“黑白陰陽(yáng)頭”、LISA的掛耳染及谷愛(ài)凌的“龍須挑染”
伴隨“顏值經(jīng)濟(jì)”升溫，染發(fā)市場(chǎng)在近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)染發(fā)行業(yè)自2017年起呈現(xiàn)出線(xiàn)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2017年50億元增至2019年135億元，該研究院預(yù)計(jì)2021年中國(guó)染發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)214億元。不僅如此，“高滲透率”、“高染發(fā)頻率”已成為中國(guó)染發(fā)行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)測(cè)算，早在2019年家用染發(fā)產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了中國(guó)染發(fā)市場(chǎng)57%的銷(xiāo)售額，消費(fèi)者的染發(fā)頻次高達(dá)每年2.9次。
染發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
加之在疫情防控常態(tài)化下，染發(fā)沙龍持續(xù)關(guān)閉，讓宅家染發(fā)成為新的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)線(xiàn)上染發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)走高，催生染發(fā)行業(yè)國(guó)際老牌從技術(shù)切面不斷革新，更多新銳品牌紛紛跑步入局。
家用染發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)走高，消費(fèi)者進(jìn)店美發(fā)的趨勢(shì)顯著降低。據(jù)《2020染發(fā)安全趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者進(jìn)店美發(fā)的意愿仍從疫情前的86%下降到77%；從2022年2月MAT天貓、京東美發(fā)造型暢銷(xiāo)單品榜來(lái)看，染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品最多，共計(jì)32個(gè)，占比達(dá)80%。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，在家染發(fā)、快速染發(fā)、植物染發(fā)等成為高頻關(guān)鍵詞。
消費(fèi)者“不求Tony，居家染發(fā)然后悄悄驚艷所有人”，逐漸成為一股潮流。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，用戶(hù)關(guān)于宅家DIY染發(fā)的教程、“翻車(chē)”經(jīng)歷及種草產(chǎn)品內(nèi)容層出不窮。在小紅書(shū)上，“自己染發(fā)”的筆記就有超199萬(wàn)+篇；抖音上#自己染發(fā)#話(huà)題視頻播放量達(dá)1.9億次，同時(shí)#自己染發(fā)diy#及#自己染發(fā)系列#等話(huà)題熱度及流量也引人注意。
對(duì)比專(zhuān)業(yè)美發(fā)沙龍，在家染發(fā)不僅成本低，單次消費(fèi)成本在幾十元至一兩百元之間，自己動(dòng)手也可以相對(duì)緩解居家辦公及隔離的苦惱，同時(shí)在DIY染發(fā)的過(guò)程中還能收獲成就感和樂(lè)趣，而在專(zhuān)業(yè)發(fā)廊，染一次頭發(fā)的成本少則數(shù)百元，多則上千元，花費(fèi)高且常常無(wú)法滿(mǎn)足進(jìn)店前“改頭換面”的預(yù)期。
在普遍壓抑的大環(huán)境下，染發(fā)成為人們找尋樂(lè)觀(guān)主義情緒的必要途徑?！?span id="3ekx0bh" class="candidate-entity-word" data-gid="1146527" qid="6537427942488675598" mention-index="0">福布斯》在文章中指出：“極具實(shí)驗(yàn)性的發(fā)色已經(jīng)成為當(dāng)下一種潮流，人們想要在不太有趣的居家環(huán)境中，營(yíng)造一個(gè)視覺(jué)上有趣的內(nèi)容，染發(fā)便成為首選。”
與此同時(shí)，在染發(fā)市場(chǎng)，“一黑遮百丑”的時(shí)代已悄然逝去，年輕消費(fèi)者在染發(fā)市場(chǎng)當(dāng)中撐起一股“玩色經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)《Z世代美顏消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三年來(lái)，Z世代針對(duì)線(xiàn)上彩色染發(fā)劑消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)，棕色勉強(qiáng)把持著彩色染發(fā)劑的基本盤(pán)，Z世代開(kāi)始追逐更加具有鮮明個(gè)人特色、更加跳脫的“霧霾藍(lán)”、“奶奶灰”、“芭比粉”等多元色染發(fā)劑，在他們看來(lái)，比起眼妝和春裝，鮮明的發(fā)色更能直接表達(dá)個(gè)性和情緒。
