隊的全面重構(gòu).疫情前,拼多多大戰(zhàn)貓狗的三強爭霸,變成了今天五家平臺共襄盛舉的大場面.
抖音快手在疫情三年開墾出了數(shù)萬億GMV市場規(guī)模的直播電商賽道,抖音快手呈現(xiàn)后起之秀的發(fā)展態(tài)勢,始終保持著2位數(shù)甚至3位數(shù)的增長率,盡管他們的對手此刻或增速放緩,或出現(xiàn)低迷的負增長.此前對電商行業(yè)一直處于謹慎觀望狀態(tài)的美團,也憑空造出即時零售概念,開辟新市場切割存量的用戶與訂單.而新老玩家爭奪客戶最直接的策略,只有價格戰(zhàn).
薛定諤的全網(wǎng)最低價,烏托邦式的百億補貼,以及充滿宗教玄學(xué)色彩的優(yōu)惠券.
抖音為何在形式一片大好的情況下選擇轉(zhuǎn)型貨架電商?曾經(jīng)使用價格戰(zhàn)贏得市場的電商平臺,為何無一例外的在其進入成熟期后都選擇了消費升級和高品質(zhì)路線?
百億補貼的運作邏輯是什么?作為中間環(huán)節(jié)存在的經(jīng)銷商,他們在百億補貼與價格戰(zhàn)中充當(dāng)了怎樣的角色?
電商平臺在利潤、業(yè)績增長、流量與定價策略之間,究竟存在怎樣的守恒關(guān)系?
從各平臺的利潤模型分析,究竟誰可以保持低價策略維持長期經(jīng)營?
當(dāng)利潤達到10%時,有人蠢蠢欲動,當(dāng)利潤達到50%時,有人鋌而走險,當(dāng)利潤超過100%,有人開始踐踏人間一切法律.而當(dāng)利潤超過300%,他們連絞刑架都毫無畏懼.——卡爾.馬克思
01
2021年中旬,字節(jié)跳動公司最高權(quán)力機構(gòu)——總裁辦收到了一個不可思議計劃:
截止2025年,字節(jié)跳動公司商業(yè)化團隊目標達成國內(nèi)千川業(yè)務(wù),國內(nèi)電商業(yè)務(wù),海外電商,海外廣告業(yè)務(wù)(Tiktok)各3萬億的預(yù)定目標,總計12萬億人民幣(其中海外業(yè)務(wù)占近萬億美元)的GMV將趕超阿里巴巴,成為全球最大電子商務(wù)與數(shù)字營銷公司.
上述“4個3萬億“計劃的發(fā)起人與提出人,是字節(jié)跳動合伙人,高級副總裁,商業(yè)化團隊最高負責(zé)人,字節(jié)跳動權(quán)力中心的2號人物——張利東.
字節(jié)跳動的“三張牌”:后排左起-張利東K、張楠Q、張一鳴A
我們2023年的規(guī)劃就商城,天貓模式的商城,理由是經(jīng)過這幾年的論證后:內(nèi)部認為貨架電商的客單價高于直播電商是一個公案,這也是今年抖音電商架構(gòu)調(diào)整的原因.做商城是因為在流量已經(jīng)穩(wěn)定的情況下,需要開始更好分配產(chǎn)出,換言之也就是提升UV價值.
來自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記,張利東這個計劃由于實在過于激進,最終并未獲得來自張一鳴、張楠的支持,而后發(fā)生的變數(shù),則是抖音電商在取得萬億gmv,并保持三位數(shù)增長的情況下,于2022年底進行了組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)根本方向上的調(diào)整.從某種意義上說,這次調(diào)整標志著直播電商、短視頻帶貨經(jīng)歷3年多時間的市場校驗后已經(jīng)得到了論證結(jié)果.
其實當(dāng)我們知道要做貨架電商的時候,很多人其實是失望的,因為此前直播間帶貨和短視頻帶貨代表的是一種從未有人驗證和涉足的道路,但今天回頭看天貓的老路,還把人放在內(nèi)部研究的時候是一種對自己信心的挑戰(zhàn).
當(dāng)然我說的不是流量層面的擔(dān)憂,或者增漲層面的,而是當(dāng)我們已經(jīng)不再作為全行業(yè)先進生產(chǎn)力的代表時,作為直播電商老大身份失去了開拓進取的論調(diào)后,是否也在給商家傳遞一個非常不妙的信號——直播電商那個看不見頂?shù)奶旎ò?或許只有3-4萬億的市場規(guī)模.
然而,對于抖音來說,改道調(diào)整的背后還有一個非常重要的原因,那便是源自內(nèi)部的商業(yè)化流量分配.
