作者 | 丁奕然
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 晏談夢潔
單店單場單款 GMV 5000 萬，這是@鴨鴨官方旗艦店 在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播帶貨成績，打破了抖音品牌自播的記錄。
圖源 果集飛瓜數(shù)據(jù)
運(yùn)營社在此前的文章《從 0 到 1 成為抖音品牌榜 Top1 ，ta 做對了什么？| 4000 字深度拆解》中介紹過鴨鴨。這是一個有 50 多年發(fā)展歷程的羽絨服“老字號”，但在 2019 年鴨鴨的全渠道銷售額只有 8000 萬，瀕臨虧損，直到 2020 年鴨鴨經(jīng)歷股份重組。鴨鴨的新團(tuán)隊在發(fā)揮其原有以天貓為代表的傳統(tǒng)電商經(jīng)驗基礎(chǔ)上，開始布局直播電商賽道，開啟在抖音平臺的嘗試。
靠著一套店鋪矩陣號打法，到了 2022 年 2 月，鴨鴨品牌 1 個月在抖音的銷售額就達(dá)到了 3.2 億，甚至登上了 2022 抖音春節(jié)戰(zhàn)報品牌榜 Top1。
過去一年里，鴨鴨在抖音的成績又有了新突破，打造了“超級爆款”，被更多人所熟知。2022 年鴨鴨全網(wǎng) GMV 已超過 100 億元，而 2021 年則是 80 億元。
此次，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦，來聊了聊鴨鴨是如何打造抖音爆款，以及是如何依靠抖音打響品牌知名度、建立品牌心智的。
01
鴨鴨如何在抖音打造“超級爆款”？
實現(xiàn)單店單場單款 5000 萬銷售額的，是一件中長款大毛領(lǐng)羽絨服，而這件衣服去年在抖音的總 GMV 超過了 2 億。我們先來聽聽鴨鴨打造“超級爆款”的方法論。
胡詩琦介紹，每年的 9-12 月是羽絨服銷售的旺季。在這段時間內(nèi)，鴨鴨為了打造爆款，共有 4 步動作：
1）9 月：上新測款
“鴨鴨一年會出 1000 多個 SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的產(chǎn)品就可以稱為一個 SPU），上架到各個店鋪去測款，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、加購數(shù)據(jù)來判斷哪些衣服有成為爆款的潛質(zhì)。”
測款的方式有兩種。第一種是“掛鏈接”，當(dāng)主播在介紹 1 號鏈接的貨品時，就將想測的款式掛在 2 號和 3 號鏈接，看鏈接的點(diǎn)擊率。
另一種方式就是直接過貨品。如果發(fā)現(xiàn)正在帶貨的 1 號鏈接點(diǎn)擊率不理想，就及時過款，接著帶貨 2 號、3 號、4 號鏈接的貨品，直到測出哪件款式的數(shù)據(jù)較好。
經(jīng)過上新測款后，鴨鴨基本初步錨定了大致的潛力爆品。胡詩琦強(qiáng)調(diào)，推爆款的基礎(chǔ)是貨品本身就帶有“基因優(yōu)勢”，是被用戶所認(rèn)可喜歡的。如果是用戶不感冒的貨品，就算再怎么力捧，也只是事倍功半。
2）10 月：站內(nèi)站外加推曝光
第二步，就是針對潛力爆款進(jìn)行加推。
一方面是在抖音站內(nèi)進(jìn)行投流。在投流過程中，鴨鴨會不斷調(diào)整貨品所匹配的人群標(biāo)簽，找出對這款潛力爆款最感興趣的目標(biāo)用戶，然后不斷對這部分人群投放廣告。
另一方面，在站外鴨鴨也會積累流量。比如說，找到當(dāng)紅女星趙露思代言試穿，利用明星的影響力和種草力來擴(kuò)大曝光；和小紅書博主合作；同時還會在電梯、地鐵、高鐵站等大眾出行的場景進(jìn)行線下渠道投放......