時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者M(jìn)onica一年里每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)選擇更換發(fā)色，她在采訪(fǎng)中對(duì)鳳凰網(wǎng)時(shí)尚表示：
“選擇染發(fā)的首要原因是希望搭配一些潮流風(fēng)格的服飾，較淺的發(fā)色能為整體的穿搭帶來(lái)更加時(shí)尚的觀(guān)感；其次是從自身性格角度出發(fā)，希望不同的發(fā)色能夠彰顯自己特立獨(dú)行的生活態(tài)度，在生活的不同階段中從外型上突破自我，是改變心情及生活狀態(tài)的途徑之一?！?/p>
染發(fā)需求攀升，國(guó)內(nèi)染發(fā)市場(chǎng)實(shí)際面臨著三分天下的局面，一方面，海外老牌常年占據(jù)染發(fā)市場(chǎng)高地，以權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)度“俘獲人心”；另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌以“純植物”、漢草藥方滿(mǎn)足中老年消費(fèi)群體的白染黑需求；新銳小眾品牌借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，快速出圈的紅利優(yōu)勢(shì)斬獲“生命不息，折騰不止”的年輕一代消費(fèi)者。
這其中，耳熟能詳、性?xún)r(jià)比高的國(guó)際老牌如歐萊雅、花王及施華蔻早已獲取中國(guó)染發(fā)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，它們憑借悠久的歷史、完善的研發(fā)體系及充足的科研經(jīng)費(fèi)及專(zhuān)家投入，創(chuàng)造出層出不窮的可靠成分，這也備受將“安全性”視為染發(fā)第一要義的中國(guó)消費(fèi)者的青睞與信任。
從知名度來(lái)看，根據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2021年中國(guó)染發(fā)劑品牌排行榜Top15》榜單顯示，施華蔻、歐萊雅及花王穩(wěn)占金榜指數(shù)排名前三，而在榜單前十名中僅有章華、韓金靚、溫雅屬于國(guó)產(chǎn)品牌。
作為國(guó)際老牌的歐萊雅和施華蔻在線(xiàn)上電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更是高出其他品牌一個(gè)量級(jí)。2022年2月MAT全網(wǎng)染發(fā)TOP18品牌門(mén)檻約4000萬(wàn)元，國(guó)際大牌的市場(chǎng)占有率高度集中，施華蔻零售額達(dá)6.85億元，以14.11%的零售額占比、10.5%的零售量占比牢牢占據(jù)全網(wǎng)染發(fā)品牌榜首，巴黎歐萊雅及花王分別以4.65億元、1.97億元的零售額位列第二、三名，尤其值得注意的是在TOP18品牌中，外資品牌零售額占比高達(dá)37.4%，穩(wěn)占染發(fā)品類(lèi)供需端的主力陣營(yíng)。
與高速增長(zhǎng)的行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，人們對(duì)染發(fā)劑“安全性”的隱憂(yōu)從未停止。《2020染發(fā)安全趨勢(shì)報(bào)告》中指出，在后疫情時(shí)代，52%的消費(fèi)者在選購(gòu)染發(fā)產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品安全性視為第一考量因素。安全配方、是否添加護(hù)發(fā)成分及溫和氣味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)染發(fā)產(chǎn)品的首要考量標(biāo)準(zhǔn)。
縱觀(guān)市場(chǎng)中暢銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)染發(fā)品牌，產(chǎn)品通常從養(yǎng)生護(hù)發(fā)觀(guān)念切入，成分以廣為人知的中藥材、“純植物”作為賣(mài)點(diǎn)突圍市場(chǎng)格局，生發(fā)柔順的側(cè)柏葉、保護(hù)頭皮毛囊的五倍子、強(qiáng)根健發(fā)功效的生姜及何首烏能屢屢撬動(dòng)銀發(fā)族群并收獲信賴(lài)。