據(jù)字節(jié)跳動商業(yè)化團隊的一位朋友介紹,女張楠作為抖音總裁擁有抖音電商的流量分配的最終拍板權(quán),而對于整個字節(jié)商業(yè)化團隊來說,AD(商業(yè)化)漏斗并非無限,而是限制在10億以內(nèi).因為在女張楠的邏輯中,一旦商業(yè)化內(nèi)容突破10億流量, 對于用戶將不再友好,整個抖音生態(tài)也會發(fā)生崩潰,因此她一直以來都是作為總辦中一個堅定的商業(yè)化抑制派角色存在,她守住了抖音生態(tài)正常運作的底線.
但很顯然,抑制派的存在與張利東4個3萬億的激進計劃相違背,這輪內(nèi)部博弈的最終結(jié)果,只能是基于當(dāng)前流量大盤,如果找不到更好的流量突破口且在無法獲得更多流量的情況下,只能轉(zhuǎn)型貨架電商.也可以理解為,沒有更多流量投入的情況下只能進一步開發(fā)UV價值,提升現(xiàn)有單位流量的產(chǎn)值.
新問題來了,抖音電商轉(zhuǎn)型商城模式提升用戶客單的戰(zhàn)略,與此前平臺補貼戰(zhàn)略下的低價策略之間是否相悖?矛盾又在哪里?
中國電商平臺氣量靠的就是價格戰(zhàn),當(dāng)流量增長趨于穩(wěn)定后, uv價值的重要性會被逐漸放大,在搜索、平臺運營端我們都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,表面上看從平臺uv價值被開發(fā)后,低價邏輯不存在了,但不代表全網(wǎng)最低價在平臺上消失了.
當(dāng)我們的運營人員圍繞uv價值的課題入手后發(fā)現(xiàn),從C端所有的成交價格上看,成交量最大的熱銷款其實并非同產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價,而是單個SPU的中偏低定價方向,由于這樣的定價方針平均轉(zhuǎn)化率最高,使得運營策略會自動降低、乃至屏蔽全網(wǎng)最低價,包括9塊9,19塊9這樣的商品在搜索和推薦的展現(xiàn)
來自前天貓的一位運營專家告訴朱思碼記,圍繞平臺流量,定價,gmv,和客單價之間的四者其實存在著一種十分有趣的守恒定律:
- 當(dāng)平臺提升UV價值的目的,是在平臺流量,用戶增長穩(wěn)定放緩的情況下進一步拉高GMV,在上述兩項條件已經(jīng)固定甚至鎖死的情況下,唯一方法只能是消費升級——也就是提升平臺用戶客單價.如果平臺執(zhí)意要提升客單價,那么原先低價優(yōu)先的定價策略首先就會被淘汰.
- 當(dāng)平臺以獲取新用戶,提升新增流量凈流入為目的時,通常會采取對用戶更友好的低價策略, 9塊9和19塊錢9包郵的特價產(chǎn)品會被搜索和算法允許回歸市場,平臺補貼也會被大量投入,以此付出的代價便是nps(客戶滿意度)下降,客單價開始下滑,gmv增速放緩,利潤率下滑,營銷費用和補貼帶來的虧損增加,最大也是最直接的負面反饋便是該策略下的財報將以上市公司財報的形式呈現(xiàn)在大眾面前.
換句話說,從抖音選擇貨架這條道路的那一刻,就注定其接下來將重走當(dāng)年天貓或者京東走過的路子.盡管上述兩家平臺模式、興起時間、主營賽道均不同,但在業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定后都走向了消費升級的道路,而消費升級與低價走量是完全對立的不同道路:
- 阿里方面,天貓商城自2008年誕生以來就堅持并延續(xù)淘寶網(wǎng)走消費升級的路線,而整個阿里歷史以來最高營收增速發(fā)生于2018年財年,也就是正式對決拼多多,發(fā)布淘寶特價的前夜.
- 京東方面,2016年Q4季度財報顯示其歷史以來第一次扭虧為盈,靠的是彼時與天貓在家電3c數(shù)碼和商超快消品行業(yè)競爭中逐步?jīng)Q出勝負的背景下,同樣效仿天貓走消費升級策略后,基于自建采銷物流體系在規(guī)模優(yōu)勢形成的情況下,所帶來的利潤增加.
對于今天的抖音電商來說,如果提升uv價值而放棄低價策略,必然會產(chǎn)生新的問題:用戶的友好度的下滑,在沒有平臺給予用戶和商家補貼的情況下,直播間購物不再便宜,這個客觀事實不僅影響自己平臺,甚至有可能讓整個直播電商賽道進入冰點.與此同時,這也勢必會影響新增用戶和流量增長,放緩甚至停滯.
