互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓“流量”的爭奪成為消費市場的焦點，疫情黑天鵝更加催化了“流量”的爭奪，各行各業(yè)似乎都無法避開“流量”，隨著網(wǎng)民增速見頂，以及流量成本的提高，成為企業(yè)新的增長焦慮。找到更高效的“公域流量”，運營好“私域流量”，以此為起點，持續(xù)建立消費者認(rèn)知心智，贏得消費者的長期信任。
以服裝為例公司，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的日漸豐富，消費者對服裝的需求已由穿得暖轉(zhuǎn)變?yōu)榇┑煤?，尋求更多附加價值，集群體象征、個性凸顯、美觀于一件小小的服裝上。很多網(wǎng)紅小眾品牌一夜爆紅，轉(zhuǎn)瞬卻又慘淡經(jīng)營，可謂是成也流量，敗也流量。其實不難分析出，這些被拍在沙灘上的品牌只關(guān)注一是流量博取眼球，沒有進(jìn)行恒定的品牌價值樹立與傳播，因此品牌要想從網(wǎng)紅到長虹，除了打造明星網(wǎng)紅流量效應(yīng)，應(yīng)更多關(guān)注品牌價值的提升，如何貼近消費者，增大客戶黏性，構(gòu)建與消費者共鳴的“心流感應(yīng)”。以男裝佼佼者海瀾之家為例，淺析它是如何構(gòu)建與消費者共鳴的心流感應(yīng)和心域鏈接。
在小chic看來，品牌不僅僅是一個符號，一個定位口號，而是一個生活方式、價值觀和文化系統(tǒng)。海瀾之家品牌2002年創(chuàng)立，憑借“品牌+平臺”模式，以中價位高性比價的一站式購物方式迅速打開男裝市場，至今已經(jīng)走過了20年的時間，2020年以5%的男裝市占率，連續(xù)7年位列國內(nèi)男裝CR10市占榜榜首，因此在消費者心中的認(rèn)可度是有目共睹的。近年來隨著消費市場結(jié)構(gòu)升級，Z世代逐漸成為消費主力。海瀾之家從產(chǎn)品研發(fā)、渠道、服務(wù)等多方面苦練內(nèi)功，塑造品牌價值，持續(xù)追求構(gòu)建與消費者同頻共振的“心流體驗”，建立歷久彌新的吸引場。
以消費者為原點，數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)，建立歷久彌新的吸引場
在產(chǎn)品研發(fā)端，海瀾之家在充分調(diào)研了解消費者需求的基礎(chǔ)上，研判市場走向，設(shè)計出具有實用價值和美學(xué)價值的服裝產(chǎn)品。海瀾之家方面介紹，公司擁有線上線下門店會員超6000萬，如此大體量的會員基數(shù)，為研發(fā)設(shè)計提供了有力的消費需求數(shù)據(jù)。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，依托大數(shù)據(jù)用戶畫像，精準(zhǔn)分析消費者的需求和愛好，注入設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)，甄選優(yōu)質(zhì)面料，提升產(chǎn)品動銷率。
同時，公司會通過線上預(yù)售方式提前進(jìn)行預(yù)收款測試，輔助自檢研發(fā)產(chǎn)品是否符合消費者預(yù)期，將用戶的建議融入到設(shè)計中，讓消費者有互動參與感。據(jù)了解，海瀾之家近年來不斷優(yōu)化休閑服飾比例，提升產(chǎn)品附加值。先后推出六維彈力褲、石墨烯充電夾克、速干衣、三防T等多款具有環(huán)保、安全、抗菌、速干的功能性產(chǎn)品，為消費者提供適其體、優(yōu)其態(tài)、合其需、達(dá)其意的人性化、個性化穿衣體驗，肯定每個用戶的自我價值。
有深度聯(lián)名打造動態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場，傳遞品牌價值，傳播中國文化自信
值得一提的是，海瀾之家的IP聯(lián)名。近年來，海瀾之家聯(lián)結(jié)服飾和文化，先后推出了大鬧天宮、三國演義、黑貓警長、十二生肖等童年經(jīng)典，用服飾語言去擁抱新世代心中的中國夢。此外，公司還深度鏈接用戶生活，將中國文化自信融入產(chǎn)品，先后推出李小龍、太空創(chuàng)想等聯(lián)名系列，彰顯大國實力，傳播中國自信。
在今年初，又?jǐn)y手三位國創(chuàng)人，推出心有猛虎系列，向傳統(tǒng)國粹致敬，傳承非物質(zhì)遺產(chǎn)。其實，透過這些聯(lián)名系列，我們不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家一直在打造有意義有深度的聯(lián)名款，傳播品牌價值文化，彰顯中國心和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
解決消費者痛點，創(chuàng)造用戶可參與的交互場景
隨著線下消費場所的遷移，消費者不再局限于單一消費場景。海瀾之家緊跟消費市場結(jié)構(gòu)升級。調(diào)整和優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)，加大購物中心店、大型商超店的門店比例，滿足消費者一個場所多種消費選擇。同時，還積極創(chuàng)新，開設(shè)國創(chuàng)之家快閃店，采用VR技術(shù)，讓消費者在購買的同時，能了解產(chǎn)品背后的故事，增強購物體驗。
現(xiàn)階段，隨著線上購物的崛起，用戶在關(guān)注產(chǎn)品和價格的基礎(chǔ)上，客服響應(yīng)速度以及物流效率，也逐漸成為消費者關(guān)注的焦點。海瀾之家打造快速響應(yīng)消費需求的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)流程，提升運營效率。針對電商客服系統(tǒng)，引進(jìn)RPA（智能軟件機器人技術(shù)）機器人項目，該系統(tǒng)可完成人工80%的工作量，顯著提升了工作效率和工作準(zhǔn)確度。
同時，全國超5000家門店成為貨品中轉(zhuǎn)倉，用戶線上下單，信息集成系統(tǒng)會就近查找附近有貨門店，完成配送，極大提升了物流效率。2017年，海瀾之家攜手美團(tuán)，推出一小時閃送，能解決消費者緊急換衣需求。2021年海瀾之家航天大秀活動中，公司創(chuàng)新采用云直播，用戶可以邊看秀邊購物，免去頻繁切換軟件的煩惱，提升了消費體驗，提升了產(chǎn)品動銷率。由此來看，品牌要想長青，為用戶著想，解決用戶痛點、癢點必不可少。
通過對海瀾之家品牌的分析，小chic認(rèn)為品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，走進(jìn)消費者心域，與消費者同頻，與時代共振；品牌建設(shè)的終極形態(tài)一定是消費者價值觀的認(rèn)同和文化的驅(qū)動，而心域的頂層設(shè)計必定是以文化價值驅(qū)動品牌建設(shè)。
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