大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
有人說(shuō)，今年雙11的戰(zhàn)報(bào)少了。
那么，大家居行業(yè)里的情況又如何？可能總量比高峰期時(shí)有所減少，但部分戰(zhàn)報(bào)還在繼續(xù)。
截至11月13日，基于各個(gè)公開(kāi)渠道及品牌官微，大材研究就看到了芝華仕、林氏家居、九牧、綠米聯(lián)創(chuàng)、瑪格、TATA木門(mén)、兔寶寶、好萊客、德施曼、綠米聯(lián)創(chuàng)等知名品牌的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，或許后面還有新的增加。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙十一已經(jīng)沒(méi)有新鮮的東西可講，就是促銷打折、搞活動(dòng)、線上線下聯(lián)合作戰(zhàn)等。
而大材研究發(fā)現(xiàn)，2022年還是有一些新故事可講，其中重要的變化就是，對(duì)線上全渠道流量的高度重視，以及對(duì)直播營(yíng)銷的熟練運(yùn)用。
雖然是前兩年已經(jīng)派上用場(chǎng)的措施，但今年表現(xiàn)得尤其突出，經(jīng)銷商入場(chǎng)的情況更為普遍。
我們從九牧講起，據(jù)公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)，這家公司雙11期間的銷售額累計(jì)超25億，其中旗下的小牧衛(wèi)浴聚焦抖音電商，銷售額增長(zhǎng)620%。
就具體品類方面，智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、廚房龍頭、淋浴房等都表現(xiàn)出色。
直播表現(xiàn)非常好，全平臺(tái)直播銷售額超2.1億，其中抖音平臺(tái)直播銷售額同比增長(zhǎng)139%。
這份成績(jī)單的背后，配套了多種措施，非常典型的就是，通過(guò)頭部直播達(dá)人李佳琦、羅永浩、設(shè)計(jì)師阿爽、九牧集團(tuán)執(zhí)行總裁林友色、九牧集團(tuán)高級(jí)副總裁林曉偉等矩陣式直播陣容，淘寶、抖音、快手等多平臺(tái)展開(kāi)，從預(yù)售開(kāi)始全天候不間斷直播。
針對(duì)核心城市，九牧考慮到了本地化引流的重要性，聯(lián)手多位本地知名抖音達(dá)人探店打卡、矩陣式直播，為門(mén)店引流。再加上地標(biāo)廣告、“智能馬桶1元搬回家”等，全力提振流量規(guī)模。
重點(diǎn)產(chǎn)品的主推與發(fā)力，對(duì)業(yè)績(jī)提升同樣重要，九牧選擇了智能馬桶、浴室柜、花灑三類，在各平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景化內(nèi)容定制打造爆款。
整合傳播對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)功不可沒(méi)，雙11期間，九牧以“沖走不開(kāi)心”為切入點(diǎn)，把衛(wèi)浴空間打造成情感釋放場(chǎng)所，依托抖音、微博、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起話題互動(dòng)，各平臺(tái)曝光量累計(jì)超4億。
近年來(lái)，林氏家居一直是雙11的主攻手，所曝光的業(yè)績(jī)往往備受矚目，今年也不例外。
據(jù)南方plus客戶端的信息，雙十一期間，林氏家居全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到17.7%。
在一份未經(jīng)審計(jì)的公開(kāi)排行榜上，天貓住宅家具雙11成交金額前十強(qiáng)包括：林氏家居、源氏木語(yǔ)、全友家居、喜臨門(mén)、顧家家居、芝華仕、雅蘭、愛(ài)果樂(lè)、原始原素、護(hù)童。
對(duì)此，其措施也是多樣的，比如設(shè)置了600個(gè)10000元以下免單名額，放到行業(yè)里比較，這項(xiàng)動(dòng)銷力度是相當(dāng)大的。
產(chǎn)品措施方面，以成品家具套餐為主打，并上新546款新品，涵蓋沙發(fā)、床、餐桌等70個(gè)品類。
結(jié)合偏好數(shù)據(jù)分析，推出消費(fèi)者偏愛(ài)的新產(chǎn)品，例如以“環(huán)保” “奶油風(fēng)” “懸浮” 元素為主的產(chǎn)品。
