近期一家主打快時(shí)尚性?xún)r(jià)比女裝的跨境電商品牌，app下載量超過(guò)亞馬遜高居榜首、中國(guó)神秘獨(dú)角獸，投后估值達(dá)到1000億美元的公司在新聞資訊和朋友圈流傳，這家公司是「Shein」，主打歐美市場(chǎng)。如果成功上市，Shein的市值將與Zara和H&M的總和相當(dāng)。
Shein和Zara都是主打快時(shí)尚女裝，目標(biāo)受眾、價(jià)格、上新速度等常被拿來(lái)一起做比較，今天就通過(guò)「目標(biāo)客戶(hù)和品牌定位」、「供應(yīng)鏈管理」、「商品價(jià)格」、「促銷(xiāo)策略」，對(duì)Shein、Zara、優(yōu)衣庫(kù)這三個(gè)品牌進(jìn)行比較分析。
目標(biāo)客戶(hù)和品牌定位
優(yōu)衣庫(kù)
與那些流行時(shí)裝或個(gè)性化很強(qiáng)的服裝品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)并不向顧客展示最新的服裝風(fēng)格，更注重日常生活中穿著舒適、男女老少皆宜、做工講究，可以按顧客自己風(fēng)格自由地搭配的服裝品牌。這樣的品牌定位不受季節(jié)、潮流的影響，符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求。
由于適用顧客范圍廣以及可能受「明年也許還能穿」、「多幾件也不虧」，在價(jià)格適中的情況下，也會(huì)使用戶(hù)不僅只買(mǎi)一件。優(yōu)衣庫(kù)的任務(wù)和目標(biāo)定義為「以市場(chǎng)最低價(jià)格不間斷地提供無(wú)論何時(shí)何地，任何人都可以穿著的有時(shí)裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝」。
ZARA
ZARA有幾百名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)門(mén)店的觀察反饋、對(duì)街上行人的的打扮，設(shè)計(jì)并改良商品，快速上架。ZARA的理念是通過(guò)「高速周轉(zhuǎn)和低價(jià)格」把高品質(zhì)的歐洲款式的流行服裝提供給顧客。
目標(biāo)客戶(hù)主要是全世界最關(guān)注時(shí)尚并愿意花錢(qián)的職業(yè)女性。款式的要求要能夠展現(xiàn)自己的美麗、知性、或者是向周?chē)藗鬟_(dá)自己對(duì)服裝流行趨勢(shì)的敏感度。
SHEIN
SHEIN創(chuàng)始人許仰天，在2013年明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是「定位服務(wù)于除中國(guó)以外的國(guó)家，用中國(guó)電商的打法闖蕩國(guó)外市場(chǎng)」。許仰天明確SHEIN目標(biāo)受眾是美國(guó)Z世代年輕人「他們喜歡潮流、追求個(gè)性、并且同樣希望以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更時(shí)尚的單品」。
供應(yīng)鏈管理
優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)為了降低成本，將除了商品策劃和門(mén)店以外的所有供應(yīng)鏈都委托給第三方。為了提高品質(zhì)，優(yōu)衣庫(kù)派遣技術(shù)人員到工廠指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)自主品質(zhì)管理。優(yōu)衣庫(kù)的代工廠都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，在代工廠擁有自己的專(zhuān)用生產(chǎn)線(xiàn)，可以以數(shù)十萬(wàn)件的規(guī)模有計(jì)劃地生產(chǎn)同一種商品，以提高商品的品質(zhì)并確保供給穩(wěn)定。
雖然每種商品的生成數(shù)量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)件，但卻不是一次完成的。優(yōu)衣庫(kù)以周為單位 ，根據(jù)商品的銷(xiāo)量，通過(guò)追加或減少訂單加以調(diào)節(jié)，以防止出現(xiàn)庫(kù)存積壓。
ZARA
ZARA為了向用戶(hù)提供「新鮮」商品，除了商品策劃和門(mén)店，物流也由自己運(yùn)營(yíng)管理。一年共利用飛機(jī)2000班次，平均每周用40班次波音747。商品從工廠發(fā)貨后，36小時(shí)以?xún)?nèi)用卡車(chē)陸運(yùn)到西班牙鄰近的的歐洲各國(guó)；48小時(shí)以?xún)?nèi)用飛機(jī)空運(yùn)到東歐、美國(guó)和亞洲等地。
ZARA每周有2次新款商品上市，上市后根據(jù)顧客的反應(yīng)，決定是否追加生產(chǎn)，2周左右就可以將追加的商品投放市場(chǎng)，生產(chǎn)的商品數(shù)量?jī)H為商品整季預(yù)測(cè)的25%左右。為了保證不造成庫(kù)存積壓，保證整體盈利，有時(shí)候即使商品缺貨，也可能不會(huì)去補(bǔ)充商品。
SHEIN
這家成立于南京的公司，在廣州番禹，打造了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并形成了自己的供應(yīng)鏈。
SHEIN沒(méi)有一家線(xiàn)下門(mén)店，擁有自己的獨(dú)立站和app，商品銷(xiāo)往150多個(gè)國(guó)家。SHEIN網(wǎng)站上的商品全部由供應(yīng)商供應(yīng)，在SHEEIN官方公眾號(hào)「SHEEIN云工廠」看到，供應(yīng)商主要有三類(lèi)：
FOB供應(yīng)商：SHEIN設(shè)計(jì)并提供樣衣，工廠生產(chǎn)；7～18天內(nèi)交貨；并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快速返單能力；
ODM供應(yīng)商：供應(yīng)商供款供貨，由SHEIN甄選；10～15天內(nèi)交貨；并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快速返單能力；
MOTF供應(yīng)商：生產(chǎn)過(guò)國(guó)內(nèi)（二三線(xiàn)）品牌的工廠，品質(zhì)要求高；15～20天內(nèi)交貨；
番禹作為SHEIN的大后方，日均上新數(shù)能達(dá)到7000件，是ZARA的110倍，每周上新的SKU高達(dá)4w～5w,而ZARA每年的上新為12000件。相比較ZARA新商品上市4周，SHEIN單SKU上新速度僅為ZARA的一半。
商品價(jià)格
優(yōu)衣庫(kù)