經(jīng)過 10 月，潛力爆款們在正式開售前已經(jīng)積累了足夠多的勢能。
3）11 月：品牌自播+達(dá)人直播強(qiáng)曝光
在 2022 年 11 月抖音超品日期間，鴨鴨選擇了這件中長款大毛領(lǐng)作為主推貨品，和賈乃亮、東方甄選、曹穎等頭部達(dá)人合作帶貨，逐步帶動起銷量和聲量。
接著在 11 月 26 日，超品日的最后一天，鴨鴨邀請到了代言人趙露思身穿這件羽絨服，親臨@鴨鴨官方旗艦店 直播間，跟大家聊了聊穿這件羽絨服時發(fā)生的故事。
這個時候，流量已經(jīng)得到了充分的積累，就等待著爆發(fā)。不過，胡詩琦表示，出于對消費(fèi)者心理的洞察，當(dāng)時鴨鴨并沒有乘勝追擊，立馬做銷售轉(zhuǎn)化，而是將其“雪藏”了起來。
“因為 11 月天氣還不夠冷，而這件又是大毛領(lǐng)中長款，我們認(rèn)為并不是爆發(fā)的最佳時機(jī)。而在抖音，爆品的生命周期是非常有限的，大概只有 3-7 天。如果現(xiàn)在就全力做轉(zhuǎn)化，等到后面寒冬時貨品可能就賣不動了，無法達(dá)到最好的銷售成績?！焙婄忉尩?。
到了 11 月 30 日，全國開始大降溫，但鴨鴨依舊“按兵不動”，直到 12 月 3 日才正式開始專場直播。
“剛開始降溫時，大家可能還帶有‘僥幸心理’，覺得過兩天會回暖，不著急買厚衣服。等冷到第三四天的時候才會意識到原來寒冬是真的來臨了，需要去買厚衣服。這時候才是銷售轉(zhuǎn)化的最好時機(jī)?！?/span>
4）12 月 3 日：提前 1 周“洗”賬號，全力推爆品
在策劃專場時，鴨鴨還做了一項重要的準(zhǔn)備工作，就是調(diào)整開播賬號的用戶畫像。
@鴨鴨官方旗艦店 平日里帶貨的商品客單價都居于 399-799 元之間，而這件主推的大毛領(lǐng)中長款羽絨服的客單價則是近 800 元，處于最高值。
為了讓更多的直播間用戶能接受這個價位，在專場前 1 周，@鴨鴨官方旗艦店 開始帶貨不少同等價格的衣服，吸引更多精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
在 12 月 3 日剛開播之際，鴨鴨就安排了帶貨能力極強(qiáng)的王牌主播打“開頭仗”，拉動全天直播間流量；那一天鴨鴨連續(xù)直播了 18 個小時，所有的時間都用來帶貨這件爆品，最終達(dá)成了 5000 萬元的銷售額。
圖源 果集飛瓜數(shù)據(jù)
關(guān)于這套爆款打造方法論，胡詩琦還給到了商家們一些建議：
按理來說，這套方法適用于所有店鋪賬號。不過在實際運(yùn)用中，大家還是要考慮到想主推的貨品的「普適性」。
比如這件大毛領(lǐng)中長款羽絨服，不論從設(shè)計、版型、保暖程度來說都適合于 18-45 歲的女性群體，所以帶貨“天花板”（GMV）很高；如果是款式偏花哨、針對小眾群體的貨品，哪怕它在這部分群體里很受歡迎，帶貨“天花板”也很有限。
02
鴨鴨如何靠抖音建立品牌心智？
從無人問津到單店單場單款賣出 5000 萬元，鴨鴨通過布局抖音電商，讓更多人認(rèn)識到了品牌。
不過外界也有人質(zhì)疑過抖音電商的模式，認(rèn)為在抖音出爆品容易，卻不易建設(shè)品牌。自媒體@十里村 就指出，抖音本質(zhì)上還是內(nèi)容娛樂平臺，純娛樂導(dǎo)向的內(nèi)容電商，會淡化商品化的電商品牌。
用戶容易記住爆品，卻記不住背后的品牌。鴨鴨是如何依靠抖音一步步來樹立品牌形象的？這大致可以概述為：發(fā)力品牌自播、專注品牌內(nèi)容營銷、及時優(yōu)化線下門店形象。
1）靠達(dá)人直播冷啟動后，發(fā)力品牌自播
在此前的文章中提到，鴨鴨從 2021 年 1 月起，開始跟廣東夫婦等頭部達(dá)人展開合作，通過達(dá)人直播完成冷啟動，并且一直在發(fā)力品牌自播。
遵循抖音“貨找人”的流量分發(fā)機(jī)制，鴨鴨根據(jù)產(chǎn)品的樣式風(fēng)格開設(shè)了一系列店鋪矩陣號，讓不同類型的貨品能精準(zhǔn)匹配到不同的目標(biāo)人群——比如@鴨鴨官方旗艦店 售賣品牌主推的系列款，@YAYA鴨鴨男裝旗艦店 售賣成熟風(fēng)男款，@鴨鴨童裝旗艦店 則以童裝為主......
