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前不久，Brand Finance發(fā)布了2022年全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，耐克穩(wěn)居榜首，安踏、李寧、波司登等5個(gè)中國(guó)品牌上榜。50強(qiáng)榜單折射出中國(guó)品牌正在快速崛起，李寧強(qiáng)勢(shì)上榜，安踏穩(wěn)居20強(qiáng)，波司登上升2位次。不過，在上榜數(shù)量、品牌價(jià)值和品牌業(yè)績(jī)等方面，歐美系占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。賽迪研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝品牌與歐美系之所以存在如此大的差距，主要在于研發(fā)、布局和運(yùn)營(yíng)方面存在不足，未來應(yīng)從強(qiáng)化品牌科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、引導(dǎo)布局多元化國(guó)際市場(chǎng)、提升品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)效等方面推動(dòng)中國(guó)服裝品牌發(fā)展。
一、榜單折射出中國(guó)品牌快速崛起但差距猶存
從上榜數(shù)量看，中國(guó)品牌加速成長(zhǎng)，但美、法、意等歐美國(guó)家和地區(qū)品牌仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2022年全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)排行榜中，5個(gè)中國(guó)本土品牌上榜，受國(guó)潮浪潮、文化自信、冬奧效應(yīng)以及新疆棉事件激發(fā)的愛國(guó)情懷等多重因素影響，中國(guó)本土服裝品牌成長(zhǎng)迅速，特別是運(yùn)動(dòng)服裝品牌增長(zhǎng)亮眼。近三年入選50強(qiáng)榜單的本土品牌逐年遞增，2022年入榜品牌數(shù)由2020年的2個(gè)增加到5個(gè)。受疫情因素沖擊，部分歐美品牌市場(chǎng)下滑，但其主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)仍然顯著，榜單中美、法、意品牌數(shù)量分別為13、9、7個(gè)，合計(jì)占比58%，且美國(guó)耐克、法國(guó)路易威登、意大利古馳強(qiáng)勢(shì)占據(jù)榜單前三位，50強(qiáng)中有43個(gè)品牌來自歐美。
從品牌價(jià)值看，中國(guó)品牌國(guó)際認(rèn)可度提升，以美國(guó)耐克為首的歐美品牌強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)。據(jù)Brand Finance統(tǒng)計(jì)，法國(guó)、美國(guó)、意大利、德國(guó)、中國(guó)品牌價(jià)值位居前五，中國(guó)成功躋身全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值第一陣營(yíng)。安踏、李寧、波司登、周大福和老鳳祥上榜，中國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力增強(qiáng)。其中，安踏連續(xù)七年上榜，連續(xù)三年位居20強(qiáng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國(guó)，與耐克中國(guó)25.2%的差距進(jìn)一步縮?。唤衲昀顚幨状紊习?，品牌價(jià)值增長(zhǎng)68%，是榜單中增長(zhǎng)最快的品牌，并在全球十大最強(qiáng)服裝品牌評(píng)選中，超越阿迪達(dá)斯排名第九；波司登連續(xù)兩年入選，位次上升至48位，進(jìn)一步夯實(shí)了羽絨品牌的全球領(lǐng)先地位。中國(guó)上榜5個(gè)品牌總價(jià)值153億美元，不到榜首耐克（332億美元）的一半，占入選榜單品牌總價(jià)值的5.0%，不到法國(guó)（27.0%）、美國(guó)（25.9%）的 1/5。
從品牌業(yè)績(jī)看，中國(guó)頭部品牌業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，但較國(guó)際頭部品牌仍有較大進(jìn)步空間。2021年，安踏、李寧兩大中國(guó)頭部品牌業(yè)績(jī)向好，營(yíng)收和凈利潤(rùn)提漲。其中，安踏集團(tuán)營(yíng)收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%，首次超阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的343.4億元，逼近2021 年耐克大中華區(qū)的510.2億元，凈利潤(rùn)77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%；李寧營(yíng)收225.7億元，首破200億，同比大幅增長(zhǎng)56.1%，凈利潤(rùn)40.1億元，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)136.0%。相形之下，耐克受新疆棉花事件和疫情影響，在中國(guó)市場(chǎng)雖遇增長(zhǎng)困境，但其以25.2%的市場(chǎng)份額依舊占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)首位，且耐克全球總營(yíng)收445.4億美元（約合人民幣2836.0億元）、凈利潤(rùn)57.27億美元（約合人民幣364.7億元），大約是安踏的5.7倍、4.7倍和李寧的12.6倍、9.1倍。
二、國(guó)產(chǎn)品牌建設(shè)在研發(fā)、布局、運(yùn)營(yíng)方面存在短板