另一層面，依托藥企背景在市場(chǎng)上成功強(qiáng)占優(yōu)勢(shì)的染發(fā)品牌，如修正、仁和及同仁堂也在中老年染發(fā)消費(fèi)族群中“實(shí)力圈粉”，在京東染發(fā)劑品牌排行榜中，南京同仁堂一洗黑染發(fā)劑位居第二，僅次于施華蔻怡然染發(fā)霜，在拼多多平臺(tái)中，修正、仁和藥業(yè)、南京同仁堂旗下的染發(fā)產(chǎn)品均已達(dá)到10萬(wàn)+的銷(xiāo)量。權(quán)威藥企的背書(shū)，藥房及超市賣(mài)場(chǎng)的渠道曝光，都能讓銀發(fā)族群獲得充分的信任感及安全感。
隨著年輕潮流消費(fèi)人群對(duì)精致外表的追求和獨(dú)特審美體系的建立，促使“顏值經(jīng)濟(jì)”朝著更加“外顯美”的方向行進(jìn)，染發(fā)賽道雖被具備強(qiáng)大研發(fā)、專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)的老牌占據(jù)“半壁江山”，仍有例如新銳染發(fā)品牌生氣斑馬、植花季這樣極具代表性的國(guó)貨品牌脫穎而出。
在極端環(huán)境下，“妝發(fā)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始趨向口紅經(jīng)濟(jì)，年輕新潮的消費(fèi)者借用十足性?xún)r(jià)比和炫目惹眼的發(fā)色來(lái)進(jìn)行自我表達(dá)、尋求認(rèn)同，因此色彩獨(dú)特性正在成為年輕消費(fèi)者對(duì)染發(fā)產(chǎn)品的核心訴求；加之海外染發(fā)品牌在色彩呈現(xiàn)上較為單一，缺乏多重色系，容易觸及追逐新潮的年輕消費(fèi)者最避諱的“撞色”困擾；本土老牌專(zhuān)注白染黑、產(chǎn)品配方老化，更給到新興的染發(fā)品牌更多抓住單品創(chuàng)新及制造差異化的機(jī)會(huì)。
歐萊雅染發(fā)劑的顏色
成立半年即完成三輪融資的國(guó)貨妝發(fā)品牌生氣斑馬圍繞“頭發(fā)美妝”的概念，聚焦Z世代個(gè)性化的妝發(fā)需求，目前已上線(xiàn)假發(fā)片產(chǎn)品、大彩棒系列洗發(fā)和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
據(jù)了解，生氣斑馬在天貓上線(xiàn)新品，首月GMV超過(guò)100萬(wàn)，而后逐步向一次性涂抹式染發(fā)膏、半永久染發(fā)劑、永久染發(fā)劑等產(chǎn)品突圍。從產(chǎn)品層面而言，生氣斑馬嘗試從補(bǔ)全產(chǎn)品矩陣層面著手，切中時(shí)尚年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
生氣斑馬的果泥染發(fā)膏及頭發(fā)高光，均主打炫彩的色系
一般而言市面上常見(jiàn)的膏狀、泡泡染發(fā)劑均為雙劑型的永久染發(fā)劑，基本原理為強(qiáng)行打開(kāi)發(fā)絲表面毛鱗片，促使染料滲入發(fā)絲在發(fā)絲內(nèi)部著色，而半永久染發(fā)劑基本不改變頭發(fā)本身的化學(xué)結(jié)構(gòu)，將分子量相對(duì)較小的直接染料分子滲透進(jìn)入頭發(fā)表皮層，通常能耐受6-12次的頭發(fā)清洗。
半永久類(lèi)的染發(fā)品類(lèi)則更符合新銳品牌推新的需求，在有限的染發(fā)空間中實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，例如在特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)推出特別的色系，通過(guò)不斷推出新主題快速打造爆款顏色，達(dá)到產(chǎn)品快速更新迭代，豐富染發(fā)市場(chǎng)色系的效果。
供應(yīng)鏈層面借鑒大廠(chǎng)背書(shū)，生氣斑馬與國(guó)內(nèi)頭部染發(fā)供應(yīng)鏈達(dá)成合作，啟用包括前歐萊雅，瑩特麗等大廠(chǎng)背景研發(fā)人員在內(nèi)的國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成分上使用天然植物成分，定價(jià)區(qū)間在為70-80元，低于同類(lèi)型大牌售價(jià)，主打高性?xún)r(jià)比和成分升級(jí)。
從運(yùn)營(yíng)策略層面而言，作為“新快消”當(dāng)中的新銳品牌，生氣斑馬的增長(zhǎng)自然離不開(kāi)收割流量紅利的路徑，以小紅書(shū)長(zhǎng)尾種草+倒流“天貓”的路徑進(jìn)行口碑打造，依托短效型的美發(fā)產(chǎn)品為品牌積累曝光量和知名度，為后期漂染、修護(hù)等極具粘性和復(fù)購(gòu)屬性的收割型產(chǎn)品鋪路。
對(duì)比國(guó)內(nèi)新銳品牌主攻線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)思路，海外美發(fā)品牌以DTC銷(xiāo)售模式成功切入市場(chǎng)之后，仍不放棄線(xiàn)下沙龍的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售模式。