旗下多個(gè)系列成為爆款，比如1012布藝沙發(fā)售出23998件，PK13A簡(jiǎn)約床、R325皮藝床銷售量也超過(guò)1.1萬(wàn)件。
大材研究認(rèn)為，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析及偏好變化的把握，進(jìn)而研發(fā)推出精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，將是家居企業(yè)有必要掌握的能力。精準(zhǔn)產(chǎn)品的出現(xiàn)，有助于后期營(yíng)銷的成功，而且更為節(jié)省營(yíng)銷成本。
芝華仕也是雙11主戰(zhàn)軍團(tuán)里的一員，此次亦不遜色，全網(wǎng)總成交額達(dá)12.8億元，期間累計(jì)圈粉1133萬(wàn)。
全渠道、多品類熱銷，超過(guò)30萬(wàn)的家庭擁有了產(chǎn)品，其中一些產(chǎn)品成為熱賣主角，比如50611B真皮電動(dòng)功能沙發(fā)，銷售額高達(dá)8018萬(wàn)元。
還有多個(gè)系列走俏的產(chǎn)品，比如真皮電動(dòng)功能小橘沙發(fā)、真皮電動(dòng)功能沙發(fā)10697、真皮電動(dòng)功能單椅K621、現(xiàn)代極簡(jiǎn)真皮儲(chǔ)物床C266、奶油風(fēng)電動(dòng)功能沙發(fā)50833，意式極簡(jiǎn)懸浮床C325，多功能電動(dòng)智能床Z018，現(xiàn)代極簡(jiǎn)儲(chǔ)物島臺(tái)餐桌椅DT01等。
直播也很搶眼，其中抖音、天貓旗艦店打造平臺(tái)行業(yè)首個(gè)破億的直播間，抖音旗艦店也是平臺(tái)破萬(wàn)件的自播床類品牌，整體銷售額同比增長(zhǎng)3倍。
瑪格也拿出相當(dāng)好的戰(zhàn)果，到11月10日9時(shí)38分，天貓雙11累計(jì)銷售額突破1億，瑪格家居旗艦店雙11活動(dòng)總瀏覽數(shù)突破146萬(wàn)。
據(jù)瑪幫公眾號(hào)信息，從10月初開(kāi)始，新零售部就展開(kāi)雙11備戰(zhàn)，推11.11元秒殺5大特權(quán)、整點(diǎn)限時(shí)搶150元券等活動(dòng)。
雙11當(dāng)天，新零售帶動(dòng)59城參與落地，其中重點(diǎn)城市參與37個(gè)，總邀約425組客戶、總簽單111單，實(shí)現(xiàn)“線上留咨、到店體驗(yàn)、訂單成交、售后服務(wù)”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
雙11期間，瑪格打造了幾場(chǎng)有影響力的主題直播，配合小紅書(shū)達(dá)人探店。11日晚，雙11超級(jí)家裝節(jié)全國(guó)直播啟動(dòng)，以抽獎(jiǎng)為主。
為搶奪線上流量，瑪格進(jìn)行了持續(xù)19天的不間斷引流直播，視頻號(hào)、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等內(nèi)容為主。
同時(shí)，瑪格全國(guó)經(jīng)銷商直播密集展開(kāi)，雙11期間，經(jīng)銷累計(jì)直播114場(chǎng)，品牌總曝光達(dá)170.74萬(wàn)，直播總互動(dòng)量超140.7萬(wàn)。
TATA木門(mén)的戰(zhàn)報(bào)一如既往的剽悍，全網(wǎng)銷售額達(dá)到14.27億元，旗下品牌錦上宅入戶門(mén)銷售額突破1億元。
活動(dòng)期間，聯(lián)合李佳琦、全平臺(tái)放價(jià)直播、9.9元超值購(gòu)優(yōu)惠券等多重方式引流轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，TATA木門(mén)推出至臻系列磁吸靜音門(mén)，采用石墨勻質(zhì)板作為門(mén)芯填充材料，具有穩(wěn)定防潮、安全環(huán)保等特點(diǎn)，雙11活動(dòng)中表現(xiàn)搶眼。
直播也是TATA的撒手锏，全網(wǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)313萬(wàn)，店鋪累計(jì)訪問(wèn)人數(shù)636萬(wàn)，累計(jì)訂單數(shù)8萬(wàn)。
正在全力發(fā)動(dòng)內(nèi)銷攻勢(shì)的夢(mèng)百合，此次雙11戰(zhàn)報(bào)不俗，全域累計(jì)成交1.6億，同比增長(zhǎng)72.7%。其中，天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)16.1%，京東平臺(tái)同比增長(zhǎng)121%。
