【中國服裝圈.第2455期】
劉畊宏的現(xiàn)象讓我們有了新的思考，或許對于個人或品牌而言都是一樣，在當(dāng)下復(fù)雜又特殊的時刻，只有找到新的方法論才能有新的增長。
但或許會有這樣的疑問，什么樣的營銷更深入人心？面對新消費，營銷既要抓住用戶的痛點與需求，更要有高度契合的人和物，融合共建合作才能收獲成效。
劉畊宏夫婦爆紅后，選擇FILA成為第一個商業(yè)合作的運動品牌，我們通過這一案例，解析背后的商業(yè)邏輯。
劉畊宏的“大牌感”
劉畊宏之所以成為了當(dāng)下的頂流，吸粉高達(dá)6600多萬，其背后的支撐點是抓住了居家健身的生活方式，其次與傳統(tǒng)健身教練相比，劉畊宏也是歌手、創(chuàng)作人、演員等集于一身的集成明星，給予公眾的感知度明顯不一樣。
更為重要的是，劉畊宏沒有新晉網(wǎng)紅感，體現(xiàn)出的則是更專業(yè)、更可靠的大牌感，原因有二。
1、明星夫妻與全民健身：劉畊宏與妻子vivi共同參與直播，期間還有家人參與，直播給人的感覺是其樂融融的氛圍，真實且有趣。從定位上說，這是對《全民健身計劃》國策的有效推進(jìn)，往策略上講，也是打造家庭健身IP的新思路。
2、專業(yè)與體驗：“你可以不認(rèn)識歌手劉畊宏、演員劉畊宏，但你一定見過健身教練劉畊宏?！眲u宏擁有自己的線下健身房，在健身領(lǐng)域已深耕二十年，此前已是娛樂圈很有名氣的健身達(dá)人。
劉畊宏打造的一套自己專屬的健身操，體現(xiàn)出的是專業(yè)性與可靠性，且在抖音的直播很容易讓大眾參與，更為重要的是，參與直播的都可以感受到極佳的體驗感。
所以這種IP定位與體驗，讓大眾跳出了對傳統(tǒng)健身的認(rèn)知，也讓劉畊宏區(qū)別于普通健身教練，使其流量屬性更具有“大牌氣質(zhì)”。
毋庸置疑的是，劉畊宏夫婦爆紅后，在挑選品牌上擁有較大話語權(quán)。在流量為王的時代，劉畊宏的合作邀約肯定是預(yù)約取號的，如何選擇第一梯隊的合作方自然成了劉畊宏的重要思考點，因為這既是定調(diào)也是對自身定位的夯實。
我們認(rèn)為，劉畊宏之所以選擇FILA成為第一個合作的運動品牌，首先考慮的是FILA與自身的一致性，運動健身與專業(yè)的運動品牌合作是首選，第二是對標(biāo)FILA的大牌感和產(chǎn)品的專業(yè)度。
大家都知道，F(xiàn)ILA的定位是“高級運動時裝品牌”。在收購之初是重度虧損的，F(xiàn)ILA當(dāng)年沒有追求短期效益，而是穩(wěn)步打造一個高級品牌，如今國內(nèi)200億的規(guī)模已說明這場持久戰(zhàn)的正確性。
其次，從此次合作的產(chǎn)品來看，劉畊宏夫婦在直播中，并沒有專門提及到FILA，而是建議大家選擇這種吸濕排汗的T恤，專業(yè)輕巧的運動鞋等產(chǎn)品。劉畊宏還與粉絲互動，匯報穿著的實時感受。對比之前直播的汗流浹背，這幾次FILA的衣服確實如劉畊宏所說，專業(yè)度、舒適度、吸濕排汗效果很好。
這相當(dāng)于進(jìn)行了一次FILA產(chǎn)品的現(xiàn)場測試，將吸濕、快速排汗、高彈輕便的專業(yè)產(chǎn)品，真實的呈現(xiàn)在了大眾面前。所以這是劉畊宏夫婦對FILA產(chǎn)品的信心，自然就不用過多贅述。
其實FILA與劉畊宏早已建立了合作，從20周年的芭莎男士，到今年年初FILA KIDS邀請劉畊宏一家做客品牌直播間并拍攝宣傳片，劉畊宏對于FILA品牌的了解已是深入。
劉畊宏與FILA的邏輯是一樣的，首先思考的是自身的“大牌感”定位，基于本身創(chuàng)作內(nèi)容，然后再去與相契合的目標(biāo)進(jìn)行傳播，實現(xiàn)雙贏。
“線上運動”的商業(yè)機會
自今年春季以來，新一輪的疫情防控，不可避免地將多個城市的消費群體，尤其是最受時尚業(yè)關(guān)注的 Z 世代開啟臨時的居家生活，這對其生活方式、消費理念、以及對品牌的價值判斷，都產(chǎn)生了不同程度的影響。