最重要的是,一旦行業(yè)里出現(xiàn)新興平臺或傳統(tǒng)玩家,重新拿到價格優(yōu)勢這張王牌,用戶和商家必然會發(fā)生傾斜,最終影響基本盤——抖音快手在疫情3年的崛起,和2017年以來拼多多席卷中國,實際上是在京東、阿里處于上述內(nèi)因下的必然發(fā)生,和市場選擇的自然結(jié)果.
每一個價格屠夫的誕生,總有另一個從獵人成為獵物的往事.
02
當(dāng)一扇門被關(guān)上的同時,也會有另一扇門被打開.
正當(dāng)抖音快手在看似高歌猛進的業(yè)績增長下,決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型貨架電商之時,價格戰(zhàn)的鏡頭被切換到了另一陣營:一個過去3年來甚至不需要假裝做出任何策略與產(chǎn)品形態(tài)修正的平臺——拼多多.
我們說抖音快手和拼多多的低價戰(zhàn)略形成必須依賴平臺和行業(yè)組成的競爭優(yōu)勢,如果劃分的細一點,就是標品和非標品,整個中國零售商品總量的55%是非標品,剩下45%是標品.非標品行業(yè)最為突出的是兩個行業(yè),服裝和珠寶:服裝占據(jù)全部零售行業(yè)銷售總額的最大頭,珠寶行業(yè)是服裝行業(yè)的一半.
巧的是,這兩個行業(yè)既是電商行業(yè)的第一、二大業(yè)態(tài),也是抖音、快手直播電商賽道最早興起且至今仍然保持直播電商行業(yè)第一、第二成交額的支柱行業(yè).而拼多多,作為非標品起價的特價電商平臺,至今仍然掌握著巨大的優(yōu)勢.
來自前天貓的一位運營專家向朱思碼記介紹,阿里系生態(tài)圈的部分以服裝和珠寶行業(yè)為核心的商家,在2016年后開始向其他平臺轉(zhuǎn)移,他們中的一部分轉(zhuǎn)移到了當(dāng)年的快手,珠寶行業(yè)成為早期快手直播電商的萌芽,而余下大部則落入拼多多之手.上述非標品賣家并非全是業(yè)績不佳或銷售劣質(zhì)和假冒偽劣商品而被阿里生態(tài)系統(tǒng)所淘汰的,相反許多商家彼時在阿里的特價產(chǎn)品模塊:天天特價、聚劃算中一度頗有成績,但最終迫使他們轉(zhuǎn)移的核心原因出自平臺的策略調(diào)整:
- 天貓彼時的消費升級和高品質(zhì)路線,阻礙了他們繼續(xù)以低價大量出貨消除庫存,同時從平臺獲得更多外部流量進店,最終依靠其他商品獲利的這套模式.
- 服裝與珠寶行業(yè),前者擁有全行業(yè)最高的退換貨率,后者因為屬于暴利行業(yè)且行業(yè)水深,其客訴率長期穩(wěn)居全行業(yè)之首.這些商家的存在,也是彼時意圖提升NPS的天貓所無法容忍的.
當(dāng)9塊9和19塊9的策略在平臺算法推薦和搜索運營調(diào)整后,這些商家發(fā)現(xiàn)原先虧損引流模式效果越來越差后,最終不得不放棄這種運營模式,而在供應(yīng)鏈很難升級的情況下又發(fā)現(xiàn)自己便宜貨的供應(yīng)鏈已經(jīng)無法匹配消費升級后的天貓時,這些人意識到自己必須另尋去處.
然而,當(dāng)新興平臺如抖音、快手通過非標品行業(yè)切入特價電商并快速聚集流量和GMV后,對于占據(jù)總盤45%的標品仍然涉足不深.不過這里必須指出的是,由于非標品本身屬性,尤其是服裝和珠寶行業(yè)在相同款式下不同品牌、不同店鋪間很難進行橫向比價,因此抖快拼三家在非標階段的低價策略并未引起來自天貓京東的注意與擔(dān)憂.簡單概括就是——無價可比.
由于直播電商的導(dǎo)購模式對標品行業(yè)影響并沒有非標品直播ROI來的猛烈,這也使得上述平臺只得通過商城、小店的形式補足貨架電商的老路,進而進攻標品行業(yè).而拼多多方面,原本就是貨架電商的異類,且在不需要像抖快產(chǎn)品的層面推倒重來的情況下,他們進攻標品行業(yè)采取了一種最直接也最粗暴的方式,于是就有了過去十年間中國電商行業(yè)里除天貓雙11、京東618外,最具爭議性的營銷案——百億補貼.