雙十一的爆品清單里，出現(xiàn)了朗怡0壓厚墊，線上銷售額同增55%；快充床墊銷售額500萬(wàn)。
其中的天貓平臺(tái)上，智能床銷售額704萬(wàn)，線上銷售額同增16.1%。
成績(jī)單的背后，夢(mèng)百合展開(kāi)了多渠道的營(yíng)銷，全域內(nèi)容總曝光6155萬(wàn)+，其中線上渠道方面，489個(gè)線上平臺(tái)同發(fā)聲，累計(jì)曝光5300萬(wàn)+，累計(jì)發(fā)布2124篇。
線下渠道方面，包括廣州、深圳、杭州、上海、南京、蘇州、南通、北京、成都等城市，累計(jì)曝光超855萬(wàn)，覆蓋9座墩布的高鐵站點(diǎn)。
好萊客給出了全網(wǎng)訂單量，超5000單，直播覆蓋粉絲超1500萬(wàn)，種草超2000戶家庭。
以潮牌戰(zhàn)略為主打，推高顏新趨勢(shì)潮品，例如：伊鹿系列衣帽間，聯(lián)合芬蘭設(shè)計(jì)師品牌伊蔚娜打造，其“林深見(jiàn)鹿”的花色極具記憶點(diǎn)。
當(dāng)然，各種動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)必不可少，好萊客給出的措施包括：天貓店下單可抽iPhone14、秒1111元抵用金、1元秒500元大額券、送4999元五金禮包等。
據(jù)大材研究的梳理，在引流、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，好萊客還有多種辦法，比如：
打造天貓主題店“原態(tài)捕夢(mèng)園”，線上利用3D樣板間，實(shí)現(xiàn)云逛店；聯(lián)手2000多家門(mén)店設(shè)線上同城喵店，用戶在天貓搜索家裝定制類商品，可優(yōu)先看到好萊客同城的門(mén)店，線上購(gòu)買、本地定制設(shè)計(jì)、送裝。
還能借助全景視頻，沉浸式云逛店。直播也是重點(diǎn)，2021年便啟動(dòng)天貓店鋪日播模式，日均直播4—8小時(shí)，常態(tài)化直播留存用戶。并通過(guò)賽制、高額獎(jiǎng)勵(lì)等，孵化了20位專業(yè)主播。
2022年里，好萊客繼續(xù)尋找直播突破，與香菇來(lái)了、烈兒寶貝、李響、大左等淘系知名主播合作，在各大直播間攬流，覆蓋超3000萬(wàn)粉絲。雙11期間，與天貓砍價(jià)官刀姐補(bǔ)貼百萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)官林麗妮助陣專賣，抽送iPhone14等。
兔寶寶：總銷售額破3.3億，產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)38%，開(kāi)門(mén)紅銷售額1.35億元。
專門(mén)公開(kāi)了精準(zhǔn)派單的信息，其中提到，精準(zhǔn)派單到店11000+，其中直播渠道派單約2700+。
直播方面，多平臺(tái)直播場(chǎng)次57，其中《總裁來(lái)了》19場(chǎng)，帶動(dòng)3129萬(wàn)銷售額，累計(jì)曝光量超123萬(wàn)。
大材研究注意到，智能家居板塊，亦有一些品牌發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，我們已收集到了綠米聯(lián)創(chuàng)、德施曼的公開(kāi)戰(zhàn)績(jī)。
綠米聯(lián)創(chuàng)：智能開(kāi)關(guān)、智能窗簾、傳感器等產(chǎn)品熱銷。
幾大主流渠道，都有綠米活躍的身影。天貓平臺(tái)上，全屋智能新零售訂單銷售額同比增長(zhǎng)200%。
京東平臺(tái)上，店鋪會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)10倍，智能開(kāi)關(guān)、智能家居榜排在前列。
抖音平臺(tái)上，智能場(chǎng)景套裝出色；拼多多渠道上，智能家居榜搶占前列。
在智能家居爆品方面，妙控開(kāi)關(guān)位居天貓、京東、抖音、拼多多四大平臺(tái)的前列。小米智能門(mén)鎖E在京東賣得很好，米家智能窗簾1S在京東上賣得不錯(cuò)。
德施曼：截至11月11日20時(shí)01分，天貓平臺(tái)成交額突破2億，其中的Q5MPlus，進(jìn)入天貓智能門(mén)鎖熱賣榜。Q5MPlus、Q50Mpro等智能鎖入選京東金榜。
在中高端貓眼產(chǎn)品和3D人臉產(chǎn)品領(lǐng)域，表現(xiàn)亮眼，比如大屏貓眼智能鎖，位居前列。Q50Mpro、Q5MS、旗艦款Q50FMax受到歡迎。
