近日，娃哈哈與KELLYONE生氣啵啵奶氣聯(lián)名，推出了一款名叫“生氣AD”的新品，是一個(gè)AD鈣奶與氣泡結(jié)合的產(chǎn)品，420ml瓶裝，低糖低脂。
其實(shí)，娃哈哈近幾年推出的新品不算少，但都不大成功，尤其是去年推出的“小藍(lán)罐”，起初聲勢(shì)很大，但很快就草草收?qǐng)?，后?lái)還引發(fā)了經(jīng)銷商的投訴，造成了不小的影響，讓人不禁思考娃哈哈該如何才能煥發(fā)新春？
帶氣的小藍(lán)罐，“炸”了娃哈哈一下
提到娃哈哈，大多數(shù)人能想到的有礦泉水、AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線，可惜這幾款明星產(chǎn)品如今都已經(jīng)失去了飲料區(qū)的C位，似乎這個(gè)明星企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么能拿得出手的產(chǎn)品了。
與娃哈哈落寞形成鮮明對(duì)比的，有近兩年飲料界最能打的新秀元?dú)馍?/span>，以0糖0卡為核心賣點(diǎn)，憑借一己之力帶起了千億級(jí)別的氣泡水市場(chǎng)。
看著在飲料界攻城略地的元?dú)馍?，作為行業(yè)“老大哥”的娃哈哈，當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，而是積極謀求著破局之道，正是在這種情況下，娃哈哈“小藍(lán)罐”出現(xiàn)了。
也正是宗慶后在退休前的這次商業(yè)嘗試，猶如一顆埋下的地雷，在一年后“炸”了娃哈哈一下。
2021年4月的成都糖酒會(huì)上，小藍(lán)罐無(wú)疑是一顆最亮的星。以藍(lán)色為主色調(diào)的展區(qū)被慕名而來(lái)想要簽約的經(jīng)銷商里三層外三層圍得水泄不通。娃哈哈金字招牌的加持，氣泡水這一近幾年最熱門(mén)的飲料類別，宣傳總部直接出品的供應(yīng)鏈保障，這一切都看起來(lái)像是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣。
然而讓人沒(méi)想到的是，這個(gè)看似簡(jiǎn)約高端，外表只有娃哈哈商標(biāo)和小藍(lán)罐三個(gè)字的藍(lán)色帶氣小罐罐，竟然是一顆“雷”。
現(xiàn)場(chǎng)簽約的許多經(jīng)銷商，滿懷期待地付完了款項(xiàng)，正準(zhǔn)備擼起袖子大干一場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)連合同中的第一次承諾的配貨數(shù)量都收不齊，更別提總部直接支持的全國(guó)供應(yīng)鏈保障了。
而待到已簽約的經(jīng)銷商定睛一看，發(fā)現(xiàn)小藍(lán)罐也不是娃哈哈直營(yíng)的產(chǎn)品，跟自己簽約的是一家叫中亞創(chuàng)投的公司。
隨后，據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，20多家經(jīng)銷商投訴娃哈哈“收錢(qián)不發(fā)貨，被騙數(shù)百萬(wàn)”。
事情被曝光后，娃哈哈集團(tuán)只好出來(lái)澄清，表示自己只是授權(quán)給大理宗盛智能科技公司使用商標(biāo)，“小藍(lán)罐”由大理宗盛科技公司研發(fā)，而中亞創(chuàng)投作為大理宗盛智能科技公司的總經(jīng)銷商，所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)糾紛與娃哈哈集團(tuán)毫不相關(guān)。
事情不大，影響不小
其實(shí)，單憑名字來(lái)猜測(cè)，就不難發(fā)現(xiàn)大理宗盛智能科技公司與哇哈哈創(chuàng)始人宗慶后的關(guān)聯(lián)。通過(guò)企查查可以查到，這家公司的法人代表為宗澤后，也就是宗慶后的弟弟。兩兄弟直接及間接持有共46%的股份，是占股最大的最終受益人。
短短的半年不到，高調(diào)發(fā)布的小藍(lán)罐便草草收?qǐng)?，似乎在無(wú)聲地宣布宗慶后又一次布局嘗試的失敗。這次風(fēng)波造成的損失不算很大，但是影響很差。
這個(gè)總規(guī)模也就幾百萬(wàn)的雷，對(duì)于年銷幾百億的娃哈哈來(lái)說(shuō)應(yīng)該不算什么。但是這種事件會(huì)傷害經(jīng)銷商的信心，讓一些原本信賴娃哈哈的中小供應(yīng)商們懷疑，這樣的娃哈哈，究竟還行不行。
中年危機(jī)的娃哈哈
據(jù)說(shuō)，娃哈哈純凈水的純度高到了被眾多高校師生稱為“實(shí)驗(yàn)室指定用水”的程度。當(dāng)然，娃哈哈也知道自己的優(yōu)勢(shì)所在，可是僅靠高校實(shí)驗(yàn)用水這一項(xiàng)，可不足以支撐前有老對(duì)手農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的競(jìng)爭(zhēng)，后有水中貴族百歲山、水中新秀怡寶的市場(chǎng)瓜分。
企業(yè)的發(fā)展總是有起有伏，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的第一代民營(yíng)企業(yè)家普遍面臨著如何讓企業(yè)有序迭代，讓企業(yè)“人到中年”煥發(fā)第二春的困擾。