國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值和時(shí)尚屬性有待提高。一是國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)投入強(qiáng)度較低，國(guó)產(chǎn)頭部品牌研發(fā)投入較之國(guó)際頭部品牌差距較大。比如，2021財(cái)年安踏集團(tuán)研發(fā)投入占比2.3%，李寧研發(fā)投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪達(dá)斯5%-10%的研發(fā)投入比重。二是原創(chuàng)性科技創(chuàng)新和時(shí)尚設(shè)計(jì)成果較少，國(guó)產(chǎn)品牌服裝科技附加值和時(shí)尚屬性不強(qiáng)，高端服裝品牌數(shù)量少且規(guī)模不大，國(guó)內(nèi)高端服裝海外進(jìn)口需求仍較大，比如2021年我國(guó)從法國(guó)和意大利進(jìn)口的高檔服裝同比增長(zhǎng)66.9%和61.8%。三是我國(guó)科技創(chuàng)新、時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)尚不能完全滿足品牌發(fā)展的新要求，特別是國(guó)內(nèi)高端創(chuàng)新人才及高水平設(shè)計(jì)師匱乏，導(dǎo)致諸多國(guó)產(chǎn)品牌要依靠外國(guó)設(shè)計(jì)師體現(xiàn)品牌標(biāo)簽，比如榜單品牌波司登與美國(guó)、法國(guó)、意大利等頂級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作推動(dòng)羽絨服高端化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。
國(guó)際化布局嚴(yán)重不足，國(guó)產(chǎn)品牌海外輸出難的現(xiàn)象亟需改變。一是國(guó)產(chǎn)服裝品牌海外市場(chǎng)營(yíng)收占比少，主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2021財(cái)年李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)98.7%，海外營(yíng)收占比僅1.3%，而耐克海外市場(chǎng)（歐洲、中東及非洲，大中華區(qū)，亞太及拉美地區(qū)等）營(yíng)收占比約59.4%，阿迪達(dá)斯海外市場(chǎng)（北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等）營(yíng)收占比約63.5%。二是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)乏力，品牌企業(yè)國(guó)際化布局重點(diǎn)推出的不是自有品牌，而是靠收購(gòu)海外知名品牌，比如安踏集團(tuán)收購(gòu)芬蘭品牌Amer Sports，李寧收購(gòu)收購(gòu)了英國(guó)品牌Clarks，對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯品牌國(guó)際化布局相差明顯。三是國(guó)產(chǎn)品牌海外營(yíng)銷渠道不成熟，部分品牌“出?！弊非蠖唐谛б妫蕾?span id="605fykl" class="candidate-entity-word" data-gid="4990359" qid="6538726569316193540" mention-index="0">亞馬遜、速賣通Lazada等第三方平臺(tái)，忽視建立品牌的海外自營(yíng)平臺(tái)，難以形成穩(wěn)定的客戶群。
國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)水平不高，品牌營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷環(huán)境仍有不足。一是國(guó)產(chǎn)品牌定位和核心價(jià)值較之國(guó)際知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌產(chǎn)品與推廣同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏將大單品、品牌核心價(jià)值做大做強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)體系，品牌市場(chǎng)影響力和占有率不高，比如國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)被國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)了40%的份額。二是品牌新零售渠道拓展和建設(shè)有待加強(qiáng)，大部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌尚未建立以消費(fèi)者需求為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，產(chǎn)銷分離，高庫(kù)存現(xiàn)象嚴(yán)重，依托大數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)需求的能力較美歐日品牌仍有不足。三是品牌知識(shí)保護(hù)力度有待加強(qiáng)，品牌維權(quán)成本較高，對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度不夠。國(guó)產(chǎn)服裝品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局較國(guó)外品牌仍有差距，比如耐克有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋專利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)744項(xiàng)，是安踏的2倍多。
三、幾點(diǎn)建議
