2015年6月-2020年6月。五年。
興于微信朋友圈，隕落在疫情中，巔峰期創(chuàng)造了連續(xù)多個爆品奇跡。這是微商十大品牌幸福狐貍的品牌生命曲線。
在行業(yè)的洪流當中，很多微商品牌就像曇花一現(xiàn)，其中，幸福狐貍無疑是耀眼的那一批。幸福狐貍的隕落，是微商行業(yè)從巔峰走向衰微的一個代表。不過，相對于大部分微商品牌崩盤時的一地雞毛，幸福狐貍的落幕方式是極體面的。
幸福狐貍的火爆得益于2015年火遍全網(wǎng)的幸福狐貍品牌無鋼圈內(nèi)衣。此后，公司連續(xù)推出的幸福狐貍燕麥營養(yǎng)代餐餅干、幸福精油等爆品創(chuàng)造了一波波的業(yè)績高峰。2020年6月，幸福狐貍突然注銷了全國第二大市場--廣東分公司，其后總部也宣布關停。一代無鋼圈內(nèi)衣微商品牌神話劃上了句號。
幸福狐貍簡要發(fā)展史
幸福狐貍在2015年6月正式召開新品發(fā)布會，宣布品牌啟動。
在這之后，全國各地的分公司像雨后春筍般紛紛成立。在啟動后的4個月內(nèi)，全國12個分公司成立，意味著幸福狐貍旗下已經(jīng)有12支微商系統(tǒng)團隊，知名的有火辣辣團隊、金牌團隊、黑馬團隊、傳奇團隊、金冠團隊、冠軍團隊、幸福團隊、天使團隊、雄鷹團隊、妖媚團隊等系統(tǒng)。并且，每個團隊的規(guī)模龐大，如浙江、廣東分公司的團隊規(guī)模超過萬人，可謂是一出生即進入巔峰。巔峰期，幸福狐貍號稱有200萬名代理。這帶來了品牌業(yè)績暴增。公司還進入了資本市場。
團隊的快速裂變驅動下，幸福狐貍的新產(chǎn)品新品牌開發(fā)節(jié)奏異?？焖?，打破了傳統(tǒng)消費生產(chǎn)型企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風，形成了的快打快攻、快速迭代、急劇裂變的典型微商風格。
啟盤不到2年，幸福狐貍旗下就已經(jīng)匯聚了幸福狐貍(幸福花、07和08款內(nèi)衣、幸福狐貍神褲、幸福狐貍神童褲)、XFHL(營養(yǎng)代餐餅干、瘦身顧問)、0.18智能襪、LA、幸福美人魚、果工廠、道明珠寶等多個自主品牌及產(chǎn)品。
（幸福狐貍官網(wǎng)上公布的浩大幸福春晚現(xiàn)場）
幸福狐貍也曾經(jīng)與多家直銷企業(yè)有過交集，如富迪、同仁堂等企業(yè)，主要是以供應商的形式合作。
幸福狐貍的爆品策略
幸福狐貍的核心爆品是它的無鋼圈內(nèi)衣。
而幸福狐貍無鋼圈內(nèi)衣可謂是榮譽等身。例如入選為“質量信得過產(chǎn)品”“中國產(chǎn)品質量放心品牌”“中國內(nèi)衣行業(yè)暢銷（引領）品牌” “中國服裝行業(yè)百強優(yōu)秀企業(yè)”“中國名優(yōu)產(chǎn)品”“全國消費者放心滿意品牌”“2016中國最具幸福感城市十周年企業(yè)特別貢獻獎”等榮譽。
除了無鋼圈內(nèi)衣這款爆品，幸福狐貍還推出專門針對女性減肥人群的代餐餅干，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，又成功躋身爆品行列。這使得幸福狐貍的新品開發(fā)越來越“任性”，跨度越來越大，從女性內(nèi)衣，到男女性內(nèi)褲、功能性鞋襪，到家居用品、珠寶、體檢等品類夸大極大的產(chǎn)品。如果持續(xù)按照200萬代理商的體量來賣貨，那么，幸福狐貍每推出一款新品，頒布一項新政策，就會引來一波拿貨高潮，但這個美好的設想在到幸福精油時就遇到了卡頓。
