摘要：上美擁有兩大 GMV 超 20億品牌，國(guó)貨化妝品中唯一。
在化妝品行業(yè)，國(guó)內(nèi)還處在發(fā)展早期。
當(dāng)前行業(yè)格局上，海外美妝龍頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等均已構(gòu)筑較為完善多元的品牌矩陣。
本土龍頭集團(tuán)多數(shù)仍處于成功培育 一個(gè)核心品牌到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)打造的過(guò)渡階段。
本文介紹的上海上美，作為國(guó)貨美妝龍頭公司，已具備加強(qiáng)的品牌矩陣實(shí)力，即將赴港IPO。
1韓束起家到多品牌發(fā)展
2002 年，創(chuàng)始人呂義雄成立了上海黎姿化妝品有限公司。
2003年，創(chuàng)辦化妝品品牌韓束。
2008年，電視購(gòu)物興起，韓束成為電視購(gòu)物頻道的?？?。
2010年，韓束品牌電視購(gòu)物渠道份額達(dá)到第一。
2012 年，公司明星單品“韓束紅BB 霜”受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。
并簽約林志玲作為代言人，邁入新的發(fā)展階段。
2020年，韓束品牌零售額29 億元。
上海上美從韓束起家到多品牌發(fā)展。
在 2014 年推出面膜品牌“一葉子”。
一葉子品牌 2014 年推出之時(shí)即官宣當(dāng)紅偶像鹿晗為代言人打開(kāi)知名度。
產(chǎn)品方面，專(zhuān)注面膜品類(lèi)、主打補(bǔ)水功效，以植物萃取為賣(mài)點(diǎn)打出“新鮮、 補(bǔ)水”的標(biāo)簽。
營(yíng)銷(xiāo)方面，扎根一線(xiàn)地方電視臺(tái)的國(guó)民綜藝。
一葉子在2016年成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的面膜品牌。
2020年，一葉子收入超過(guò)22億元。
2紅色小象切入母嬰品牌
2015年，上海上美創(chuàng)辦紅色小象。
2015 年 10 月國(guó)家二胎政策全面放開(kāi)。
紅色小象碰上了政策的風(fēng)口。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020 年紅色小象零售額已突破 15 億元，位居國(guó)貨母嬰護(hù)理產(chǎn)品第一 位。
另?yè)?jù)歐睿披露，短短 5 年時(shí)間，紅色小象在國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)市占率已達(dá) 4.1%位居第二。
僅次于多年來(lái)穩(wěn)居首位的強(qiáng)生。
紅色小象主打中端價(jià)位， 單價(jià)產(chǎn)品在49-199元不等，目前嬰幼兒潤(rùn)膚霜、沐浴露為最暢銷(xiāo)的品類(lèi)。
20年零售額超15億，紅色小象為母嬰國(guó)貨第一品牌。
韓束、一葉子和紅色小象，是上海上美三大核心品牌。
公司在鞏固核心品牌的同時(shí)，也在根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有計(jì)劃地孵化新品牌，布局前景較好的化妝品細(xì)分領(lǐng)域。
2019 年以來(lái)公司分別推出新品牌高肌能、安彌兒、極方。
2022 年繼續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)、山田耕作。
從品牌定位來(lái)看，公司也在逐漸從大眾品牌向中高端品牌過(guò)渡。
3傳統(tǒng)國(guó)貨如何轉(zhuǎn)型？
上美擁有兩大 GMV 超 20億品牌，國(guó)貨化妝品中唯一。
但同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題。
第一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)是品牌形象老化。
第二個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)是渠道轉(zhuǎn)型困難。
作為從電視購(gòu)物渠道、線(xiàn)上綜藝綜藝轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)渠道的代表，上海上美提供了一些經(jīng)驗(yàn)。
第一，韓束、一葉子品牌升級(jí)，產(chǎn)品追求抗衰功效。
隨著微商的沒(méi)落與電商的興起、韓束產(chǎn)品力的落后、以及眾 多新銳國(guó)貨品牌，韓束漸漸淡出美妝品牌前 10 名。
2019 年開(kāi)始，韓束調(diào)整方向， 重新定位“科學(xué)抗衰，專(zhuān)研亞洲肌膚之美”。
第二，率先布局抖音并捕捉紅利期；
近年來(lái)，抖音成為國(guó)際品牌、國(guó)貨品牌、新銳品牌各大化妝品品牌爭(zhēng)搶的流量平臺(tái)。
2021 年，韓束入局抖音電商，全年 GMV 跑進(jìn)美妝榜前 10。
4新銳品牌如何破圈？
上海上美運(yùn)營(yíng)紅色小象破圈母嬰市場(chǎng)，為新銳品牌如何破圈提供了經(jīng)驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
母嬰產(chǎn)品選擇因素前三名分別為安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%）。
從2015年創(chuàng)立，短短 5 年時(shí)間，紅色小象在國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚市場(chǎng)市占率已達(dá) 4.1%位居第二。
德邦證券分析認(rèn)為，紅色小象這一國(guó)貨新銳品牌在 5 年間突飛猛進(jìn)，直指強(qiáng)生等老牌的關(guān)鍵在于三點(diǎn)。
第一，抓住對(duì)手弱勢(shì)期。
2018 年強(qiáng)生因滑石粉問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖。
紅色小象等品牌，通過(guò)無(wú)添加劑天然成分，搶占市場(chǎng)。
第二，把握多元需求。
紅色小象品牌從多角度入手，打造嬰童洗護(hù)、嬰童護(hù) 膚、孕媽系列及通用線(xiàn)四條主要產(chǎn)品線(xiàn)。
第三，把握渠道營(yíng)銷(xiāo)變革。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020 年國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道分別為綜合電商（79%）、母嬰 APP（70%）及線(xiàn)下實(shí)體店（60%）。
紅色小象推出之時(shí)恰逢渠道向互聯(lián)網(wǎng)、電商轉(zhuǎn)移的成熟期。
后期品牌積極把握 抖音、快手等新興渠道，入駐國(guó)內(nèi)幾近全部的主要電商平臺(tái)。
近兩年，紅色小象線(xiàn)下渠道占比達(dá)50%，形成線(xiàn)上線(xiàn)下均衡運(yùn)作的銷(xiāo)售格局。
參考資料：
（1） 申萬(wàn)宏源-上海上美新股分析：多品牌齊發(fā)力，上美未來(lái)可期；
（2） 國(guó)金證券-化妝品行業(yè)專(zhuān)題分析報(bào)告_：上海上美復(fù)盤(pán)，國(guó)貨龍頭的成長(zhǎng)&沉淀&轉(zhuǎn)型；
（3） 招商證券-化妝品行業(yè)深度（十）：從上海上美看傳統(tǒng)美妝集團(tuán)的變革之道；
（4） 國(guó)泰君安-化妝品行業(yè)專(zhuān)題：一文讀懂上海上美招股書(shū)，構(gòu)筑品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)；
（5） 德邦證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度：多品牌戰(zhàn)略踐行者，看上美譜寫(xiě)國(guó)貨之美
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