2022 年，鴨鴨在店鋪矩陣號上又做了更加精細(xì)化的劃分。
“之前我們是根據(jù)人群類別來做劃分，現(xiàn)在會根據(jù)某個單獨(dú)的系列來開設(shè)單獨(dú)的店。”
比如去年鴨鴨推出了客單價超千元的中高奢 GOOSE 系列，就開設(shè)了@YAYA GOOSE 95鵝絨 ，專門售賣這一系列的羽絨服。
發(fā)力品牌自播，本質(zhì)上是對自身品牌的一種宣傳和強(qiáng)化，是品牌與用戶之間的溝通。用戶關(guān)注的不是達(dá)人，而是品牌與產(chǎn)品本身。
2）專注內(nèi)容營銷，挖掘更多流量
想要把用戶的注意力從貨品轉(zhuǎn)移到品牌本身，鴨鴨就需要不斷地通過做內(nèi)容營銷來給用戶刷存在感。
“畢竟抖音并不是一個純購物的電商平臺，因此我們在內(nèi)容端比較重視?！?/span>
比如 2021 年 8 月，鴨鴨來到西藏雪山上開播，“雪山直播間”的新奇特直播方式轟動一時。
去年 9 月，鴨鴨在千島湖辦了一場冬季新品時尚秀，讓模特們穿上鴨鴨羽絨服，在千島湖風(fēng)景下走秀。據(jù)悉，活動期間抖音直播間同時在線超 3 萬人次，總曝光超 5 億，全期 GMV 破 2.61 億。
去年下半年，鴨鴨又找到了華與華（一家戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意公司，曾為蜜雪冰城打造大火的 IP 形象“雪王”），讓其為品牌制作了一段旋律洗腦的主題曲《天冷了就穿鴨鴨》，配套打造了魔性的舞蹈“鴨鴨舞”。
2022 年 11 月 23 日超品日當(dāng)天，鴨鴨和抖音現(xiàn)象級達(dá)人之一劉畊宏合作，邀請其跳了鴨鴨舞，并發(fā)起了#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)賽，吸引了一批抖音用戶參與。截止目前，#瘋狂鴨鴨舞#話題下的視頻已有了 9031 萬次播放。
3）在線上走紅后，及時優(yōu)化線下門店
胡詩琦表示，在抖音走紅后，鴨鴨線下門店的客流量有了明顯的提升。
據(jù)@刀法研究所 報道，鴨鴨在股份重組前雖開設(shè)了 1000 多家門店，但存在部分門店形象老舊，坪效較低的情況。
線上聲量與銷量的急速增長為鴨鴨的線下門店的客流也帶來了較為明顯的變化。原有線下門店的形象升級與優(yōu)化成為了品牌的又一重要關(guān)注點(diǎn)。畢竟門店是否有品位，直接決定了線下用戶對該品牌的第一印象。
鴨鴨品牌總經(jīng)理劉永熙向@觀潮新消費(fèi) 表示，之前鴨鴨的線下門店都集中在三四線城市，2022 年鴨鴨撤裁了很多無效店鋪，未來將重點(diǎn)在一二線城市開形象旗艦店。
胡詩琦補(bǔ)充以往鴨鴨的線下顧客大多是 40 歲左右的中年人，如今顧客群體明顯變得年輕化，因此對線下門店的貨盤也進(jìn)行了調(diào)整。
“貨款大致分為三類。一類是針對線下渠道做獨(dú)家定制款；一類是線上的大爆款；還有一類則是主題系列款，比如和某 IP 的聯(lián)名款。”
03
結(jié)語
最后，胡詩琦告訴運(yùn)營社，抖音有電商場與內(nèi)容場的復(fù)合屬性，通過強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)算法來給用戶進(jìn)行推薦，品牌營銷權(quán)重也相對更大。無論是前年雪山直播間的爆火，還是去年的瘋狂鴨鴨舞沖上抖音熱搜，鴨鴨對抖音的定位從來不僅僅是銷售平臺，也是擴(kuò)大品牌聲量與進(jìn)行形象建設(shè)的重要基地。
不過運(yùn)營社看來，鴨鴨之所以能在抖音取得如此優(yōu)異的成績，不僅是因為懂運(yùn)營、懂內(nèi)容、懂流量，還在于品牌在過去幾十年里積累了深厚扎實的供應(yīng)鏈能力。
一年能上新 1000 多個 SPU，能生產(chǎn)出設(shè)計時尚、高性價比羽絨服，都是鴨鴨成功的必要條件。
參考資料：
《淘品牌容易，抖品牌難》，十里村
《專訪 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9億+，鴨鴨羽絨服如何從虧損逆襲TOP1？》，刀法研究所
《從0到1成為抖音品牌榜Top1，ta 做對了什么？| 4000字深度拆解》，運(yùn)營研究社
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