（幸福狐貍無鋼圈內(nèi)衣）
2018年，幸福狐貍又發(fā)布了新產(chǎn)品——幸福狐貍植物精油。為此，幸福狐貍投入了大量的廣告。但這時，微商市場的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴重的同質化，大量品牌都在賣精油產(chǎn)品，市場上的精油產(chǎn)品諸多，如有白云山植物精油、德家精油等同類產(chǎn)品。而大量代理商為了賣貨，紛紛夸大宣傳。幸福狐貍植物精油因為虛假夸張的廣告讓幸福狐貍的口碑急劇跌落。眾多違規(guī)宣傳的微商精油品牌被接連曝光，精油類產(chǎn)品在微商行業(yè)內(nèi)的熱度驟降。從此，幸福狐貍的爆品神話沒能再延續(xù)。
幸福狐貍的品牌營銷策略
為了配合快速做大的市場，幸福狐貍的品牌營銷策略可以用簡單粗暴一詞來形容。其中心主要是利用公眾營銷平臺來為品牌造勢，從微商品牌提升為知名大眾品牌。
首先是舉辦高調、豪華的大型會議活動。這些活動包括新品發(fā)布會、獎勵旅游、特殊活動日、品牌周年慶典、年會、特殊競賽PK活動、演唱會、選美大賽、酒會、公益慈善活動等。如，2016年舉辦深圳“男神幫”巨星演唱會深圳站，2017年和2018年在北京人民大會堂舉辦幸福春晚，在浙江義烏、浙江橫店圓明新園舉辦0.18新品牌發(fā)布會，舉辦“耀目如她”新品發(fā)布會。此外，在巴厘島、泰國等地舉辦大規(guī)模的獎勵旅游，舉行“521·幸福節(jié)”，高層戰(zhàn)略酒會等。
（幸福狐貍官簽約聶遠為XFHL品牌代言人）
其次，是邀請明星代言。如，幸福狐貍簽約了品牌形象代言人、形象大使田亮、葉一茜、陸毅、鮑蕾、聶遠、印小天等，通過明星代言打造大眾品牌的形象。
再次，是在大型電視臺投放媒體品牌廣告，包括央視、湖南衛(wèi)視等知名營銷平臺。如，2017年，幸福集團連續(xù)7天亮相紐約時代廣場，0.18品牌廣告在央視播放，獨家冠名愛奇藝《幸福用星說》等。同時，還登陸美國紐約時代廣場納斯達克大屏，三個月內(nèi)霸屏CCTV-1、CCTV-7、CCTV-15、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等35家電視媒體。
此外，還有企業(yè)的公益慈善活動。舉行愛心公益行，舉行國際義賣活動，成立幸福集團慈善事業(yè)部，參與各類公益慈善活動。
這些密集的品牌營銷推廣活動，使得幸福狐貍品牌在短時間曝光率大增，瞬間打開了知名度。
幸福狐貍的風控體系
01
全國分公司體系完備
幸福狐貍的運作模式中，分公司是一個很早就規(guī)劃的風控體系。幸福狐貍在全國有數(shù)十個微商團隊，每個團隊加入后，都成立了幸福狐貍的省級、市級分公司，借此建立了全國的分銷網(wǎng)絡。這些分公司獨立運作，不僅財務獨立、管理獨立、收支獨立，并且分公司與總公司之間的聯(lián)系極其稀少。
