“現(xiàn)在還有人買耐克？！沒搞錯吧”
耐克做夢也想不到，自己會跟“土味”掛鉤。
本周，#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#沖上微博熱搜第一，引發(fā)2億閱讀，1.4萬討論。
原因是6月27日，Nike（耐克）公布了其2021/2022財年第四季度及全年財報。財報顯示，第四財季內(nèi)Nike集團收入同比下滑近1%至122.3億美元，為2020年9月，即疫情好轉(zhuǎn)以來首次下滑，凈利潤也減少5%至14.39億美元。
而作為耐克第三大營收地區(qū)的大中華區(qū)銷售額同比下降近20%，息稅前利潤更大跌55%，Nike已連續(xù)三個季度失守中國市場。
跟財報相比，熱搜評論區(qū)的反應(yīng)更加直接，“現(xiàn)在穿啥要頂個耐克標(biāo)就跟土鱉一樣。”獲得1.6萬+點贊。
看到這，穿耐克的和不穿耐克的都沉默了。
在90后的青春記憶里耐克一直是帥的代名詞。有網(wǎng)友回憶，“高中時學(xué)校一對情侶壁咚，大家的第一反應(yīng)不是猜這倆人是誰，而是看這男的全身耐克?！?/p>
當(dāng)年叫人家“小甜甜”，咋一轉(zhuǎn)眼變“牛夫人”了？
01
“現(xiàn)在還有人買耐克？！沒搞錯吧”
都說時尚是個輪回，90后也算是時尚潮流的見證者。
第一波90后高中時期，外資運動品牌正火。不穿校服的日子，90后的個性和審美都是阿迪、卡帕、彪馬、美津濃給的。
而耐克是運動品牌里面的王者。
2002年姚明進入休斯頓火箭隊，成為新一代NBA巨星，并為耐克代言。在當(dāng)時的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。
那時候一到下課，班里家庭條件不錯的男生們便神秘地聚在一起，研讀《SIZE·尺碼》和《鞋幫》。對于不懂“球鞋文化”，也分不清空軍一號和AJ的普通人，耐克具有辨識度的logo、好看的配色，以及動輒七八百的價格也足以留下深刻的印象，在球場上耐克的對號比球技更醒目。
2012年，第一批90后踏入職場，城市跑步運動興起，耐克又成了專業(yè)的代表。在當(dāng)時無論是Air Max技術(shù)，還是Flyknit針織鞋面，都引領(lǐng)潮流，一身耐克配KEEP才配稱為“中產(chǎn)運動者”。
而近幾年，隨著消費升級，運動市場不斷細(xì)分，在跑鞋領(lǐng)域有亞瑟士，瑜伽有lululemon，戶外有始祖鳥，運動休閑有FILA，防曬有蕉下，性價比有優(yōu)衣庫和迪卡儂，而耐克就像班里各方面都很好但不拔尖的好學(xué)生——選它不會錯，但無功無過。
90后的白楠在學(xué)生時代是AJ死忠粉，但近幾年開始投入lululemon的懷抱。“并不是不愛了，而是缺少一個買它的理由。在舒服的面料方面，lulu確實走在前面?！?/p>
而對于時尚卦的薛薇薇來說，不買的原因是：穿耐克不酷了?！霸诖蠹叶即?span id="j7quk4j" class="candidate-entity-word" data-gid="3229122" qid="6539109472344741133" mention-index="0">李寧、貴人鳥、361度的時候，穿耐克是為了跟人不一樣?，F(xiàn)在JK、山系、辣妹風(fēng)、國潮、古風(fēng)……能凸顯個性的太多了?！?/p>
就拿薛薇薇最近一次相親來說，對方程序員，見面穿了一身耐克運動服。“他可能覺得不穿格子衫，一身耐克的自己還挺潮的，但在我看來，他要么根本沒花心思準(zhǔn)備這次相親，要么就是個老古板。”
數(shù)據(jù)也驗證了這一點。耐克2022財年第四季度財報顯示，Nike品牌銷售額中，服裝銷售額是下降最多的。大中華區(qū)，服裝銷售額同比下降達39%。
02
耐克不耐
不只服裝，作為耐克最重要收入來源的鞋履也遭遇了來自市場的“嫌棄”。
耐克財報顯示，2022財年鞋履銷售額增長4%至291.43億美元，占總收入的65.5%，但第四財季無增長。
在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。
?圖片來源：虎撲
近幾年耐克的鞋子“不好看”是用戶最直觀的感受。
據(jù)公開資料顯示，在最核心的設(shè)計方面，耐克遭遇了設(shè)計人才流失的打擊。包括于1990年加入耐克并設(shè)計了Air Max 95的Sergio Lozano，以及與Off-White已故創(chuàng)始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高級鞋履設(shè)計總監(jiān)Nate Jobe于去年11月相繼離職。