就形式上看,百億補貼與618和雙11:
- 不同點是前者持續(xù)接近4年,且每日不間斷的滾動式低價促銷活動,而后者則是一年一度的短周期線上購物節(jié).
- 相同點是作為高轉(zhuǎn)化率,高流量的平臺型大型促銷活動,即使是京東這樣以自營采銷模式為核心的平臺,同樣也需要品牌商家全程參與其中——大型平臺促銷的根本,源于品牌商家的充足備貨.因此,從上述條件看,2022年抖音921好物節(jié),并不屬于上述范疇.
那么問題來了,拼多多持續(xù)4年不間斷的百億補貼背后,是誰在為其源源不斷的備貨?
答案,是被人忽略的經(jīng)銷商.
他們的數(shù)量占各個平臺商家總數(shù)的20-30%,非標品行業(yè)的經(jīng)銷商如服裝占比很低,一般白牌50%,品牌占比10%,經(jīng)銷商比例20-30%,但即便如此情況下,從數(shù)據(jù)層面看,白牌的轉(zhuǎn)化率仍然低于貼牌的經(jīng)銷商貨源,尤其是在特定款式類型,例如從羽絨服數(shù)據(jù)來看,白牌和貼牌的轉(zhuǎn)化率之間差了至少2個點.
但是標品行業(yè)則截然相反,3c數(shù)碼和大家店屬于天貓劣勢行業(yè),經(jīng)銷商占比50-70%,這個數(shù)字不是因為平臺運營導(dǎo)致的,而是行業(yè)特性天然形成的.3c數(shù)碼大家電的技術(shù)門檻很高,例如大疆這樣的品牌,芯片和各種專利是很難仿出來的,它不是女裝抄版,因此大量商家只能做經(jīng)銷商,而且類似蘋果手機這樣的商品,很多時候已經(jīng)不是商家能不能做的問題,而是誰能搞到現(xiàn)貨的問題.
來自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記, 過去10年電商行業(yè)揚言要去掉中間環(huán)節(jié),打掉中間環(huán)節(jié),呼吁品牌自建銷售渠道的說法讓經(jīng)銷商的價值被嚴重低估,事實上他們對于品牌方和平臺都極為重要,淘寶、拼多多的崛起背后都有經(jīng)銷商的影子,而京東本身就是中國最龐大的經(jīng)銷商集團,以至于很多行業(yè)的存在,大量耳熟能詳?shù)钠放颇軌蛐袖N全國,靠的就是經(jīng)銷商制度作為基石.最直接的例子是今天中國首富,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就是一位水飲經(jīng)銷商身份起家的創(chuàng)業(yè)者,而農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂公司至今也堅持經(jīng)銷商制度.
經(jīng)銷商能夠幫助品牌方解決庫存問題,訂貨會制度下的提前訂單相當(dāng)于幫品牌方在生產(chǎn)前就搭建了虛擬庫存,而另一個好處就是解決品牌方現(xiàn)金流問題,尤其是前期生產(chǎn)研發(fā)投入極高的行業(yè),如汽車、大家電、3c數(shù)碼、家具等特殊行業(yè).而經(jīng)銷商的存在,直接提升了資金流轉(zhuǎn)率.
對于平臺來說,經(jīng)銷商帶來的更高的gmv,這也是為什么各大電商平臺至今保留專營店,經(jīng)銷商身份的京東為什么不取消除自營之外其他店鋪的原因:從運營邏輯上看,任何一個店鋪200-300個鏈接已經(jīng)是天花板,而能招募經(jīng)銷商的品牌通常實力不會很差,而授權(quán)經(jīng)銷商通常能帶來更高的轉(zhuǎn)化率.抖音最成功的案例便是海瀾之家.
來自巨量引擎的一位朋友向朱思碼記透露,海瀾之家每年在抖音上的廣告訂單約為1-2億元人民幣左右,但其官方卻從未做過千川dou+.目前抖音上所有銷售的海瀾之家產(chǎn)品的全部為其授權(quán)經(jīng)銷商,官方只負責(zé)品宣、法務(wù)等職能工作,并不介入抖音上的直接銷售.