據(jù)了解，分公司代理商要上總部，需要經(jīng)過副總裁白龍的首肯和總公司的審批，否則分公司的經(jīng)理和代理商無法輕易到總部交流。而各地市場的所有經(jīng)營、管理、服務問題，都歸各自當?shù)氐姆止緛愍毩⒊袚?，總部并不分擔分公司的幾乎任何職能?？偛颗c分公司之間的關聯(lián)，就是將貨物發(fā)給各地的分公司。
通過這一分銷網(wǎng)絡體系，幸福狐貍的整體運作基本上實現(xiàn)了各地市場獨立運作和自由發(fā)展代理商，裂變快速。
02
大上品牌，囤貨，加劇崩盤
幸福狐貍2016年正式啟盤，公司雖然年輕，但其產(chǎn)品上新迭代的速度卻遠遠高于傳統(tǒng)公司，達到了每隔1-2個月就上一個新品牌的節(jié)奏，到了后期甚至達到了同時上兩三個品牌的多個產(chǎn)品的地步，導致代理商高度囤貨，不堪重負，突破了承壓極限，加劇了的平臺崩盤。
2016年，幸福狐貍推出幸福狐貍無鋼圈內(nèi)衣。此后，又推出了幸福世紀，0.18，幸?；?，果工廠，XFHL、瘦身顧問，樂尚麗，浪漫點播，碧倪膚，朱莉斯達，蜜月溫度，輕瘦APP，蜜月APP，LA，幸福美人魚，道明珠寶等眾多自主品牌及產(chǎn)品。不僅品牌眾多，而且產(chǎn)品品類的跨度極大，涵蓋代餐餅干、服飾、內(nèi)衣、精油、神褲、鞋襪、個人護理、保健食品、食品、農(nóng)特產(chǎn)品、珠寶、物流、理財、健康體檢等品類，產(chǎn)品絕大部分是以供應鏈工廠OEM的方式來供貨。產(chǎn)品上新的速度極快。
面對眾多新品牌、新產(chǎn)品，幸福狐貍實施的制度是“一個品牌一個制度”“一款產(chǎn)品一個制度”。每上一款新品、一個新品牌，就針對性的制定不同的分銷制度。這與一般的新零售品牌的做法極為不同。
剛開始，代理商對這種頻繁換制度的方式并不適應，幸福狐貍為了讓代理商適應隨時調整的制度，進行了大量的市場教育。將產(chǎn)品定位為利潤型、入門型、走量型，不同的產(chǎn)品類型，其利潤率、分銷制度不同，通過這種差異來管控平臺的總體盈利水平。因此，幸福狐貍平臺的盈利水平在起初極高，并且對市場有較強的控制力。例如，內(nèi)衣的撥比率偏低，但到了燕麥營養(yǎng)代餐餅干，幸福狐貍將這種產(chǎn)品的撥比率調整到較高水平。前期的虧空，借助這一款新品來彌補。到了下一款產(chǎn)品時，幸福狐貍又下調撥比率，以此來協(xié)調代理商與平臺之間的利益平衡。
（XFHL燕麥營養(yǎng)代餐餅干）
似乎只要代理商還留在平臺上，貨每次都能賣出去，那么這種玩法就能繼續(xù)玩得轉。但是，這個平衡被頻繁的上新給打破了。
到后來，幸福狐貍上新品的速度越來越快，新產(chǎn)品的跨界太大，并且上高職級的投入越來越高。一個新的品牌，想要成為省級代理，就要投入動輒十萬元。前一個品牌囤的貨還沒賣完，公司就又推出新的品牌。新的品牌要拿到優(yōu)惠的拿貨價，就必須上省代，又需要投入數(shù)十萬元。有時是同時上線兩個新品牌，最終導致代理商不堪重負。
2019年，在疫情的直接影響下，幸福狐貍的市場開始出現(xiàn)頹勢，進入下半年，業(yè)績更是崩塌式下滑。據(jù)其內(nèi)部人士透露，公司下半年每月的銷售額僅2000萬元，扣除高昂的運營成本后，基本難以盈利。這種狀況持續(xù)幾個月后，幸福狐貍開始進行了內(nèi)部的大幅裁員、縮減機構開支。到2020年6月，幸福狐貍解散了廣東分公司。此后，幸福狐貍逐漸淡出公眾的視線。
03
