你還記得“背靠背”（ Kappa）嗎？
提到 Kappa，可能現(xiàn)在的很多年輕人不太知道，但對于很多80、90后來說，Kappa曾是青春中不可抹去的一段記憶，曾引領(lǐng)了一個時代的潮流！
如果問誰是剛結(jié)束不久的冬奧會上的運動品牌贏家，安踏必然榜上有名。
天才少女“谷愛凌”的戰(zhàn)衣、武大靖的“冰上鯊魚皮”，以及奧委會主席巴赫的定制服裝，乃至開幕式上國家運動員、冰壺隊、冰球隊“全員安踏”。
而在14年前的奧運會上，站在國產(chǎn)運動品牌頂峰的還是李寧，幾年后，這一位置迎來了挑戰(zhàn)者，那就是“Kappa”。
在中國，因其獨特的logo設計，大家更多地把Kappa叫作“背靠背”。
曾幾何時，Kappa與其“背靠背”的品牌標識可謂是家喻戶曉，在國內(nèi)市場一度比肩阿迪達斯、耐克等運動品牌。
它也曾是高盛口中增長前景最好的體育品牌，曾是《福布斯》選出的中國最具潛力的企業(yè)。早在2008年，它就一年賣了33億元，成功超過李寧、安踏成為“中國第一大運動品牌”。
2022年年初，Kappa的母公司中國動向發(fā)布公告，將“Kappa Kids”商標的獨家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給了泉州平步鞋業(yè)，使用期限是10年；
圖源|商標局截圖
協(xié)議期內(nèi)，被授權(quán)公司擁有在中國內(nèi)地使用與設計、制造、銷售、營銷和“Kappa Kids”商標有關(guān)的產(chǎn)品的相關(guān)權(quán)利，值得一提的是，這已經(jīng)不是Kappa第一次出售自己的商標資產(chǎn)了！
2020年7月，該公司就已經(jīng)出售了Kappa日本商標及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)；同年10月，公司又以特許授權(quán)商的身份授出“Phenix”商標在日本、韓國、澳洲、美國以及歐洲部分地區(qū)的獨家使用權(quán)。
如此頻繁的商標交易，對于業(yè)績慘淡的中國動向來說，這看起來也是它的無奈之舉，據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，在2018年，Kappa在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)下滑至0.46%，和其它消逝的品牌一樣，Kappa業(yè)績一路下滑，越來越消沉，更是陷入了無限虧損的謎潭！
據(jù)中國動向2022財年中報顯示，整個集團自2021年4月1日至9月30日短短5個月的時間內(nèi)，經(jīng)營虧損就達到了7.76億元，同比下降167.88%。
Kappa品牌在集團經(jīng)營額度中占比較重，達到65.5%?？偨Y(jié)之后，就是倆字——“巨虧”。
截至2021年12月底，Kappa店鋪數(shù)量為1419家，從2010年開始，中國動向的線下門店數(shù)量就開始斷崖式下降，在11年間共減少了2581家門店。
可如今再看，Kappa這一品牌已被不少人遺忘，逐漸淡出了大眾的視線。
昔日的運動品牌王者，如今卻要靠賣商標求生，成為李寧旗下最不爭氣的“兒子”。
那么，曾經(jīng)中國第一的運動品牌“Kappa”, 為何會淪落至此呢？
物極必反
2010年Kappa迎來了在中國市場的巔峰時刻，其中本土門店達到3751家，銷售額更是到了42億元。當時的Kappa可謂風光無限。不過凡是物極必反，還未在頂峰待多久的Kappa就迎來了低谷。
2010年之后，Kappa的拐點很快出現(xiàn)。2014年，Kappa全年的營收只有8.3億，可謂遭遇了斷崖式的下降。隨后Kappa跌出運動品牌第一集團。之后只能望著耐克和阿迪的背影，越來越遠。
為什么Kappa會經(jīng)歷如此大的波動？其中很大一個原因就是定位。人們提到籃球，就會想到耐克。提到阿迪，自然會想到足球。如果提到Kappa，或許消費者的頭腦中并沒有一個十分清晰的形象。
其實隨著2008年奧運紅利消失，整個運動市場都在下滑。但是Kappa的速度更為明顯，本土品牌如李寧和安踏等，門店都在關(guān)閉。只不過Kappa是最先倒下的那個。
Kappa失利的另一個原因是假貨橫行，2012年，Kappa遭遇了銷售模式危機，經(jīng)銷商們?yōu)榱速嶅X，一邊甩賣存貨，一邊賣假貨，一時間，市面上Kappa假貨橫行，當初的“高端運動品牌”， 直接跌入谷底，導致門店數(shù)量急劇減少。
李寧和安踏應對危機，采取的是從代理商改為直營模式。而Kappa缺乏控制，導致品牌價值大打折扣。不得已的Kappa為了追求市場份額，只能從高價走向平民。但是品牌在消費者眼中，已經(jīng)失去了最大的核心優(yōu)勢。