以今年四月，成功獲得3300萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資的美國(guó)DTC美發(fā)品牌Madison Reed舉例，該品牌最早以DTC官網(wǎng)銷(xiāo)售模式成功切入市場(chǎng)，產(chǎn)品在意大利研發(fā)，嚴(yán)格遵循歐盟標(biāo)準(zhǔn)，憑借其創(chuàng)新的「Smart 8-Free」配方，不含有氨、對(duì)苯二胺、間苯二酚等多種對(duì)頭發(fā)有害的物質(zhì)，專(zhuān)注為女性打造配方溫和的染發(fā)劑。
Madison Reed提供的虛擬試色服務(wù)
為進(jìn)一步擴(kuò)大零售規(guī)模，該品牌通過(guò)“線(xiàn)上零售+線(xiàn)下沙龍”，不僅在全國(guó)開(kāi)設(shè)60多家染發(fā)沙龍，在線(xiàn)上通過(guò)官網(wǎng)及亞馬遜渠道銷(xiāo)售，同時(shí)與美容零售連鎖品牌Ulta Beauty建立批發(fā)合作關(guān)系，并通過(guò)DoorDash平臺(tái)提供產(chǎn)品外送服務(wù)，從全渠道加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和用戶(hù)觸達(dá)。該品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Amy Errett在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，“我不相信任何一個(gè)消費(fèi)品牌可以單純依靠單一渠道就獲得成功，專(zhuān)業(yè)的理發(fā)師和染發(fā)劑能夠讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格、更安全的方式來(lái)更換發(fā)型?！?/p>
截至目前為止，Madison Reed的累計(jì)融資金額已達(dá)到2.5億美元，TechCrunch在報(bào)道中預(yù)計(jì)目前 Madison Reed的毛利率已超過(guò)80%，業(yè)內(nèi)估值或?qū)⒔咏?0億美元。
反觀(guān)以專(zhuān)業(yè)染發(fā)產(chǎn)品起家，早已占據(jù)中國(guó)專(zhuān)業(yè)美發(fā)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的行業(yè)巨頭歐萊雅，一方面持續(xù)發(fā)力線(xiàn)下，通過(guò)專(zhuān)業(yè)沙龍為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)，另一方面利用創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)為家染市場(chǎng)持續(xù)賦能。
為精準(zhǔn)解決居家染發(fā)的種種困擾，歐萊雅在今年電子消費(fèi)展（CES）推出了劍走偏鋒的染發(fā)黑科技神器——Colorsonic，由帶刷子的噴嘴和存放顯色劑上下兩部分組成，刷子以特定的角度每分鐘擺動(dòng)300次以上，以均勻的涂抹顏色，成功兌現(xiàn)在家輕松染發(fā)的承諾。
歐萊雅推出的染發(fā)黑科技神器Colorsonic
在2020年9月歐萊雅在上海K11正式開(kāi)設(shè)了巴黎歐萊雅全球首家旗艦沙龍，采用了“前展后店”的創(chuàng)新格局，在店內(nèi)設(shè)置全開(kāi)放式Color Bar和AR虛擬染發(fā)試色應(yīng)用區(qū)、專(zhuān)業(yè)造型工具區(qū)、和色彩調(diào)配區(qū)。這一設(shè)計(jì)不僅豐富了美發(fā)沙龍的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)虛擬試色消除消費(fèi)者染發(fā)前“不安全感”的痛點(diǎn)，更融合智慧零售與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)打破沙龍作為服務(wù)場(chǎng)所的單一空間。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這一舉措意味著歐萊雅的專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品從B2B模型成功轉(zhuǎn)型至“產(chǎn)品+服務(wù)”的B2C模型，更為消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的高端染發(fā)解決方案。
毋庸置疑，染發(fā)圈層中更加個(gè)性化、時(shí)尚化的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，“生命不息，折騰不止”的年輕消費(fèi)者更為新銳消費(fèi)品牌拓展了染發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分品類(lèi)的生存空間，在新銳品牌市場(chǎng)滲透率逐步提升的下半場(chǎng)競(jìng)賽中，仍將回歸到科技賦能、成分安全性等立根之本的問(wèn)題之中。
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