現(xiàn)年77歲的宗慶后，34歲的娃哈哈，似乎近些年過(guò)得并不順利。從2013年開(kāi)始，公司拿下的782.8億元的營(yíng)收，宗慶后一邊喊著沖千億望兩千億的口號(hào)。一邊面臨著公司營(yíng)收逐年下降的困境。2014年，720億；2015年快速下滑至494億；然后是456億、464億、469億。五年的時(shí)間縮水超過(guò)300億元。究其原因，還是哇哈哈產(chǎn)品陳舊創(chuàng)新不足所致。
其實(shí)，娃哈哈也不是沒(méi)有想過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。除了早期的娃哈哈八寶粥、爽歪歪。宗慶后還布局過(guò)兒童配方奶粉、氣泡水、助眠保健品、甚至還推出過(guò)標(biāo)價(jià)1388元叫板茅臺(tái)的白酒。
可是，在基本盤(pán)瓶裝水市場(chǎng)都穩(wěn)不住的情況下，再去開(kāi)拓新市場(chǎng)又談何容易呢，更何況，娃哈哈想要切入的也不是什么新興市場(chǎng)，而是別家企業(yè)深耕多年的“根據(jù)地”。嘗試多元經(jīng)營(yíng)沒(méi)有錯(cuò)，但是貿(mào)然進(jìn)入頭部玩家早已霸占的其他領(lǐng)域，就是娃哈哈的戰(zhàn)略失誤了。
小藍(lán)罐事件的背后，反映的其實(shí)是家族化經(jīng)營(yíng)模式在現(xiàn)在的時(shí)代下難以為繼的問(wèn)題。90年代的宗慶后，之所以能僅靠14萬(wàn)的本錢(qián)，快速將當(dāng)時(shí)的小團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)并成立娃哈哈公司，很大的原因在于他開(kāi)創(chuàng)的聯(lián)銷體模式。
當(dāng)時(shí)的一般情況是，一件商品，從品牌生產(chǎn)商到消費(fèi)者手里，大致要經(jīng)過(guò)總部到分部、分部對(duì)接一級(jí)經(jīng)銷商，大的一級(jí)經(jīng)銷商然后分發(fā)給二級(jí)批發(fā)商，幾次批發(fā)商的傳遞后，最終才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者的手中。
而聯(lián)銷體模式卻顛覆了當(dāng)時(shí)的常規(guī)合作模式。聯(lián)銷體模式先是要求經(jīng)銷商按年度繳納一定的保證金，也就是先交貨款后發(fā)貨。當(dāng)然這錢(qián)也不是白交的，娃哈哈會(huì)承諾保證金會(huì)有高于銀行的利息。
這樣的操作就把上至品牌方，下至經(jīng)銷商甚至末端零售商的利益都綁定在一起，通過(guò)這種方式，大大地加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制力，極大地加速了娃哈哈的擴(kuò)張發(fā)展。
保證金制度還提供了充足的現(xiàn)金流，娃哈哈打起廣告來(lái)可是毫不手軟。再加上大家都能找到自己舒適的盈利空間，通過(guò)聯(lián)銷體模式聯(lián)系起的所有人，就好像是一個(gè)大家庭一樣，一起抱著娃哈哈這個(gè)品牌在一個(gè)良好的方向上滾起了雪球。
成也蕭何敗也蕭何，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天。線上下單，全國(guó)配送的高度發(fā)達(dá)的物流體系。讓宗慶后賴以起家的“聯(lián)銷體家文化”就顯得冗余了起來(lái)。甚至，保證金的制度也很容易在金融法規(guī)方面出問(wèn)題。這不，小藍(lán)罐的事件就是個(gè)很好的反面教材。
寫(xiě)在最后：
小藍(lán)罐風(fēng)波的根本原因還是經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題，已經(jīng)退居二線的宗慶后也不能再想著拿錢(qián)砸機(jī)會(huì)、不行就換一個(gè)再試的方式來(lái)守護(hù)企業(yè)發(fā)展的大廈，更何況，現(xiàn)在用的還是別人的錢(qián)。
接班人宗馥莉倒是有著看起來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)思路：希望娃哈哈能成為一個(gè)關(guān)乎我們的健康和生命的企業(yè)，不僅是飲料企業(yè)，更換新鮮的人和團(tuán)隊(duì)，專注主業(yè)久久為功。
2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈的副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，正式成為了宗慶后的接班人，宗慶后還透露，時(shí)機(jī)成熟時(shí)會(huì)把董事長(zhǎng)的位置也交給她。
如今“生氣AD”這款產(chǎn)品，就是在宗馥莉的主導(dǎo)下推出的，盡管只是一款聯(lián)名產(chǎn)品，注定了不會(huì)花大力氣去推廣，但也是一次品牌營(yíng)銷的新嘗試?！吧鷼釧D”是否能夠取得良好的業(yè)績(jī)，以及娃哈哈這個(gè)老牌子能否在新時(shí)代換新顏，讓我們拭目以待。
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