涉?zhèn)?、虛假宣傳，媒體輿情多發(fā)
在公司高速發(fā)展的同時，幸福狐貍多次被爆涉?zhèn)?、夸大宣傳、虛假宣傳，旗下代理商頻頻遭到媒體曝光。但在剛開始的很長一段時間里，幸福狐貍對媒體輿情并不重視，公司甚至對很多媒體輿情報道采取了“鴕鳥戰(zhàn)術”。
早從2019年開始，幸福狐貍就陷入了頻繁涉?zhèn)鞯年幱爸小＠?，幸福狐貍的模式?69模式”被多次曝光涉嫌傳銷。2019年初，幸福狐貍植物精油被爆涉嫌傳銷和虛假宣傳。2019年10月，多個反傳平臺發(fā)布《屢遭質疑，幸福狐貍失掉自信與底線》。
幸福狐貍集中遭到了主流媒體和自媒體的大量曝光，如2020年4月，“《幸福狐貍連載一：廣告違法被罰22萬后仍存僥幸心理》和《幸福狐貍連載二：借“上市”招代理7層代理涉嫌傳銷》兩篇文章指出，幸福狐貍存在虛假宣傳、7層代理的經(jīng)營模式涉嫌傳銷。中國質量新聞網(wǎng)曾兩度發(fā)文質疑幸福狐貍，發(fā)布《幸福狐貍精油涉虛假宣傳成“神油”》與《幸福狐貍屢遭質疑：“裂變”的微商模式是否合規(guī)》。還有各類反傳銷平臺的《幸福狐貍被指虛假宣傳:精油含20種功效減肥餅干能治病》《【焦點】幸福植物精油七級代理或涉嫌傳銷，野蠻生長之路為何越做越大？》《幸福狐貍騙局被揭 “狐貍尾巴”再難藏住》等報道，對幸福狐貍產(chǎn)品虛假宣傳以及模式涉嫌傳銷進行了曝光。
（媒體曝光幸福狐貍涉?zhèn)髻Y料）
從2018年到2020年幸福狐貍崩盤，三年間幸福狐貍頻頻遭到媒體曝光涉?zhèn)?，截至目前，幸福狐貍的涉?zhèn)餍侣勗?span id="pvpztln" class="candidate-entity-word" data-gid="22008066" qid="6595524415071474951" mention-index="0">百度搜索上的條數(shù)仍然高達5804條，在靈鯤平臺上，XFHL幸福狐貍被標記涉嫌發(fā)展下線拉人頭，標記的次數(shù)達到501條。
04
違規(guī)夸大宣傳
幸福狐貍創(chuàng)造了無鋼圈內(nèi)衣爆品的奇跡，同時又創(chuàng)造了燕麥營養(yǎng)代餐餅干等爆品，這種打造爆品的能力驚呆了圈內(nèi)外。那么這些爆品是怎么來的呢？幸福狐貍的微商團隊或許有強悍的營銷轉化能力，但另外一些事實或許道出了這些爆品背后的營銷哲學：違規(guī)夸大宣傳。
幸福狐貍的爆品內(nèi)衣，創(chuàng)造了諸多業(yè)績的奇跡。然而這款產(chǎn)品的輿情也是最多的。最突出的就是代理商和幸福狐貍的官方素材虛假宣傳、夸大宣傳。如宣稱“目前中國唯一一款抗癌內(nèi)衣”，稱其可以防治所有乳腺疾病，抗乳腺癌等。
其他爆品也離不開虛假宣傳。幸福狐貍集團招商部人員公開聲稱幸福狐貍的植物精油擁有祛濕、防治老寒腿、痛風、宮寒、乳腺增生、頭疼、肌肉拉傷、落枕、肩周炎、關節(jié)炎、疲勞過度、脊椎病等20多種功效。而國家市場監(jiān)管總局明確規(guī)定：化妝品宣傳廣告時不能宣稱“痛風、頭疼、腰肌勞損、肌肉拉傷等治療疾病的作用。
（代理商違規(guī)夸大宣傳素材）
此外，還有幸福狐貍的燕麥營養(yǎng)代餐餅干，代理商宣稱該餅干可以實現(xiàn)周瘦5-10斤、月瘦16-30斤。宣稱吃了“幸福狐貍”減肥餅干不僅可以懷孕，甚至連關節(jié)炎都能治好。
