微商快消品貨源怎么找的,微商快消品貨源怎么找客服?

作者:陳思廷

8月10日,新經(jīng)銷視頻號直播間組織了一場以「新私域 新增長」為主題的直播活動。本場直播邀請了著名營銷專家劉春雄老師、青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛、句客寶CMO張佳、南方黑芝麻電商公司副總經(jīng)理覃孟科等四位嘉賓,在2個小時的直播中圍繞“快消品私域”這一核心話題展開精彩分享和深度探討。

直播引起了行業(yè)巨大反響和關(guān)注,總計超過1.6萬人觀看了本場直播并積極互動。現(xiàn)將直播嘉賓的精彩觀點和核心內(nèi)容整理發(fā)布,希望能給正在關(guān)注、研究、實踐的快消品營銷人和經(jīng)銷商朋友們以有益的借鑒和參考。

快消品的世紀(jì)大內(nèi)卷

最近幾年,快消行業(yè)里幾乎沒有幾個營銷人或老板覺得生意好做。

感覺所有的紅利一下全都不見了。無論是線上電商渠道,還是線下傳統(tǒng)渠道;無論是品牌商、經(jīng)銷商還是零售商,甚至這幾年火熱的社區(qū)團購、直播電商等等,要么沒有增長,要么增收不增利,要么銷量和利潤都被頭部品牌吃干榨凈了。

習(xí)慣了長期的雙位數(shù)高增長,滯漲讓很多人都不解和迷茫,為什么生意一年比一年辛苦,卻一年比一年難做,一年比一年難賺?

表象的原因非常多,消費者的代際變遷帶來需求巨變,新渠道層出不窮、無限碎片化,移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化和數(shù)字化不斷深入,帶來市場操作門檻越來越高等等。這些都很對,但卻不是最本質(zhì)的原因。

還是要從商品經(jīng)濟的基本關(guān)系——供求關(guān)系出發(fā)才能找到本質(zhì)原因。以吃喝類的快消品為例,市場需求的總量就是消費者胃容量之和。而中國人口總數(shù)從2013年就開始呈現(xiàn)增長率明顯下滑,2021更是達到了有史最低的0.06%。而隨著人口老齡化趨勢加劇,人口總數(shù)還會出現(xiàn)下滑。

這個影響是巨大的。以啤酒為例,2013年行業(yè)達到產(chǎn)量峰值4983萬千升,而2021年行業(yè)總產(chǎn)量只有3563萬千升。不到十年,行業(yè)容量下降近三分之一。

人口不再增加,幾乎沒有饑餓人口,市場胃容量之總和達到極限,但供應(yīng)量卻仍在持續(xù)上升。除了行業(yè)不斷內(nèi)卷,還有別的出路嗎?

快消品的增長不是永久持續(xù)的,春天再長,冬天也一定會來,這是規(guī)律。所有人都應(yīng)該為迎接自然增量消失這一天做準(zhǔn)備,做好面對行業(yè)大內(nèi)卷足夠的準(zhǔn)備。

私域能救快消品牌于水火嗎?

私域這個詞最近幾年大火,消費品里最火的私域案例是完美日記。通過私域打造,成立于2018年的新品牌完美日記,僅僅三年就規(guī)模超過50億元,成功登陸美國資本市場,成為美妝海外上市第一品牌。

因此,私域成為近三年以來最火的營銷概念之一。越來越內(nèi)卷的快消品營銷人也開始探索和實踐私域,行業(yè)里也涌現(xiàn)了像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣以私域為重要打法的快速成長品牌。

但私域真的能成為快消品的“救命稻草”嗎?先說結(jié)論,“救命稻草”肯定不是。

青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛認(rèn)為,快消品目前在私域上存在三大誤區(qū):做了私域就會一飛沖天、不做私域就死路一條,做私域就要脫離傳統(tǒng)渠道。

不切實際的期望,不合邏輯的判斷,違背科學(xué)的策略,如果不消除這三大誤區(qū),快消品的私域就不可能走在正確的道路上。

對于上百億規(guī)模的快消品頭部企業(yè)而言,尤其啤酒、飲料這類重貨商品,私域的銷量占比只有1%都不到。從銷量角度看,私域的作用更多是錦上添花。

相比之下,南方黑芝麻電商公司副總經(jīng)理覃孟科認(rèn)為,因為銷量規(guī)模和市場地位決定,私域?qū)τ陬^部企業(yè)是錦上添花作用,但對于其他中小企業(yè),私域卻是可能改變企業(yè)命運的。

