如今，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的多元化發(fā)展儼然已經(jīng)成為了一種潮流，大家都已不再甘于只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣(mài)賣(mài)廣告，游戲與電商這兩大更高階的變現(xiàn)模式也成為了各大平臺(tái)新的目標(biāo)。但比起不確定性極強(qiáng)的游戲賽道，電商無(wú)疑也更受這類(lèi)平臺(tái)的青睞，而為建立自己的電商體系，往往也意味著要與此前的合作伙伴“斷舍離”。
日前，快手電商發(fā)布公告稱(chēng)，“因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，快手直播間將切斷淘寶和京東外鏈”。在這份公告中，快手電商方面表示，自2022年3月1日零點(diǎn)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，而京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，但可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
同時(shí)快手電商也知會(huì)了平臺(tái)中的商家，為保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，建議提前做好結(jié)算與售后訂單處理，盡早通過(guò)快手小店做好商品的承接。
而這一切看起來(lái)無(wú)疑頗有2020年夏末秋初，抖音謝絕第三方來(lái)源商品進(jìn)入直播間的既視感，并且同樣是將第三方平臺(tái)的外鏈拒之門(mén)外，也同樣是推薦商家使用自家電商渠道，此番操作幾乎堪稱(chēng)是一模一樣。
事實(shí)上，抖音開(kāi)始在直播間全面封禁第三方外鏈時(shí)，外界就曾猜測(cè)快手方面或許很快就會(huì)效仿。然而直到一年半之后的今天，快手才選擇正式與京東、淘寶“說(shuō)再見(jiàn)”。但要知道，兩家?guī)缀跏且磺耙缓髥?dòng)了自有的電商體系，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手之所以會(huì)拖到今天，其電商業(yè)務(wù)本身“起步早、發(fā)展晚”或許是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。
在商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎，也讓快手電商在2021年3月前幾乎都處于一個(gè)不太成體系的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)快手電商非常依賴(lài)淘寶與京東來(lái)解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。在這一時(shí)期，快手的核心目標(biāo)是沖刺3億DAU的K3戰(zhàn)役，因此也使得用戶(hù)量增長(zhǎng)的重要性壓倒了商業(yè)化，而使用第三方外鏈來(lái)解決電商最重要的供應(yīng)鏈問(wèn)題，顯然是一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的方案。
到了2021年3月，快手方面終于開(kāi)始將電商業(yè)務(wù)體系化，并喊出了“信任電商”的戰(zhàn)略。但即便是在這時(shí)，快手已然沒(méi)有對(duì)淘寶和京東的外鏈關(guān)上大門(mén)，原因則可能是其對(duì)自己的“老鐵經(jīng)濟(jì)”過(guò)于自信。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，快手此前繼續(xù)與淘寶合作，是因?yàn)榭紤]到即使用戶(hù)隨著商品跳轉(zhuǎn)到了外部平臺(tái)，但他所關(guān)注的主播還在快手，因此流量在很大程度上還是會(huì)停留在快手。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，快手認(rèn)為第三方鏈接并不會(huì)導(dǎo)致自身流量的流失。而快手的私域模式以及其用戶(hù)對(duì)于主播的高粘性，讓快手方面認(rèn)為老鐵們產(chǎn)生消費(fèi)行為的根源是主播而非商品。其實(shí)在某種意義上來(lái)說(shuō)，這或許就是快手主推的“信任電商”所導(dǎo)致的必然結(jié)果。彼時(shí)，快手的想法很簡(jiǎn)單，那就是基于朋友的推薦而進(jìn)行購(gòu)物，在一定程度上解決了交易過(guò)程中的信任感、縮短消費(fèi)者的決策路徑，并且這在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已經(jīng)極為常見(jiàn)，所以在主播與用戶(hù)成為“熟人”的基礎(chǔ)上，試圖復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的熟人推薦這套模式。