更重要的是,經(jīng)銷商除了賣貨之外,更重要的一個意義是品宣.其市場份額通常是品宣達成的效果,無論是實體門店還是線上經(jīng)銷商開設(shè)的專營店鋪,他們都構(gòu)成了背后品牌或作為上市公司的pe估值基礎(chǔ).品牌方為了保證自己的定價體系和品牌溢價能力,顯然是不會親自參與那種極低折扣的促銷,即便存在,品牌通常也會保持極低的頻率,并選擇特定的促銷節(jié)點——雙11和618都是特例.
但是拼多多百億補貼跟雙11,618不同,他們是經(jīng)銷商為主力的促銷活動.
以蘋果手機為例,在新機型首發(fā)時,京東天貓平臺最大問題除了價格外,與蘋果官方打通的天貓旗艦店和京東自營采銷的官方缺貨情況極為普遍,但例外的是經(jīng)銷商手里通常有大量現(xiàn)貨供應(yīng),而自負盈虧的模式又在錢貨兩清后其品牌定價所屬權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,最終在拼多多官方合作的情況下,經(jīng)銷商拿到了平臺的流量補貼并大量出貨回籠資金,用戶則拿到了低于官方零售價的現(xiàn)貨手機, 而拼多多切割走了來自天貓京東用戶訂單,獲得了GMV的爆發(fā)和平臺美譽度的升級,更重要的是上述策略成功越過了標品行業(yè)的壁壘.值得注意的是,2022年美團通過即時零售概念包裝IPHONE首發(fā)切入電商賽道的核心,也是借助了經(jīng)銷商現(xiàn)貨的力量.
不過以經(jīng)銷商為核心的百億補貼雖然擁有一系列優(yōu)勢,但不可否認的是經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié),對品牌本身也勢必會造成一系列的影響,其中最突出的負面問題便是泛濫成災(zāi)的竄貨和擾亂定價體系的風(fēng)險,而上述風(fēng)險有可能受損的并非平臺,而是品牌方的無形資產(chǎn).
關(guān)于定價體系這個商家層面的問題,我們專程請教了四川白家旗下,曾憑借紅油面皮這個單品而火遍中國的阿寬品牌的一位前總監(jiān).據(jù)其透露,擁有該品牌官方授予破價權(quán)的名單只有三個名字:李佳琦、薇婭和京東.
不過不同點是,兩位現(xiàn)象級大主播的直播間為品牌帶貨而不是主播旗下公司直采,屬于扣點的代銷模式,但主播因為在短期內(nèi)幫助品牌方大量出貨,消化了驚人的庫存,因此得到了來自品牌方特別授于的破價授權(quán).
京東方面則是作為其品牌合作的全國最大經(jīng)銷商身份,擁有自主定價權(quán)的基礎(chǔ)是其采銷的海量訂單和包銷協(xié)議.有意思的是,2023年春節(jié)前,京東早年的死敵——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以經(jīng)銷商身份入駐京東POP商城.換句話說,如果當(dāng)當(dāng)今天愿意的話,他們?nèi)匀荒軌蛞元毩⒔?jīng)銷商身份在京東商城上與京東自營的圖書業(yè)務(wù)“再續(xù)前緣”.
不過同樣規(guī)格的商品,同樣為線上銷售渠道,且同為經(jīng)銷商情況下,為什么價格仍然會出現(xiàn)高低不均的情況?
顯然,這里有一個被忽略的問題:不同經(jīng)銷商之間在品牌方內(nèi)部劃分的等級,決定了經(jīng)銷商拿貨的順序和經(jīng)銷商手中貨品的出廠時間.
在經(jīng)銷商體系中,往往層級越低的經(jīng)銷商總能給到足夠吸引的價格,當(dāng)中非常重要的原因在于商品周轉(zhuǎn)帶來的庫存問題. 這里值得注意的是,同為經(jīng)銷商的京東,長期處于品牌方合作的經(jīng)銷商第一梯隊頭部,2022年Q1季度顯示其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)(30.2天)超過沃爾瑪(39天),和開市客(34.84天),由于周轉(zhuǎn)天數(shù)少,庫存積壓問題極少,導(dǎo)致其平臺原本根據(jù)庫存問題設(shè)計的動態(tài)調(diào)價系統(tǒng)并沒有起到作用——換言之,任何商家在沒有庫存壓力下就很難有降價的動力,即便零售價格稍高于其他經(jīng)銷商,但京東的平臺自營商品依然不愁賣是一個事實.不過,正因為京東采銷部門介于上述情況的自信也成為引爆劉強東不滿的一個核心因素.
可是二三四級經(jīng)銷商在沒有京東沃爾瑪開市客那種快速庫存周轉(zhuǎn)能力下,又是如何達成快速出貨的?顯而易見的方式,依然是價格.