普遍的夸大宣傳、虛假宣傳，也早有征兆。例如，2018年8月1日，該公司還因公平交易違法行為、廣告違法行為被廣州市白云區(qū)工商行政管理局處以行政處罰22萬元。緣由是幸福狐貍的廣告中無法提供“幸福狐貍內(nèi)衣采用德國呼吸肉硅膠、金玉蠶絲面料，目前此項技術在國內(nèi)為初列”的證明材料。且當事人的宣傳內(nèi)容與事實不符，易引人誤解，其虛假宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定?？梢哉f，爆品的背后，一直伴隨著虛假宣傳、夸大宣傳。
05
試圖“傍大款”，暴露供應鏈矛盾
幸福狐貍還存在與供應鏈之間的矛盾。2018年8月，其兩度被北京同仁堂指責，在公開的場合違規(guī)擅自使用北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司的保健食品批件、發(fā)明專利及其健康研究院獲得國家CNAS實驗室認可資質等信息。此舉遭到了北京同仁堂的反對。
06
曾試圖轉型未果
面對困局，幸福狐貍也曾經(jīng)有過走合規(guī)道路的想法。
第一步棋是借殼上市。2017年，幸福狐貍公布上市計劃。幸福狐貍計劃并購上市公司大地教育，并曾經(jīng)大舉購買大地教育的股份。2019年9月，大地教育公布，公司的間接全資附屬公司新疆大地教育(賣方)與買方張發(fā)樹訂立買賣協(xié)議，賣方擬80萬元出售公司的股權，股權份額為51%。但后來，這一事件被認為只是幸福狐貍的一次炒作。
第二步就是與直銷公司結合。2019年，幸福狐貍首次公開與直銷公司海南薈生健康產(chǎn)業(yè)集團、海通藥業(yè)聯(lián)合推出HL植物精油。不僅如此，這款精油也進入了海南薈生的服務網(wǎng)點中，一些薈生公司的專賣店開始同時售賣“幸福狐貍精油”和“薈生精油”兩種產(chǎn)品。幸福狐貍也曾經(jīng)注資薈生公司，幸福狐貍的操盤手、副總裁白龍，在2018年12月曾經(jīng)在薈生(海南)健康產(chǎn)業(yè)有限公司擔任過股東。但這次合作只持續(xù)了半年，雙方即宣布解散。2019年5月，白龍退出了薈生公司的股份。
2020年6月，幸福狐貍與吉九集團聯(lián)姻，成立了幸福吉九集團。據(jù)悉，這次會議，幸福狐貍總共剩下約500多名高階代理商跟著啟盤。后來，幸福吉九又更名中谷集團，并試圖以減肥代餐食品和精油產(chǎn)品卷土重來。但時代的洪流已經(jīng)退熱，市場沒有再給幸福狐貍再度輝煌的機會。像吳召國一樣，白龍沒能再刮起風暴。
幸福狐貍的風控啟示
從幸福狐貍的案例來看，其整個盤的生命周期，代表了微商行業(yè)的一個普遍生命曲線。五年間，幸福狐貍歷經(jīng)啟盤--高峰--低谷--崩盤的過程。
01
幸福狐貍的生命周期較為正常
具體的進程如下：
啟盤：爆品突破、簡單粗暴的品牌營銷轟炸；
巔峰：第二波爆品、持續(xù)上新、催單囤貨、分公司暴增、高度曝光
低谷：媒體輿情爆發(fā)、代理商囤貨極限、市場對新品疲倦、劣質單品透支、轉型嘗試；
崩盤：代理商失敗退場、媒體風控失當、遭遇行政處罰（幸福狐貍并未遭遇巨額罰單）、突發(fā)事件（疫情）；
后續(xù)：沉寂、重新啟盤、市場疲倦。