市值蒸發(fā)280億
21年9月30日，Kappa品牌的經(jīng)營公司中國動向發(fā)布了中期財報。整個集團自2021年4月1日至9月30日經(jīng)營虧損7.7億元，Kappa在經(jīng)營份額比重達65.5%。
業(yè)務虧損有一部分原因來自于疫情影響，更大一部分原因來自于Kappa品牌定位、商品定位、渠道定位等方面的不足。2020年中國動向開始出售手中的商標。
2020年7月中國動向出售其在日本的Kappa商標，隨后又將手中的Phenix滑雪服裝品牌出售。如今Kappa定位不斷朝著潮流轉(zhuǎn)型，與最初的體育品牌越來越遠。
早在2004年李寧公司上市之前，就將Kappa業(yè)務剝離出去了。作為李寧從前的搭檔陳義紅買入了李寧公司持有Kappa的80%股份。之后的故事大家應該都聽說了，Kappa向著時尚之路一飛沖天。
2006年Kappa一夜之間就紅了。大街小巷的人們都穿著Kappa。這一年Kappa的銷售額突破了10億元。2007年，陳義紅帶著中國動向在港交所上市，市值更是超過200億元。
那時候的Kappa可謂相當揚眉吐氣。不僅超過了國潮品牌李寧和安踏，更是成為港交所運動品牌的冠軍。2008年奧運會，Kappa更是一躍而起，銷售額達到33億元。那時候的Kappa可比肩耐克和阿迪。
可是，從前令Kappa引以為傲的時尚元素，最終成了使其跌落神壇的阻礙。市場上出現(xiàn)了大量模仿Kappa的山寨品牌，甚至從前Kappa的加盟商都無法辨別真假，相當難以置信。
或許很多人不知道，Kappa是運動品牌中出道較早的了。早在1916年Kappa在意大利誕生，不過屬于Kappa的繁榮從1978年才開始。最初Kappa只生產(chǎn)襪子和內(nèi)衣，后來，品類不斷增加。
要知道2020年中國動向巔峰時，市值高達317億港幣。如今的市值與過去相比，已經(jīng)蒸發(fā)了超過280億人民幣。
雖然曾短暫繁榮過，可Kappa依然像扶不起的阿斗。從品牌定位不清到轉(zhuǎn)型時尚，從門店衰落到逆勢而上。雖然中國動向做了許多嘗試和努力，為何Kappa無法恢復昔日的繁華。
賣商標求生存
商標授權(quán)能否助力翻身？
人們常說，“觸底反彈”。之后，陳義紅制定了全新的市場策略。一方面清理Kappa加盟商，一方面改變經(jīng)營模式。Kappa隨著李寧和安踏的腳步，開啟線下直營店模式。
隨后Kappa重點在童裝市場發(fā)力，同一年Kappa童裝的銷售額達到1.14億元。17年Kappa童裝門店新增88家。隨后，Kappa開始與明星、當紅設計師合作，繼續(xù)在時尚這一條路上深耕。
隨后Kappa開始與足球、電競等眾多領(lǐng)域合作。Kappa還為東京奧運會滑板、擊劍和馬術(shù)運動員提供全套裝備。Kappa繞了一圈，又從時尚回歸到運動領(lǐng)域。
2022年年初，中國動向又有新動作了。中國動向發(fā)布公告，將售出中國內(nèi)地Kappa Kids商標的獨家使用權(quán)。這已經(jīng)不是中國動向第一次賣出Kappa商標了
同時，Kappa Kids商標出售價格并未對外公布，但相關(guān)人士分析認為，直接授權(quán)賣標的話能夠確保旱澇保收，對于虧損超7億的中國動向來說，授權(quán)賣標獲得的資本能夠讓公司得以繼續(xù)運轉(zhuǎn)，但此舉能否讓Kappa在中國市場實現(xiàn)翻身，還是要看品牌自身運作和經(jīng)營，一切還未可知。
商標授權(quán)又稱為商標許可，是指商標注冊人通過簽訂商標使用授權(quán)合同，授權(quán)他人使用其注冊商標。
《商標法》規(guī)定：許可人應當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質(zhì)量。被許可人應當保證使用該注冊商標商品的質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。
通過商標授權(quán)使用的行為，商標所有人可以保證在不放棄商標權(quán)的前提下，讓他人合法使用其商標，并且可以通過商標許可方式獲取更多合作機會和利益。
同時也提醒一下各位，對于授權(quán)方來說，必須在品質(zhì)、服務、體驗上與品牌授權(quán)的共同體保持一致，這樣才能讓消費者對品牌保持信賴，否則過多的授權(quán)必然會稀釋品牌的價值。
而被授權(quán)方，則要注意商標的規(guī)范性使用，同時也不要過度依賴授權(quán)商標，因為無論何時，注冊自己的商標，打造自身品牌，才是立足于市場的自身法寶。
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