直播是德施曼重點(diǎn)采取的措施，高管助力天貓京東抖音多平臺(tái)店鋪直播，直播觀看人次破150萬(wàn)，據(jù)了解，2019年時(shí)，這家公司就搭建了平臺(tái)自播體系。
另外一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，雙11期間，德施曼及時(shí)預(yù)約率超99%，準(zhǔn)時(shí)上門(mén)率超99%。
據(jù)大材研究的觀察，還有部分企業(yè)，并沒(méi)有公布具體成交額數(shù)據(jù)，但推送了專門(mén)的總結(jié)信息，比如尚品本色第六季生活尚好節(jié)，歷時(shí)一個(gè)月線上線下爆破。
具體細(xì)節(jié)涉及：線下消費(fèi)者進(jìn)店，可領(lǐng)水杯；預(yù)存100元可享五重特權(quán)；免費(fèi)量房、0元設(shè)計(jì)、精油護(hù)理服務(wù)等，下定直接送；以植物漆門(mén)墻套餐為核心，攜全屋房門(mén)、全屋木門(mén)、柜類定制、烤漆門(mén)墻柜套餐等，打造全品家居定制套餐。
對(duì)線上流量的挖掘還考慮到了社交媒體，覆蓋網(wǎng)站、微信、小紅書(shū)、抖音、微博等，以專題文章、視頻、海報(bào)、筆記等呈現(xiàn)。
大自然家居亦推送了排行榜方面的戰(zhàn)報(bào)，據(jù)公開(kāi)海報(bào)，在一份天貓雙11木地板成交金額排行里，包括大自然、天格、圣象、Goldenhome/金牌廚柜、德?tīng)?/span>等。
京東地板行業(yè)品牌榜里，包括大自然、免寶寶、圣象、天格、德?tīng)柕取?/p>
就具體營(yíng)銷方式上，大自然推出了12款新零售產(chǎn)品，線上線下同產(chǎn)品、同質(zhì)量、同價(jià)格、同活動(dòng)；通過(guò)小程序，為門(mén)店引流，覆蓋全國(guó)5000家門(mén)店。
傳播策略上，以抖音+微信+天貓京東作為主戰(zhàn)場(chǎng)，推出圖文+視頻+軟文+直播的內(nèi)容，最大程度吸引關(guān)注。
從10月開(kāi)始，大自然就聯(lián)合64個(gè)核心經(jīng)銷商，一同搭建抖音矩陣，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行直播、視頻營(yíng)銷培訓(xùn)，擴(kuò)大流量。
展志天華在總結(jié)里提到，雙11抖音狂歡爆品節(jié)大型直播活動(dòng)落地，獲得成功。以直播賦能為門(mén)店引流；創(chuàng)新旗袍主題直播，4小時(shí)漲粉不斷，全國(guó)終端頻頻爆單。
看完上述企業(yè)的雙11動(dòng)作，我們可以看到，在堅(jiān)守以往的運(yùn)營(yíng)成果與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，企業(yè)正在努力書(shū)寫(xiě)新故事，力圖實(shí)現(xiàn)更出色的戰(zhàn)績(jī)。
有哪些新打法，大材研究做了初步梳理，至少可歸納為三點(diǎn)：
1、直播帶來(lái)的貢獻(xiàn)越漸突出，部分企業(yè)已能借助該渠道實(shí)現(xiàn)上億的銷售額、幾百萬(wàn)的觀看量。
連續(xù)幾十天的日播、上千經(jīng)銷商的常態(tài)化店播、品牌總部組織的大流量高管+明星達(dá)人直播引流、直播+社群+門(mén)店的聯(lián)動(dòng)，已成為今年雙11期間的主流策略。
2、爆款產(chǎn)品已成為非常熱門(mén)的新故事。
以往也在做爆款、打造明星產(chǎn)品，借此實(shí)現(xiàn)流量爆破與業(yè)績(jī)大提升，今年的動(dòng)作力度更大，大部分企業(yè)都曬出了主推產(chǎn)品的戰(zhàn)績(jī)。
大材研究認(rèn)為，連續(xù)研發(fā)、設(shè)計(jì)與打造爆款的能力，構(gòu)建矩陣式爆款的本領(lǐng)，將是家居企業(yè)需要重點(diǎn)修煉的內(nèi)功。
3、線上全渠道覆蓋，走向了深水區(qū)，不再是概念或試點(diǎn)，而是專門(mén)的團(tuán)隊(duì)與資源，全力以赴地深耕。
經(jīng)銷商對(duì)多渠道流量的重視，再次升級(jí)，具體表現(xiàn)為門(mén)店自播的場(chǎng)次增加；小紅書(shū)、朋友圈等渠道的內(nèi)容輸出量繼續(xù)增加；對(duì)線上派單的重視提升，并且增強(qiáng)了轉(zhuǎn)化力。
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