覃孟科將快消品企業(yè)做私域的方式從淺入深分為四大類。

第一類,對于傳統(tǒng)品牌企業(yè),私域處于萌芽狀態(tài)。傳統(tǒng)的電商紅利沒有了,線下渠道紅利也消失了,很多傳統(tǒng)品牌是有在私域突破的想法和動力的。但受限于傳統(tǒng)思維,也受制于線下渠道當(dāng)下利益的反對,目前是一個割裂的狀態(tài),想了挺多卻動也不動。

第二類,傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在認(rèn)知層面認(rèn)可了私域價值,認(rèn)為必須要做,但又受制于線上線下利益沖突,所以在很小的范圍里試驗。一般放在電商部門或者新零售部門,作為線上部門的一部分功能存在,普遍以銷售的ROI來簡單考核。目前發(fā)展慢、用戶規(guī)模小,價值體現(xiàn)小。

第三類,是有互聯(lián)網(wǎng)背景的新消費品牌。他們有天然的用戶思維,線上份額大于線下。因此,不管是傳統(tǒng)電商、新電商,還是私域,他們都是最勇敢、最堅決的實踐者。相比而言,他們的私域操作比較高效,比較系統(tǒng),因為存量規(guī)模小,增速也非常大,也能拿到比較多的投資。

第四類,是一個完美狀態(tài)。線下根基非常好的傳統(tǒng)大品牌,且老板和高層團隊又擁有超前的思維,一把手親自掛帥,線上線下打通,協(xié)同作戰(zhàn),堅定不移地面對未來。這一類企業(yè)在私域方面的爆發(fā)力是非常強的。

覃孟科認(rèn)為,快消品私域的價值不可謂不大,但挑戰(zhàn)在于做成太累太難。企業(yè)老板和高管團隊對私域的價值認(rèn)知能否到位,能否一把手掛帥親征打通各種障礙,能否有足夠的定力面臨私域運營中的挫折仍然堅決。

我們今天能在快消私域里看到的優(yōu)秀案例品牌,如良品鋪子、林清軒等,每一個都是做到了線上線下打通,數(shù)據(jù)實時支撐,線上線下利益一體化等。而市場給予創(chuàng)新者的獎勵是,近三年疫情里它們都獲得遠超同行的成長。

私域的真正價值在于營銷

過去三十年,中國營銷的最大亮點是在渠道創(chuàng)新方面,也就是深度分銷的廣泛運用。這成就了今天無數(shù)個仍然活得不錯的快消品牌。

當(dāng)深度分銷不再是少數(shù)品牌的獨門秘籍之后,其模式的紅利就已經(jīng)消失了。在市場增量見頂?shù)那闆r下,大家只能不斷在渠道層面繼續(xù)精進,最后形成此消彼長的競爭格局。

在「新經(jīng)銷」發(fā)布的《深度分銷之后,什么將是中國營銷下一個重大創(chuàng)新?》一文中,我們提出,營銷創(chuàng)新下一個十年的突破方向,是在于消費者。

消費數(shù)量已經(jīng)見頂,甚至在萎縮,那么品牌及產(chǎn)品向中高端發(fā)展就成了最為重要的趨勢。而在中高端細分,消費者的品牌話語權(quán)是越來越重的。你可能有能力把貨鋪到無處不在,但在中高端細分,消費者的首選越來越重要。

為什么說私域的真正價值在于營銷?

句客寶CMO張佳表示,私域是打造顧客關(guān)系最合適的方式之一,私域應(yīng)該成為一個快消企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)建設(shè),而不應(yīng)僅僅定義為一個銷售渠道。私域的價值被低估或者錯判,就是因為很多快消企業(yè)沒有認(rèn)識到它真正的營銷價值。

只有連接了數(shù)量龐大的消費者,我們的產(chǎn)品研發(fā)才是顧客真正所需,我們的新品上市才有低成本高效率的顧客基本盤,我們的營銷活動才可能契合顧客心意,我們才有機會組織顧客、發(fā)動顧客。

雪花啤酒在貴州市場通過數(shù)字化營銷,發(fā)動終端,BC聯(lián)動,培育了十余萬私域顧客。2022年7月23日,成功舉辦了「爽爽的貴陽,雪花啤酒國際音樂節(jié)」。在短短兩個小時里,雪花啤酒貴州通過私域售出了數(shù)萬張門票,比兩個專業(yè)賣票網(wǎng)站還要賣得多。這就是一個通過私域鏈接顧客,發(fā)動顧客的經(jīng)典案例。

私域的真正價值,不在于短暫的變現(xiàn),而在于長期的營銷價值。找到、培育我們品牌的顧客,無限接近他們,了解他們,深度連接、持續(xù)互動,他們一定可以為我們創(chuàng)造銷售之外更大的價值。

