隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，中國服裝品牌在市場上有了自己的一席之地。以“韓都衣舍”為代表的一眾國產(chǎn)品牌，最先吃到了淘系的紅利。隨后“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的誕生，更是加速了淘系服裝行業(yè)從藍海走向紅海的進程。
如今抖音直播帶貨就像當(dāng)年的淘寶一樣，逐漸成為服裝商家的“必爭之地”。
那么，伴隨著疫情的考驗，這些國貨品牌要如何才能在抖音直播上分得一杯羹呢?
我們將依據(jù)2022年第一季度銷量TOP30國貨品牌榜上的商家來進行分析，且看他們是如何在疫情之下，坐到了國貨服裝品牌的頭部位置。
本榜單以「抖衣」1-3月的品牌帶貨銷售額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
一、抖音市場：女裝品牌占據(jù)主導(dǎo)地位
「抖衣」數(shù)據(jù)顯示，女裝依然在服裝品類中具備壟斷優(yōu)勢，不僅上榜品牌最多，前10占8，銷售額也是遙遙領(lǐng)先。上榜女裝品牌的2022第一季度總銷售額達到了37.95億，遠超男裝的8.2億和童裝的4.1億。
男裝僅有5家品牌上榜，其中YAYA/鴨鴨和TUCANO/啄木鳥的男女裝同時入榜，均在榜單上出現(xiàn)了兩次。
除去他們之外，純男裝銷售的男裝國貨品牌，上榜的僅有第2的Romon/羅蒙、第18的HLA/海瀾之家和第28的Dragon Tooth/龍牙。
榜單上最引人注意的品牌是YAYA/鴨鴨，其女裝憑借7.26億銷售額脫穎而出，成為抖音最愛的服裝國貨品牌，男裝以9583.66w的銷售額位列第25，累計總銷售額達8.2億。
二、在抖音，營銷玩的好出圈出的早
品牌銷冠YAYA/鴨鴨作為一家成立于1972年的老牌服裝廠商，自2021年8月后一改佛系形象，在抖音策劃了一場海拔5500米、零下九度的西藏“雪山直播”，一舉在嚴重同質(zhì)化的直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)殺出圈，搭配內(nèi)容營銷組合拳和當(dāng)季羽絨服剛需，高熱度延續(xù)至今。
據(jù)統(tǒng)計，YAYA/鴨鴨2022年第一季度在抖音的營銷力度遠超2021年，男女裝品類的在售商品數(shù)、合作達人數(shù)、合作直播數(shù)、合作作品數(shù)都有近3000%的環(huán)比飆升。
得益于高熱度和營銷強度，YAYA/鴨鴨的男女裝銷售額同比2021年第一季度分別上漲了414.32%和171.61%，女裝更是以超出第2名3億銷售額的優(yōu)勢直接問鼎2022抖音服裝國貨品牌第1。
同時，根據(jù)「抖衣」后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們將2022年第一季度所有在抖音營銷的服裝國貨品牌以“在售商品數(shù)、合作直播數(shù)、合作作品數(shù)、合作達人數(shù)”4個維度進行分析，發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：
- 6家合作直播數(shù)破萬的品牌中，有3家入榜抖音服裝品牌銷售額TOP5，5家入榜TOP30，營銷投入成功率高達83.33%；
- 共有14家品牌的合作作品數(shù)破千，其中有4家入榜抖音服裝品牌銷售額TOP5，7家入榜TOP30，營銷投入成功率為50%；
- 9家品牌合作達人數(shù)破500，有3家入榜抖音服裝品牌銷售額TOP5，6家入榜TOP30，營銷投入成功率66.67%；
- 11家品牌的在售商品數(shù)破萬，其中有3家入榜抖音服裝品牌銷售額TOP5，10家入榜TOP30，營銷投入成功率高達90.91%。
此外，除了簡&搭，銷售額TOP5中的其余4個品牌均在“在售商品數(shù)破1w+、合作直播數(shù)1w+、合作作品數(shù)1k+、合作達人數(shù)500+”中至少拿下3項，營銷投入極為強勢。
主賣男裝品類Romon/羅蒙更是唯二“滿分”的品牌之一，這也是他能在2022年第一季度取得銷售額第2的主要原因。
可見在目前的抖音帶貨環(huán)境里，一個品牌的“在售商品數(shù)、合作直播數(shù)、合作達人數(shù)與合作作品數(shù)”與整體的銷售表現(xiàn)有著較強的相關(guān)性。
那么榜上沒有走營銷套路的那些品牌，他們是怎么破圈的呢？
三、營銷不是唯一出路，主播能量不容小覷
根據(jù)「抖衣」后臺顯示的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了那些少營銷品牌的出圈秘密--高強度綁定頭部帶貨主播。
這種類型的品牌不在少數(shù)。除了排行榜中第3的簡&搭之外，還有Alessandro Paccuci、SUMU/宿慕、睦火火等7家品牌，合作達人數(shù)與合作作品數(shù)在2022年第一季度皆為個位數(shù)。
以簡&搭為例，該品牌在上述4項營銷指標(biāo)中無一“合格”，并且合作達人數(shù)和合作作品數(shù)均為個位數(shù)，連合作直播數(shù)也在30家品牌中最少，但偏偏銷售額成績斐然，位列第3。
在「抖衣」后臺的合作達人頁面，可以看到簡&搭品牌主頁合作達人一欄中，與抖音帶貨榜一姐千嶼sheila高度綁定，季度合作銷售額占簡&搭季度總銷售額的97%。
來源：抖衣
再來看其他少營銷的品牌，季度銷售基本都高度依賴頭部主播的帶貨直播。
與UR、海瀾之家、太平鳥等擁有線上旗艦店、線下實體店等渠道的“正規(guī)軍”不同，這些少營銷的品牌甚至連淘寶店鋪都沒有。
對于服裝國貨品牌領(lǐng)域，他們儼然是剛剛加入競爭格局的“菜鳥”。也許是這些品牌多數(shù)植根于網(wǎng)紅大主播的銷售渠道，也許他們本身就是由大主播孵化而成的“國貨品牌”。然而這些品牌的出圈，也證實了一件事：抖音直播網(wǎng)紅效應(yīng)初顯，品牌效應(yīng)尚未成型。
這么看來，淘系服裝的歷史進程正在抖系服裝圈重復(fù)。
但站在服裝國貨品牌整個市場的宏觀角度而言，行業(yè)格局或許正在變革進行時。窺一斑而知全豹，不論是“野路子”的網(wǎng)紅品牌，還是“正規(guī)軍”的知名品牌，還是需要先找到自己的方向，被更多人看見，國貨服裝才能繼續(xù)邁向下一程。
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