因?yàn)楣?yīng)鏈中除了商品策劃和門(mén)店，其他全部委托給第三方。生產(chǎn)主要放在中國(guó)、越南、非洲地區(qū)，降低了人工投入成本；因?yàn)槎ㄎ粸榛究睿锪鳑](méi)有必要要求實(shí)時(shí)，商品運(yùn)輸選用的是最低成本的運(yùn)輸方式，在海外工廠的裝箱階段就已經(jīng)按種類(lèi)、顏色、號(hào)碼將商品進(jìn)行組合打包，然后原封不動(dòng)地送到各個(gè)門(mén)店，更近一步降低了物流成本。通過(guò)將成本分擔(dān)，帶來(lái)的商品成本的下降，從而實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)且有利潤(rùn)。
品牌定位是「人人都可以穿著的有時(shí)裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝」，所以在價(jià)格上極致追求低價(jià)格。也正符合優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念「低價(jià)格，高品質(zhì)」。
ZARA
ZARA的商品價(jià)格通常只有一線(xiàn)潮流服裝品牌價(jià)格的一半。ZARA這樣做的目的是說(shuō)，與其定一個(gè)非常高昂的價(jià)格，讓用戶(hù)觀望，后面再打折，倒不如直接定一個(gè)用戶(hù)能立即拍板的價(jià)格點(diǎn)上，所以這就是ZARA比H&M暢銷(xiāo)的一個(gè)原因。
SHEIN
借助廣州番禹地區(qū)2000多家工廠的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN能以低成本快速的上新產(chǎn)品，一件女裝能低至8美元。
促銷(xiāo)策略
優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在擁有自己的獨(dú)立站、app和小程序。在沒(méi)有線(xiàn)上渠道時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)每周發(fā)放廣告?zhèn)鲉?，傳單上印有從周五到下周?天的特價(jià)商品，讓顧客只要在周末來(lái)到優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店，就能看到物美價(jià)廉的應(yīng)季商品。
現(xiàn)在通過(guò)在獨(dú)立站的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：與其他一線(xiàn)品牌合作聯(lián)名款、每周精選TOP熱銷(xiāo)榜、每周新品宣傳展示、超U專(zhuān)區(qū)（超值精選）、UT主題系列等吸引用戶(hù)回流。搭建統(tǒng)一的會(huì)員體系，將天貓旗艦店購(gòu)物積分同步至掌上旗艦店，共同享會(huì)員權(quán)益；針對(duì)會(huì)員推出會(huì)員定制活動(dòng)，如爆款申領(lǐng)、會(huì)員禮等；通過(guò)在自有平臺(tái)的StyleHint衣點(diǎn)靈感種草，活躍自有平臺(tái)氛圍，沉淀自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)。同時(shí)，也通過(guò)明星代言和公關(guān)活動(dòng)提升品牌知名度和影響力。
ZARA
ZARA幾乎從不做廣告，而是把門(mén)店看作最大的主宣傳廣告，因此，在優(yōu)先考慮品牌形象和顧客交通便利前提下，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建筑開(kāi)門(mén)店，這是ZARA的理念。所追求的是：通過(guò)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)贏得口碑，提高知名度。再通過(guò)每周2次的商品上新，持續(xù)吸引用戶(hù)進(jìn)店。
SHEIN
SHEIN的品牌使命是「人人盡享時(shí)尚之美」，早期靠SEO，后期主要依靠app、KOL、KOC帶貨、UGC，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行成癮式的營(yíng)銷(xiāo)。
為了讓產(chǎn)品產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，SHEIIN還滲透了Twitter、TikTok、YouTube、Facebook等平臺(tái)，全網(wǎng)吸粉5000萬(wàn)以上，曾有條視頻在TikTok上有這超130萬(wàn)次瀏覽量。
利用Google Trends來(lái)迅速觀測(cè)流行趨勢(shì)，鎖定爆款就能抓住用戶(hù)，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；快速了解新興市場(chǎng)及抓重點(diǎn)市場(chǎng)，了解新興市場(chǎng)的用戶(hù)需求、偏好，從而針對(duì)性地設(shè)計(jì)、選品及推進(jìn)；根據(jù)相關(guān)查詢(xún)的搜索量上升，快速分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而確保自己始終處于領(lǐng)先地位。
最后
優(yōu)衣庫(kù)主打的是男女老少皆宜的基本款，與ZARA和SHEIN的時(shí)尚潮流品牌有所不同。
SHEIN有自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商提供的團(tuán)隊(duì)，相比ZARA自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)來(lái)源豐富度上會(huì)更全一些。
除了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，SHEIN技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球市場(chǎng)網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)流行，能夠更快上新更具潮流屬性的商品。
再有，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天是最早一批做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)能力也很強(qiáng)。
SHEIN從2015年開(kāi)始走上增長(zhǎng)快車(chē)道，從2016年銷(xiāo)售額10億，到2020年的653億元，今年估值千億美金，是資本的寵兒。
2020財(cái)年，ZARA關(guān)閉了213家門(mén)店，營(yíng)收為141億歐元（約合900多億人民幣），暴跌至6年來(lái)的新低。雖然受疫情影響，但SHEIN的發(fā)展，無(wú)疑也對(duì)ZARA帶來(lái)了一些沖擊。
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