據(jù)不完全統(tǒng)計，微商品牌的生命周期一般在三年已經(jīng)算是比較長的，一些平臺從啟盤到崩盤甚至只有半年、三個月的時光。從存活時間來看，幸福狐貍的生命周期已經(jīng)超過了絕大部分微商品牌。并且從離場的方式來看，幸福狐貍從啟盤到退場，并沒有受到過大額的行政處罰或因為涉?zhèn)髟庥鼍揞~罰款。也就是說，在財務管控上，幸福狐貍崩盤基本上并沒有造成重大的財務損失。這與一般的微商盤有本質的區(qū)別。許多微商盤在崩盤前遭遇了大額的資金凍結或巨額罰款，如未來集市、環(huán)球捕手等。
從這一角度來看，幸福狐貍的退場是較為體面的。這得益于它從一開始就建立的分公司分銷網(wǎng)絡體系。
02
放任媒體輿情發(fā)酵，代理商管理松散
早期微商的爆發(fā)，一方面是行業(yè)市場紅利，另一方面也鉆了政策法規(guī)的“紅利”，典型的就是不需要直銷牌照，采用多級分銷。此外，微商的野蠻營銷，虛假宣傳、夸大宣傳泛濫。這些“紅利”因素在幸福狐貍身上都得到了充分的體現(xiàn)。
200萬代理商，每人一張嘴。每人有各自的營銷圈，總部對代理商的約束力、管控力極為薄弱，代理商為了賣貨，夸大宣傳、虛假宣傳，將普通食品鼓吹成健字號，將一款精油宣傳為能抗癌、包治百病，無底線的鼓動下級代理囤貨、壓貨。
而這暴露出了幸福狐貍分公司模式的另一個弊?。簩Ω鞯胤止救狈π姓募s束管理、對代理商更是缺乏約束力，導致出現(xiàn)隱患時，無法通過公司的行政管理進行內(nèi)部的風險管控。從微商行業(yè)來說，在無力管控之外，他們還普遍有一個共性，就是對風險隱患不重視、風險意識極其薄弱，這也與其賺塊錢，走短平快路線有關。
03
分公司模式的弊端
分公司模式的優(yōu)勢是極大減輕了總部的財務、人事、管理負擔，但它的劣勢是，缺乏對基層代理商的風險管控，導致平臺最終遭到反噬。
在發(fā)生媒體輿情后，幸福狐貍并沒有對自己的這一分公司管理模式進行改進。據(jù)了解，幸福狐貍雖然在全國規(guī)模龐大，但其總部卻并沒有真正從事內(nèi)部風險管理、代理商行為規(guī)范管理、市場巡查的專門部門。
相對這一點來說，直銷公司的做法則顯得更為成熟和務實。在直銷行業(yè)中，直銷企業(yè)有專門的經(jīng)銷商管理部門，負責約束經(jīng)銷商的行為規(guī)范，對基層經(jīng)銷商營銷進行監(jiān)督和培訓，對經(jīng)銷商進行日常的教育培訓，以及維護經(jīng)銷商行為守則，實施日常獎懲等。除了這些執(zhí)行上的措施，直銷企業(yè)還對每個市場團隊設立風控基金，由團隊領導人承擔主體責任。通過這些系統(tǒng)的外事風控體系，來管控經(jīng)銷商。此外，國家市場監(jiān)管部門也頻繁對直銷服務網(wǎng)點和分支機構、各地分公司進行日常約談、座談會、聯(lián)系會議等監(jiān)管，以此來規(guī)范直銷。
幸福狐貍之所以能夠較為體面快速的離場，這與它的經(jīng)營模式有關。幸福狐貍有大量的品牌和產(chǎn)品，但都是以直接代工生產(chǎn)、貼牌的方式來獲得，這使得平臺能夠輕資產(chǎn)運營。在離場時，也能夠迅速的撤離。這也是大部分微商平臺在崩盤時能夠快速離場的主要原因。
來源：今日直聞
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