撇開迷霧,科學(xué)認(rèn)識和分類私域

“私域”的定義到今天越來越混亂和模糊。劉春雄老師表示,“私域”的概念對應(yīng)于“公域”,誕生于電商,且從一開始就帶有“流量走私”的不光彩的色彩。

劉春雄老師根據(jù)私域的發(fā)展,分為三個階段。

私域1.0,還是電商概念的私域,以成交轉(zhuǎn)化為第一要務(wù)。以私域做得最好的泡泡瑪特為例,2021年有1500萬個私域用戶,成交額只有8.9億規(guī)模,這還是做得最好的情況,絕大多數(shù)品牌私域是不可能達到這個數(shù)字的。

對電商來說,私域是沒有流量成本的,私域1.0是電商一個不錯的增長點。但對低值易耗、購買便利性要求高、總盤子大購買的快消品而言,私域這點銷量肯定是小菜一碟。

私域1.0的特點就是直營電商,把中間的平臺都干掉了。鏈路最短,但流量很小,活在電商的陰影之下,很難突破10%。

目前,頭部快消企業(yè)對私域理解,絕大多數(shù)處在1.0。這么小的銷量,重視程度不夠,投入不夠,就可以理解了。

如果說私域1.0是小菜一碟,那么私域2.0就不一樣了。

肯德基會員有3.3億人,7900個門店都在通過企業(yè)微信開展私域運營。奈雪會員4330萬,復(fù)購率30%;名創(chuàng)優(yōu)品1400萬會員,會員比非會員的銷售高1.5倍。這些依托直控的門店引流,在體系內(nèi)共享流量,在規(guī)模上實現(xiàn)了巨大的突破。

私域1.0只有廠家和顧客兩個參與主體,而2.0最大的進步在于 “門店”的進入,由二者關(guān)系變成了三者關(guān)系。門店進入同時解決了流量持續(xù)引入和服務(wù)的問題。

目前,騰訊講的大多數(shù)標(biāo)桿案例,都是門店的案例。如門店服務(wù)類的、餐飲娛樂類、零售類、本地服務(wù)類等等,還有一些短渠道類,比如鞋服、奢侈品等,沒有分銷存在。

私域1.0和2.0都比較成熟了,但幾乎沒有特別經(jīng)典的快消品案例,但現(xiàn)在到了私域3.0時代了。

私域3.0的最大特點就是進入了分銷領(lǐng)域,隨著經(jīng)銷商的加入,快消品的私域3.0正式開始有了巨大的探索價值。

與私域1.0、2.0相比,私域3.0有了四個參與主體,廠家、經(jīng)銷商、門店、顧客。

廠家為主導(dǎo),經(jīng)銷商是主力軍,發(fā)動廣泛終端鏈接更廣泛的顧客。這就是私域3.0的核心邏輯。

用場景來鏈接,用工具來提效,靠關(guān)系(終端)來變現(xiàn)。這是適合快消品近乎完美的私域3.0模式。

私域3.0根本不在乎私域的變現(xiàn),有了百萬終端給品牌商變現(xiàn),他為什么還要盯著那點區(qū)區(qū)私域銷量呢?而能夠鏈接數(shù)千萬顧客,對品牌營銷的價值是無法估量的。前面講的雪花貴州的案例,只是私域價值的一個體現(xiàn)而已。

如果說私域1.0是一碟小菜,私域2.0是一道主菜,那么私域3.0就是一桌大餐。這桌大餐值得品牌商作為戰(zhàn)略來對待。

句客寶CMO張佳針對私域混亂的現(xiàn)狀做了一個比較清晰的歸類。按照流量屬于誰,張佳將私域分為“渠道私域”“品牌私域”兩個大類。

渠道私域的核心就是賣貨,包括了市場上所有以賣貨為目的的流量主。比如社區(qū)團購、直播電商、終端團購等等,在快消品企業(yè)一般分到新零售部門。

品牌私域是指由品牌商主導(dǎo)建立的直接鏈接海量顧客的體系,恰恰賣貨應(yīng)該是它最不重要的一項功能。張佳認(rèn)為,品牌商能直接觸達、鏈接、服務(wù)顧客的,都算在品牌私域。

張佳進一步把品牌私域按照目的分為三種,包括和顧客做廣告的、做交易的、做關(guān)系的。

做廣告的。以信息傳遞、告知為核心的,是把顧客當(dāng)成廣告對象,包括品牌公眾號、視頻號等等。

做交易的。以賣貨為核心的,是把顧客當(dāng)成交易對象,包括小程序、微商城、短視頻直播賣貨等等。

做關(guān)系的。主要以企業(yè)微信、微信、微信群等方式鏈接。

這三種目的,基本包括了目前市場所有品牌商做私域的目的,分類也比較科學(xué)和清晰。但這三個目的并不是相互孤立的,比如微信私域是做顧客關(guān)系的,它同時就完成了品牌傳播和信息告知,也可以進行一定的交易,比如新品上市活動等等。

通過劉春雄老師和張佳總的分享,我們基本可以理清了私域的清晰定義、發(fā)展階段、分類標(biāo)準(zhǔn)??梢宰鳛榭煜袠I(yè)私域研究的一個重要參考。

摸著成功者過河,

快消私域如何做成功?