以食品行業(yè)為例,行業(yè)存在保質(zhì)期短,商品周轉(zhuǎn)天數(shù)要求高的特性,這使得經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品一旦處于臨保階段時,品牌和經(jīng)銷商會共同尋找更下一級的分銷商作為下水道——作為整條產(chǎn)業(yè)鏈最末端,他們專注庫存銷售,因此會采取極低的價格將產(chǎn)品盡快銷售出去.以臨保食品為例,早年的淘寶和今天的拼多多常年作為中國各大食品廠商的下水道.盡管“下水道”的存在,是市場和消費者自然選擇的結(jié)果,同樣也符合品牌、經(jīng)銷商、電商平臺的共同利益,但不可否認的是竄貨和其他潛在風(fēng)險仍然存在.
而竄貨導(dǎo)致的問題,除了經(jīng)銷商或更下級的經(jīng)銷商頂著品牌方授權(quán)正品的名義對出售商品動手腳外,新問題則是對定價體系破壞后對品牌溢價能力的永久性損害:經(jīng)銷商的核心利潤是賺取零售價格與采購價格的差價+月、季、年為參考的銷售業(yè)績完成后的上一級返點.因此,定價空間其實有限.但過去三年的價格戰(zhàn)最大的特點并非以商家作為促銷發(fā)起者,而是來自平臺層面優(yōu)惠券對商品的直接降價.
但事實上,看似由平臺單方面付出大量補貼幫助經(jīng)銷商出貨的背后,實則并非此前滴滴快車,美團餓了么大戰(zhàn)時那樣通過戰(zhàn)略性虧損獲取市場份額的常見做法,當(dāng)前各大平臺的低價策略更多時候是以平臺提供流量補貼形式代替現(xiàn)金反哺賣家后幫助其創(chuàng)收,但最終又會通過平臺商業(yè)化收入對前期投入的補貼進行回收——簡單的說,就是羊毛出在羊身上.
優(yōu)惠券分為平臺和商家兩個部分,平臺優(yōu)惠券是平臺進行補貼的產(chǎn)品,但是在另一方面,平臺會通過其他方式把補貼的成本收回來,拼多多、天貓、抖音的補貼成本都會來自其廣告商業(yè)化團隊的收入,平臺的做法是通過增加商家在平臺廣告費用上的支出來進行平衡.
來自巨量引擎的一位朋友告訴朱思碼記,所有商業(yè)化流量通常都會分為商家自然流量和商業(yè)化廣告流量,平臺只需要把自然流量的流量池出口關(guān)小,那么商業(yè)化流量就會變大,這意味著廣告收入的增漲,而這部分是作為用戶補貼還是作為公司業(yè)績收入則完全取決于平臺最高層的決定,而上述行為在商家端其實是很難覺察到的.
事實證明,抖音快手拼多多的低價策略從一開始都是借助商業(yè)化帶來的資本進行平臺補貼然后加速電商GMV和用戶增長的典型案例,但從運營思路上看,截至到2023年,在抖音快手已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型貨架電商并逐漸停止補貼的大背景下,拼多多仍然堅持自2019年以來的策略——除延續(xù)4年的百億補貼戰(zhàn)略外,從產(chǎn)品層面上拼多多截止2023年發(fā)稿前,除旗下市場份額仍然焦灼的多多買菜業(yè)務(wù)外,拼多多仍然沒有上線貨架電商平臺最標志性的產(chǎn)品模塊——購物車.
購物車的存在能夠滿足消費者購買不同類型商品,具備跨店鋪,跨行業(yè),跨時空的特點,這與直播間購物車產(chǎn)品的思路皆然不同.顯然,拼多多平臺沒有購物車的核心思考仍然是圍繞拼單、低客單價、高轉(zhuǎn)化率的打法,上述模式對C端較為友好,也更能突出性價比.
一位接近拼多多內(nèi)部朋友告訴朱思碼記,拼多多也曾有過提升用戶客單價的嘗試和方案,包括跨境進口電商,但是很快就回歸了原來的路線上.
盡管拼多多的利潤模型與阿里、京東、抖音都不同,但從平臺負責(zé)人現(xiàn)階段的任務(wù)層面看,上述平臺基本一致——新增用戶、流量放緩背景下,開發(fā)單位UV的價值.盡管通過百億補貼仍然保持其試圖切割3c數(shù)碼、大家電、奢侈品等標品行業(yè)市場份額,死磕全網(wǎng)最低價的攻擊態(tài)勢,但拼多多財報顯示其已經(jīng)連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利,2022年三季度利潤104.366億元,同比增長388%,調(diào)整后的營業(yè)利潤123.015億元,同比增長277%——換言之,如果平臺對消費者的補貼依然保持態(tài)勢,那么在利潤增長的背景下,勢必會將成本轉(zhuǎn)嫁到參與補貼促銷的經(jīng)銷商和品牌方身上.當(dāng)大促的收益不斷下滑最終淪為經(jīng)銷商和品牌方清庫存的下水道時,原本的低價補貼策略和大促的意義也將發(fā)生實質(zhì)上的變化.