快手的信任電商是試圖從社交路徑出發(fā)，體現(xiàn)的是主播與用戶(hù)之間的強(qiáng)信任關(guān)系，并且這種模式體現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，就是快手電商的復(fù)購(gòu)率比抖音要高出很多。然而遺憾的是，當(dāng)下讓粉絲持續(xù)復(fù)購(gòu)，單純依靠信任來(lái)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。按照此前相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，快手電商對(duì)2021年定下的GMV目標(biāo)是6500億元，而在其財(cái)報(bào)中則顯示，2021年前三個(gè)季度所實(shí)現(xiàn)的GMV為4398億。
要知道，快手的GMV不僅統(tǒng)計(jì)了實(shí)際成交的訂單，也包括未付款、未發(fā)貨和退款的訂單。由此不難發(fā)現(xiàn)，即使統(tǒng)計(jì)口徑已經(jīng)很寬松，但完成2021年的既定目標(biāo)或許并不那么簡(jiǎn)單。而未能完成的原因，來(lái)自淘寶和京東的外鏈導(dǎo)致交易發(fā)生在站外，或許就是一個(gè)很重要的原因。
在快手方面公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，快手小店對(duì)其GMV的貢獻(xiàn)率從2020年的71.4%，已經(jīng)增長(zhǎng)到了2021年的90.0%，但還是有10%來(lái)自第三方。所以如果快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)達(dá)到100%，那么情況是否會(huì)發(fā)生變化呢？
并且依賴(lài)京東與淘寶的外鏈，也就意味著快手的直播電商僅僅只是一個(gè)導(dǎo)流的工具，部分交易是發(fā)生在站外，快手在這一過(guò)程中也只是完成了將流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，對(duì)于自有電商體系的建立必然是毫無(wú)益處的。畢竟流量雖然確實(shí)留在了快手內(nèi)部，但交易卻發(fā)生在了平臺(tái)之外，等于說(shuō)其只能掙下廣告費(fèi)。而如今快手需要的是電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，將整個(gè)交易的流程全部放到平臺(tái)內(nèi)部來(lái)完成。
如果快手沒(méi)有自己做電商的意圖，而是單純進(jìn)行流量變現(xiàn)，那么使用京東和淘寶的外鏈無(wú)疑是最為安全的做法，畢竟經(jīng)過(guò)了十余年的積累后，這兩家的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)相當(dāng)完備。但問(wèn)題是快手如今需要電商業(yè)務(wù)來(lái)支撐，要用自建電商來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的最大化利用，所以也不能依賴(lài)淘寶和京東的商品，而是要吸引商家到快手上開(kāi)店、自建供應(yīng)鏈。
在有淘寶與京東外鏈的情況下，商家為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，往往會(huì)傾向于鞏固現(xiàn)有渠道，并更加努力地經(jīng)營(yíng)自己在淘寶、京東上的老店鋪，而不是將資源投入到快手上開(kāi)店。而現(xiàn)在快手對(duì)京東與淘寶的外鏈說(shuō)不，就相當(dāng)于是在要求商家進(jìn)駐快手小店，以充實(shí)快手的供應(yīng)鏈體系。
如今對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，在游戲業(yè)務(wù)暫時(shí)還沒(méi)有太多起色，以及傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)不斷承壓的情況下，電商業(yè)務(wù)或許就成為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)下頹勢(shì)的關(guān)鍵，此時(shí)再用自家的流量來(lái)為淘寶和京東做嫁衣，顯然也就不那么合時(shí)宜的了。
更為重要的一點(diǎn)是，打造業(yè)務(wù)閉環(huán)對(duì)于快手的“信任電商”戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，也有著不可忽視的作用。畢竟第三方外鏈往往就意味著不可控，萬(wàn)一用戶(hù)通過(guò)外鏈跳轉(zhuǎn)到站外買(mǎi)到了假貨，那么直接影響的就是用戶(hù)對(duì)于主播的信任，進(jìn)而影響到快手的信譽(yù)。而未來(lái)用戶(hù)在快手直播間里發(fā)起的交易最終都會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部完成，有了前置性審核存在，顯然就將會(huì)大幅降低此類(lèi)事件出現(xiàn)的概率。
所以一句話(huà)總結(jié)就是，在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的努力后，快手在自有電商體系的搭建上已經(jīng)逐步走向了成功，而“翅膀硬了”的快手也不再需要京東和淘寶來(lái)分一杯羹了。
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