在上周，我們「觀夏To Summer」的文章，針對觀夏線下存在的問題，我們提出自己的疑問和觀點，同時通過對觀夏發(fā)展的分析，我們也能看出一個品牌能達成留存用戶超百萬，復購率高達60%的數據絕非易事。
在觀夏出現之前，中高端香薰多來自國外，我國并不是沒有自己的香薰品牌，但更多是延續(xù)國外的香薰理念。但觀夏很好地選用了“東方香”這一切入點，從故事、產品名、包裝、宣傳都圍繞了東方的人文理念，打造不同于市場其他品牌的差異化，給用戶足夠的驚喜和新鮮感，贏得顧客的心。
市場同質化嚴重，獨特性變得稀缺
在物質缺乏的年代，也許一款飲品就能給你帶來長久的快樂，你也會為此不斷消費。但是在目前的消費市場中，產品成為最不缺的東西，當一樣產品火了之后，就會出現大量相似的產品。例如，中國人自古愛好茶，那么當新式茶飲奶茶出現的時候，自然也受到了很多人的喜歡，當大家都看到這個所謂風口的時候 ，全國的奶茶店開始大量涌現，很多步行街每走兩步就有一家，在競爭激烈的茶飲界，沒有創(chuàng)新，沒有特點，就意味著很快會被淘汰。
產品同質化的問題越來越嚴重了，“獨特性”變成一種稀缺的東西，品牌如果不塑造自身的差異性，就會慢慢失去競爭能力，很容易就被替代。
差異化建立，滿足多維度需求
差異化在用戶身上也體現得很明顯，隨著個人意識的增強，用戶自身的愛好興趣開始細分領域，需求也開始細化，由此影響著用戶的消費決策。
在星巴克和瑞幸的競爭下，這些品牌把消費者喝咖啡的習慣培養(yǎng)起來，推動著中國咖啡市場的發(fā)展升溫，Z世代逐漸成為新消費市場主力，咖啡不僅是社交文化，也逐漸走進國人的日常生活。有了需求，就會相應的產品。
主攻線上的有三頓半、永璞咖啡、時萃等，發(fā)展線下連鎖的有Manner、Seesaw、%Arabica等，新品類不斷涌現，品牌為了發(fā)展，于是建立產品的差異化優(yōu)勢，在各個細分領域中都凸顯了競爭力，滿足用戶不同維度的需求，從而讓產品獲得目標用戶的青睞。
分析各大咖啡品牌的差異性：
三頓半
在過去的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容詞。而三頓半則把兩者結合在一起，將自己定位為“精品速溶咖啡”。 三頓強調「超級萃」和「3秒速溶」技術，它的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解，解決用戶不能隨時隨地飲用咖啡的痛點。
永璞
永璞所強調的產品獨特賣點是切入精品濃縮液市場，飲用不需要水來沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用，打造“口袋里的精品咖啡”的品牌定位。
Seesaw
Seesaw 于 2012 年成立于上海，依靠“只比星巴克貴一點的價格”＋精品咖啡文化＋創(chuàng)意體驗＋產品力打造了品牌核心壁壘。會根據不同季節(jié)、城市文化和內容主題推出不同的咖啡飲品。
%Arabica
%Arabica咖啡則抓準了自己的發(fā)展戰(zhàn)略——做小而精，不做大而全。只賣濃縮、瑪奇朵、拿鐵、美式四款現磨咖啡。簡潔標志性的logo成為特殊的潮流印記，傳遞簡單純粹的生活理念，簡約精致的門店設計成為不少人的打卡地。
不同于以往，認為咖啡只是解決社交，解決“困”的問題，實際上，解決困乏是所有咖啡都具備的特性。
用戶決策會受多方面需求滿足程度的共同影響，這里應該用咖啡市場品牌眾多，但是每個品牌都有屬于自己的“品牌個性”。而是開始從產品便捷性、從包裝的創(chuàng)意性、口味的體驗性到從空間設計感等等都去建造出品牌的差異化，從而從更細化的角度服務于用戶需求。
圍繞用戶的需求，建立差異化壁壘
品牌究竟如何制造產品的差異化？首先要圍繞人的需求，沒有用戶需求的產品是沒有市場的，品牌應該從用戶痛點、癢點和爽點幾個維度四洞察用戶需求，進而去建立差異化的品牌起點！
1.獨特產品力：