回顧淘寶以放棄扣點為代價擊敗了ebay,重溫京東以6-8%利潤下的虧損打垮了20%利潤的蘇寧國美,而持續(xù)4年的百億補貼最終卻為拼多多帶來扭虧為盈的百億盈利,合情但不合理.
畢竟將有限時間除以無限的預(yù)期,結(jié)果終將是——零.
03
試問零售業(yè)低價的極限的在哪里?
美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪和開市客,分別為全球零售行業(yè)貢獻了兩個特殊的「低毛利高營收公司」的觀察樣本案例:沃爾瑪在全球范圍內(nèi)基于高效率下的節(jié)約成本而聞名,開市客則通過精選商品縮減sku數(shù)量等形式在沃爾瑪基礎(chǔ)上進一步節(jié)約運營開支,以只服務(wù)于精準付費群體的形式,達到其以更低成本情況下保持更低毛利長期經(jīng)營的目標.
正如前文所總結(jié)的那樣,價格戰(zhàn)背后的低價策略存在于三個要素:
- 1. 利潤模型是否能夠支撐長期低利潤的經(jīng)營
- 2. 是否有足夠的商品庫存維持低價銷售
- 3. 經(jīng)營者是否有長期低利潤經(jīng)營的理念
剛剛過去的2022年雙11,注定是讓人難忘的.難忘的不再是雙11天文數(shù)字的成交額,或是精彩紛呈的晚會,而是關(guān)于今年業(yè)績最終答案的一個問號和一個驚嘆號.
平臺一系列的糟糕的業(yè)績顯然可以歸結(jié)到疫情影響下的消費疲軟,但成因絕非今年各家公司給出的折扣力度不夠誘人或是參與大促的貨品和品牌儲備不及往年豐富,問題其實出在平臺背后那家電商公司的決策者——高層懷揣怎樣的理念,以及他們想要手下的平臺運營者打造一個怎樣的平臺.
抖音電商現(xiàn)在在鼓勵自播店播的核心是商業(yè)化流量帶來的平臺補貼減少了,平臺轉(zhuǎn)型期最大的問題是至今沒有想好如何做電商,我認為是對電商的信心不夠,畢竟以算法驅(qū)動的數(shù)字營銷公司的文化和純電商公司的文化是完全不同的,你可以理解今天抖音電商的權(quán)力在被算法不斷削弱.
我們不是沒有人提出采銷,也不是沒有人提出跟品牌方簽訂包銷協(xié)議,只是有人提出這樣的觀點,會被立刻否定并且反問一句:三位數(shù)字的增長下,為什么要做吃力不討好的事情?雙月制讓人失去了解決問題的動力,因為沒有人愿意做長線規(guī)劃的產(chǎn)品.當(dāng)然,好處是2個月就能及時調(diào)控方向,壞處是只能做2個月為周期的項目或者2個月出新項目,像雙11這樣規(guī)劃半年的大促,則完全做不了.
來自抖音電商的一位朋友向朱思碼記指出,在921大促前,抖音電商甚至沒有一個完整、統(tǒng)一的市場部,此前完全是各行業(yè)各自爬山,通過行業(yè)類目之間互相傳達,架構(gòu)極度混亂,直到最新一輪人事變動后,趙凡向木青匯報,這才將原本各行業(yè)的市場匯總合并,并成為抖音電商市場部負責(zé)人.
但很顯然,當(dāng)前抖音電商與生態(tài)的市場部門存在巨大的實力差距,商業(yè)化遠弱于生態(tài)的核心仍然要歸結(jié)到電商部門架構(gòu)隸屬于以廣告為核心的獨立商業(yè)化團隊帶來的負面影響.本質(zhì)上,他們?nèi)匀贿€是一家數(shù)字營銷公司,或者只是一家有技術(shù)的廣告公司.
當(dāng)我們將相似問題轉(zhuǎn)向天貓時,來自天貓的朋友則認為當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是平臺中層無法撼動整個體系,導(dǎo)致現(xiàn)狀難以改變.