快消私域如何才能做好?幾乎沒有前車之鑒,其難度可想而知?!感陆?jīng)銷」近期曾調(diào)研數(shù)十家快消企業(yè)高管兩個問題:你認(rèn)為未來五年快消企業(yè)做私域的必要性打多少分?你認(rèn)為做好私域的難度該打多少分?兩個問題的總分都是10分。

必要性上,大家打分在7-10分,都是很有必要非常必要;但在難度上,幾乎所有人都打了9分或者10分,更有企業(yè)高管打出了令人絕望的100分。

由此可見,就算認(rèn)可了私域的未來價值,搞清了私域的定義和分類方式,如何做好私域仍然是一個橫阻在快消企業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新是有代價的,而且代價還不低。所以,最有效的創(chuàng)新方式,不是摸著石頭過河,而是摸著成功者過河。

南方黑芝麻覃孟科認(rèn)為,快消品要做好私域,只有一把手工程才可能大成功。私域1.0是電商邏輯,只是一碟小菜。而適合快消的3.0,是需要打通線上線下,需要從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃品牌的私域體系發(fā)展。不是一把手工程基本沒戲。

青島啤酒史永剛認(rèn)為,私域運營核心在運營上。對于許多頭部品牌而言,引流是非常簡單的事情,產(chǎn)品二維碼、發(fā)動終端,都能迅速獲得巨大的流量。但如果運營不好,承接不住,這些流量都會變成死水一潭,難有建樹。

句客寶是目前國內(nèi)最大的全渠道自動化私域運營平臺服務(wù)商,目前服務(wù)了包括薇婭、蒙牛、元氣森林等5000多家企業(yè)。句客寶CMO張佳更是私域領(lǐng)域運營的專家,曾經(jīng)輔導(dǎo)客戶創(chuàng)造許多個經(jīng)典案例。

張佳認(rèn)為,私域在運營層面,一定要掌握或者自己形成一套有效的方法論。私域運營有兩個核心,一個是為顧客提供什么價值?這個需要每一個品牌營銷人殫精竭慮來整合資源和設(shè)計顧客價值。

私域運營另一個核心是一整套科學(xué)的方法,他將之總結(jié)成“一條主線,二維表格,四個運營范式”。

一條主線,就是五個字五個步驟,“導(dǎo)、接、運、轉(zhuǎn)、管”。分別是導(dǎo)流、承接、運營、轉(zhuǎn)化、管理。每一個步驟中,品牌企業(yè)都要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點梳理和總結(jié)出有效的方法和手段。

二維表格,橫軸是時間,縱軸是用戶狀態(tài)(新用戶、活躍用戶、忠實用戶、鐵粉),這是一個私域用戶成長的生命周期表。橫縱軸交叉的方格里,就是在這個時間點,針對這類顧客要采取的運營動作。時間軸單位,可以是天,也可以是周。

方格里填啥呢?四種范式玩法,可以自由組合。一是客服類,用微信的方式做400電話;二是千人千面的推送;三是類微商模式,群里找到意見領(lǐng)袖,給予福利和榮譽,幫助我們品牌運營社群;四是漏斗式篩選,通過不斷升級的用戶任務(wù),篩選出最優(yōu)質(zhì)的顧客,然后放到另外一個深度運營的私域池子里。

而上面的每一個運營動作,都需要一個強大而智能的私域運營工具來支持和輔助。比如句客寶作為目前市場上技術(shù)先進,智能程度很高的一個私域運營工具系統(tǒng),就能將過去10個人的工作量減少到1個人,還能為顧客貼標(biāo)簽,用算法來輔助品牌的每一個運營動作都是顧客需要的,而不是打擾。

快消品私域,是新時代剛剛開始的一場長征。它當(dāng)然不可能是快消品企業(yè)的救命稻草,但在合理的預(yù)期、科學(xué)的規(guī)劃和實施、合適的運營工具輔助之下,私域可以為大企業(yè)錦上添花,可以讓小企業(yè)異軍突起,幫助企業(yè)走得更快,走得更好,獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的資格。

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