產品是圍繞用戶需求出發(fā)，關注用戶的變化，憑借獨特產品力占據用戶心智。Z時代的消費者非常關注自我的一代人，物質滿足后，他們會開始關注身心的需求，特別是近幾年年輕消費群體的飲食觀念發(fā)生了很大變化，于是誕生了元氣森林，他們通過切入健康賽道，推出了低脂、低糖、低卡的氣泡水來俘獲年輕人的心；拉面說改變了消費者對“方便面就是垃圾食品”的固有印象，用“媲美拉面館”級的產品“俘獲”年輕人的心，建立與其他品牌的差異化。
新時代下，消費者對品質生活有了更好的要求，愛喝飲料，但想要喝健康好喝的飲料，愛吃泡面，但想要好吃健康的泡面，品牌要洞察消費者需求的更高層次，把握機會填補空白，以差異化搶占市場新機。
2. 用戶體驗性：
隨著自我差異的表達意識覺醒，消費者從以往的悅人轉換成悅己、個性化的觀念，于是能滿足用戶身體或精神舒適愉悅的產品，成為品牌塑造差異化的發(fā)力點。
以Ubras為例子，過去內衣以“性感”為標簽，給女性帶來不必要“身材焦慮”，因為尺碼會存在一定誤差性，對消費者線上“盲買”或線下試穿，都存在著體驗感的不便。于是Ubras針對女性的痛點，推出了“無尺寸無鋼圈內衣”，打造束縛的內衣體驗，也針對女性身材的不確定性，用“無尺寸”杜絕選碼錯誤的問題，而這一舉動，也贏得無數女性認可感，收獲一大批忠實粉絲。
同樣利用“體驗感”塑造差異化的品牌還有蕉內，它們推出“無感內衣”概念，運用熱轉印技術、通過去掉“擾人標簽”來強化私密親膚特點，主打舒適感和功能性。隨后，不掉跟的襪子、“不粘人”的兒童家居服等，創(chuàng)新了多個解決傳統(tǒng)服飾體驗性不佳問題的產品，助力品牌實現了突圍！
3. 標志性周邊：
如果說星巴克是一個賣咖啡的品牌，或許并不準確，因為人們對它們家杯子的追捧程度并不亞于咖啡，19年一經推出的貓爪杯曾被炒至千元，可謂是“一杯難求”。杯子不僅是周邊，也是星巴克品牌文化的載體，不僅與咖啡飲料場景有著高度契合，滿足用戶的儀式感，還可以當做社交貨幣，增強與他人的聯系感。
一想到三頓半，你腦海浮現的一定是它五顏六色垃圾桶式小罐子，高顏值杯罐狀外觀被消費者做掛飾、做擺飾，自發(fā)引起在社交媒體上拍照拍視頻分享；
一提起Linlee鄰里，不僅是檸檬茶，還有它的小黃鴨，利用可愛的小周邊吸引用戶的眼球，讓鄰里在一眾飲品中更具鮮明性，同時大家熱愛收集“萌物”的行為，也大大提升品牌的復購率。大到像星巴克一樣以文化為載體的杯子，小到像鄰里的小黃鴨，品牌都試圖用周邊或附贈的裝飾品，突出和其他品牌的差異性，增加產品顏值附加值、情感價值，制造更多話題度，讓消費者形成對品牌的認同感。
4. 內容營銷：
女裝品牌“步履不?！保缓芏嗳朔Q為“淘寶第一文案”，其品牌也在產品同質化的當下，倚靠內容輸出形成了一個獨特的產品賣點，使之能在萬千的衣服店中脫穎而出。
對于服裝品牌來說，常規(guī)的內容輸出，例如產品介紹這一類的基本信息，已經很難再引起顧客的關注，必要要創(chuàng)作出讓用戶覺得有用、有趣、獨特、新穎的內容，才有機會在這個同質化的市場中牢牢地吸引住用戶眼球。
總結
品牌面對用戶所展現的屬性，如果不具備自身的獨有性，是很容易被競爭對手所取代甚至超越，因此品牌要找到自身的獨特優(yōu)勢，和同質產品形成差異化，從而牢牢占據屬于自己的市場份額。
但不是你順便找一個特殊的點就能形成建立品牌差異化壁壘，首先，你要從品牌自身的優(yōu)勢去尋找，因為你擅長內容不容易被隨意復制；其次，你要基于用戶的痛點和市場的需求，如果你要差異化僅僅展示了自身的獨特，但忽略用戶是否需要，那就是純粹自嗨；最后，差異化一定要實質地傳達到用戶內心，是可看到的，可感受的，可認可的存在，顧客才愿意為此買單。
格悟KEYPOINT
1. 市場同質化嚴重，品牌如果不塑造自身的差異性，就會慢慢失去競爭能力，很容易就被替代。
2. 建立產品的差異化優(yōu)勢，在各個細分領域中都凸顯了競爭力，滿足用戶不同維度的需求，從而讓產品獲得目標用戶的青睞；
3. 品牌要圍繞人的需求，沒有受眾需要，你的產品也就沒有市場，所以挖掘用戶的痛點并滿足他們才是差異化建立的起點；
4.差異化的建議要結合自身優(yōu)勢、用戶痛點、用戶感知度三個方面的需求。
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