有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在耐克也不是沒有好看的鞋，只是好看的設(shè)計都不便宜。像ACG這類高端系列，隨隨便便都要四位數(shù)，明明可以搶錢，耐克卻偏要給你一雙鞋。”
除了高端系列，耐克熱門的聯(lián)名款也讓喜歡鞋的人無語。
95后運動潮男麒麟表示，“耐克有好的也會買，只是耐克現(xiàn)在老跟人搞聯(lián)名，動不動就幾千塊，溢價太高。有幾千還不如去買奢侈品，誰買耐克？”
Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1在國內(nèi)轉(zhuǎn)售平臺上的價格被炒至5萬至6萬元人民幣，是原價的2至3倍。圖片來源：微博@路易威登
高端的買不起，便宜的質(zhì)量差。在黑貓投訴上，2019年之后圍繞耐克的投訴案例數(shù)直線上升。有愛鞋人士調(diào)侃，“300塊的耐克和200塊的莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開膠?！?/p>
有分析認(rèn)為，耐克把代工廠遷到越南是質(zhì)量下降的主要原因。
“在北美市場，同樣款型的鞋產(chǎn)自中國和產(chǎn)自越南有著不同的收藏價值，在世界主流鞋服市場內(nèi)，中國制造的質(zhì)量口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越南制造或馬來西亞制造、印尼制造?！?/p>
面對大眾對“質(zhì)量”的質(zhì)疑，耐克卻反應(yīng)平平。服裝行業(yè)分析師羅鑫表示，在2018年前后，曾有第三方機構(gòu)把市場調(diào)研的建議反饋到了耐克高層，但后來沒有下文了。
耐克的“忽視”不無理由，在兩三百的價位區(qū)間里，耐克就算質(zhì)量差依舊好賣。尤其是電商大促期間，只要耐克一降價便會被搶購一空，市面上幾乎沒有任何品牌是耐克的對手。
耐克也嘗到了降價的甜頭。為刺激中國市場加快復(fù)蘇、挽救市場份額，耐克在財報中表示未來會通過增加促銷活動來減少季節(jié)性庫存。
幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，當(dāng)耐克成為奧特萊斯和電商大促的白菜，品牌的調(diào)性也就不再。
03
“耐克不香”為時尚早
不可否認(rèn)，雖然業(yè)績下滑，但耐克集團在2022財年的銷售額和凈利潤依然是增長的。在剛剛過去的618，耐克依然是天貓運動品牌銷量第一。
對于喜歡耐克的人來說，耐克代表的是圈子文化，早已形成一種文化符號，無可替代。
在健身、籃球、足球、跑步、網(wǎng)球等專業(yè)領(lǐng)域，耐克依然具有技術(shù)優(yōu)勢，“所有跑鞋里最好穿的那一雙依然是耐克?！?/p>
但有分析認(rèn)為，“在未來，耐克可能會失去一代中國年輕人?！?/p>
對此安踏集團傳播高級總監(jiān)姚鵬表示，“耐克在中國市場失寵其實是品牌背后的身份認(rèn)同發(fā)生了改變。”
以前耐克在中國代表著高端、專業(yè)、體育精神，是令年輕人向往的品牌?，F(xiàn)在伴隨電商崛起大量的中低端產(chǎn)品線的開拓、疫情之后的打折，耐克已經(jīng)是一個大眾品牌了。大家都穿它，群體識別和劃分的功能就沒有了。
此外，“人們對品牌的選擇還受國家認(rèn)同的影響?！?/p>
新疆棉事件后，很多人表示，“再沒買過耐克”“穿出去丟人”。
相比之下，中國本土品牌品牌力不斷提升，安踏、李寧等品牌在款式質(zhì)量上越做越好，加上國家認(rèn)同，加速了耐克這樣的外資品牌在中國市場的“失寵”。
“內(nèi)有身份認(rèn)同的弱化，外有中國本土品牌和高端小眾品牌的崛起，耐克的存量基本盤被分流，領(lǐng)先的優(yōu)勢被動搖?！币i總結(jié)。
有分析認(rèn)為，“2022年上半年，將是耐克的關(guān)鍵周期。如果耐克持續(xù)兩個季度依然銷售疲軟，那么短期陣痛已經(jīng)演變?yōu)榱诵鲁B(tài)?！?/p>
2022已經(jīng)過半，耐克的未來令人擔(dān)憂。
但在鞋圈看來，問題不大。畢竟耐克是耐克，關(guān)我AJ什么事。
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