強(qiáng)化科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，推動(dòng)中國(guó)服裝品牌向上發(fā)展。一是鼓勵(lì)和引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)品牌加大研發(fā)投入強(qiáng)度，重視國(guó)產(chǎn)品牌服裝設(shè)計(jì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)與共性技術(shù)的聯(lián)合攻關(guān)和協(xié)同研發(fā)，加強(qiáng)高性能、多功能服裝創(chuàng)新研發(fā)，增強(qiáng)服裝產(chǎn)品的科技附加值。二是融合中國(guó)文化元素、現(xiàn)代時(shí)尚、科技屬性及市場(chǎng)流行趨勢(shì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有中國(guó)文化滲透力的現(xiàn)代時(shí)尚品牌體系，研發(fā)設(shè)計(jì)兼具中國(guó)文化特色與科技屬性的國(guó)際級(jí)知名品牌，引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力高端服裝領(lǐng)域。三是著力培育代表中國(guó)時(shí)尚、風(fēng)格鮮明、國(guó)際視野強(qiáng)的本土創(chuàng)新人才和時(shí)尚設(shè)計(jì)大師，合理引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)人才，支持設(shè)計(jì)人才創(chuàng)辦服裝設(shè)計(jì)工作室，注重設(shè)計(jì)師人才梯隊(duì)培養(yǎng)。
布局多元化國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)服裝品牌走出去。一是支持品牌企業(yè)在歐美日等國(guó)家和地區(qū)圍繞設(shè)計(jì)創(chuàng)意、品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)開拓開展跨國(guó)并購(gòu)合作，夯實(shí)服裝品牌的全球產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，加速品牌全球化拓展，實(shí)現(xiàn)本土化和國(guó)際化協(xié)同發(fā)展。二是緊抓區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）機(jī)遇，積極開拓高增長(zhǎng)新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，深化與東盟成員國(guó)的商貿(mào)合作，加大開拓高附加值國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際市場(chǎng)的力度。三是支持品牌企業(yè)加大海外市場(chǎng)的營(yíng)銷投入力度，分梯度進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大企業(yè)自有品牌的對(duì)外輸出規(guī)模。依托跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)跨境電商載體平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)建立海外倉(cāng)、海外分市場(chǎng)，提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。
提升品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)效，優(yōu)化中國(guó)服裝品牌的營(yíng)銷渠道與環(huán)境。一是引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)服裝品牌差異化定位，建立舒適健康時(shí)尚的品牌形象，推動(dòng)品牌功能延伸和價(jià)值拓展。迎合差異化、個(gè)性化及精細(xì)化的消費(fèi)需求，細(xì)分品牌消費(fèi)群體，創(chuàng)新升級(jí)品牌產(chǎn)品矩陣，在深耕國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上有序向外輸出。二是依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI智能設(shè)計(jì)等技術(shù)，建立具有市場(chǎng)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求挖掘、時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)的即時(shí)快速、可預(yù)測(cè)可驗(yàn)證的數(shù)字化品牌集成創(chuàng)新體系和衣著解決方案，提升品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的快速、精準(zhǔn)性響應(yīng)和服務(wù)水平。三是加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷渠道拓展和建設(shè)，引導(dǎo)服裝品牌增加直營(yíng)門店和線上渠道建設(shè)，建立品牌自營(yíng)的數(shù)字化零售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。四是加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，打擊假冒偽劣套牌侵權(quán)行為，健全服裝品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)支撐和服務(wù)體系。引導(dǎo)品牌企業(yè)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)自有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)內(nèi)外布局。
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