盡管此前困擾多年的大主播帶貨劫持流量的超頭問題,在2022年已經(jīng)得到部分妥善解決,淘寶直播在2022年的業(yè)績表現(xiàn)和市場熱度也明顯高于抖音直播,大量主播回流淘寶直播就是例證,但阿里大盤特別是天貓仍然圍繞消費升級為主旋律,平臺運營依然圍繞品牌方展開的基本面.pop商城模式的天然弊端:平臺無法像經(jīng)銷商那樣介入到品牌方前端的銷售、定價、選款、備貨等問題,使得平臺策略調(diào)整的空間極為有限.
更為重要的是,作為阿里最大的收入來源,天貓的業(yè)績直接決定了阿里的市值與股價.HR出身的總裁戴珊,其內(nèi)部形象并非一個熱衷改革或顛覆者的形象,更多時候同事形容她:通常是在細心傾聽后先選擇穩(wěn)住當(dāng)前局面.
而當(dāng)問題拋向京東時,情況則顯得尤為特殊.盡管從商業(yè)模型上看,京東是幾家電商公司里最接近低毛利高營收形態(tài)的平臺.但從反思的角度看,過去10年時間,業(yè)界普遍質(zhì)疑京東這家公司的兩個問題,一個是此前極高的前期基建投入導(dǎo)致長期虧損的態(tài)勢下,中國亞馬遜是否具備盈利能力,另一個則是京東像順豐一樣的自建物流體系下是否具備管理數(shù)十萬員工的能力.而后,上述問題經(jīng)過10年時間的市場論證后有了結(jié)果——2016年開始扭虧為盈,物流于2021年在香港獨立上市,2022年員工總?cè)藬?shù)突破54萬人.
但在進入利潤收割期的過程中,京東也確實逐漸走向了消費升級,其打造的高品質(zhì)服務(wù)體系成為高于此前價格優(yōu)勢的新招牌,品質(zhì)服務(wù)的概念也開始與中高端收入人群畫像匹配,商城的選品邏輯也不斷向上述群體傾斜,最終在每季度財報業(yè)績的數(shù)據(jù)面前產(chǎn)生錯覺而迷失.最終,產(chǎn)生了諸如劉強東痛批公司高管聲稱賣國產(chǎn)獼猴桃不如賣新西蘭奇異果之類思潮.
調(diào)整后的2023年,我們看到京東的POP商城搜索展現(xiàn)曝光開始明顯增強, 免去商家平臺使用費,針對個人商家開放入駐的春曉計劃也在年貨節(jié)期間被流出, 種種跡象表明,他們正在籌備一場十年不遇的價格戰(zhàn),做回他們曾經(jīng)最擅長的事情.
回顧總結(jié)大疫三年,直播電商帶動的超額的利潤源自于技術(shù)帶來的創(chuàng)新,而當(dāng)創(chuàng)新停止時,超額利潤也就相繼停止,在企業(yè)勉強維持生存的利潤空間里,低利潤經(jīng)營理念如同一面鏡子.
2022年堪稱諸神黃昏前的最后一舞,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的他們也都因為這樣那樣的原因成了凡人.
黃崢,自拼多多退休后,從此人間蒸發(fā),業(yè)務(wù)的事情不聞不問,置身閑云野鶴.
張一鳴,近來出現(xiàn)在新加坡街頭,統(tǒng)籌海外業(yè)務(wù).國內(nèi)問題,甩手二張.
馬云,漂泊東京,退隱江湖,金盆洗手.
唯一例外的,是情人節(jié)生日過完就即將49歲的劉強東.今天仍然呆在自己公司里,一遍又一遍的講述著自己曾經(jīng)的夢想,當(dāng)我們再次回到2022年底那場京東歷史上首次對外公開的高管內(nèi)部復(fù)盤會上,劉強東痛批采銷團隊,揚言團隊里出了騙子,提出重拾低價經(jīng)營理念,溫故2012年與蘇寧價格戰(zhàn)的不經(jīng)意間說出了自己作為一個寒門子弟創(chuàng)業(yè)者的心里話:
我做京東不是為了取悅發(fā)燒友和高端市場客戶,因為我的夢想是服務(wù)全中國的底層老百姓.
底價之王,山姆沃爾頓老爺子生前有一句名言:
不走尋常路,請忘掉那些老生常談.
直到多年后,他的一位中國學(xué)生回復(fù)道:
世界雖然殘酷,但只要愿意走,總會有路.
今天他就站在那里,雖然很多人都早不在這里了,但唯獨他卻好像從未離去.
作者 | 朱利安 朱思碼記創(chuàng)始人，少數(shù)人的硬派新聞
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