然而，劉畊宏的出現(xiàn)既是流量也是對這一現(xiàn)象的快速響應(yīng)。為此，抖音還專門開設(shè)了個欄目叫“和劉畊宏一起在家健身吧”，而且“劉畊宏男孩/女孩”的話題更是頻頻登上熱搜。
平臺的主動流量+博主自身IP的流量效應(yīng)，會在未來讓更多的“劉畊宏男孩/女孩”加入這一現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象在一定程度上會影響我們的生活方式，且蘊藏著“線上運動”的商業(yè)機會。
根據(jù)灼識咨詢2021年報告顯示，中國線上健身的市場規(guī)模為3697億元，占中國整體健身市場的47%，2021年至2026年將以19.3%的復(fù)合增長率增長，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場的增速7%。到2026年線上健身市場在整體市場中的占比將超過線下健身達(dá)到60.6%，成為推動中國整體健身市場增長的主要動力。
在抖音今年3月發(fā)布的《運動健身報告》中已初見端倪，2021年運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，以“00后”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。
在客廳、在臥室，隨時可以運動健身，年輕消費者會因此購買全套裝備，或許線上運動引導(dǎo)的消費并不比線下健身少，而且線上的粘性會更高，同時產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費。如今，中國線上健身會員及健身內(nèi)容的年平均活躍用戶從2016年的約140萬增加至2021年的1.38億，未來還會持續(xù)上漲。
平臺方以Keep為例，根據(jù)其招股書顯示，在2020年、2021年的平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬。平均月度訂閱會員也從2019年的80萬人增加到2020年的190萬人次，在2021年進(jìn)一步增加到330萬人。平均月度DTC付費用戶（通過直銷渠道購買公司自有品牌產(chǎn)品的用戶）則從2019年的1840萬人增加到2021年的3650萬人，三年近乎翻倍。
《全民健身計劃》國策、新的生活方式、流量平臺扶持、劉畊宏IP們的組合滲透，這勢必會帶動更多人參與到線上運動中來，同時也會帶動智能設(shè)備、健康食品、運動服裝的需求增長。所以FILA品牌看中的，是這一更細(xì)分、更專業(yè)的品類賽道。
我們可以說，通過與劉畊宏的合作，F(xiàn)ILA豐富了與消費者溝通的層面。但值得注意的是，F(xiàn)ILA早已通過日常的線上運營、線下實體店和例如FILA GLAM-FITNESS等健身社群活動，積累了大批粉絲。
同時多元化高力度發(fā)展，先后深入高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端運動領(lǐng)域，開發(fā)了各系列專用產(chǎn)品，以及贊助運動員和大型國際賽事等一系列營銷成果。
品牌在無形中建立了與消費者更多的觸達(dá)點，進(jìn)一步拉近與消費者的關(guān)系，品牌聲量自然能得到迅速提升，流量也就可以迅速轉(zhuǎn)化。
可以預(yù)見的是，未來消費者會更關(guān)注自身健康，希望通過運動鍛煉來增強免疫力，強健體魄。無論是健身鍛煉還是對應(yīng)的運動裝備、健身食品類的支出都會有顯著提升。
品牌要時刻保持商業(yè)嗅覺，面對商業(yè)機會和消費意識的轉(zhuǎn)換，必須做到內(nèi)容傳播的溝通層面更多元、更有意義。并且在消費者有需要時及時出現(xiàn)，優(yōu)化消費體驗。
所以好的品牌，不論是聯(lián)名營銷還是廣告宣傳等等，都必須要拿出更靈活、更具備需求針對性的解題方案，才能持續(xù)收獲消費者的價值認(rèn)同。
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