有人說，雙十一的線上狂歡，是莆田的徹夜不眠。這足以形容莆田這個小小的城市，有著如何發(fā)達的生產(chǎn)制造業(yè)。

而其中銷量最大，知名度最高，也最飽受爭議、令人又愛又恨的，莫過于莆田鞋。

關(guān)于莆田鞋，有句經(jīng)典的自嘲，來自莆田市長李建輝：

「如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的?！?/p>

莆田是福建的地級市，歷史悠久，有「海濱鄒魯，文獻名邦」的美稱，但近年來由于莆田貨、莆田系醫(yī)院等問題備受爭議。

莆田盛產(chǎn)假鞋，全國聞名。

然而莆田的假鞋未必就意味著質(zhì)量低劣，有些甚至比正品用的材料更好、質(zhì)量更高。

既然質(zhì)量過關(guān)，為什么不發(fā)展自主品牌，偏偏要走上造假之路呢？

這還要從莆田制鞋業(yè)的歷史說起。

01

莆田制鞋業(yè)的前世今生

早在2007年，美國紐約警方查獲30萬雙來自中國的高仿耐克鞋，經(jīng)溯源，發(fā)現(xiàn)這些假鞋都來自福建莆田。

三年后（2010年），《紐約時報》的記者專程前往莆田進行調(diào)查，并發(fā)表了一篇關(guān)于當?shù)丶傩a(chǎn)的報道，莆田假鞋的名聲由此傳遍全美。

當時有一個流傳的說法，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田的高仿。

「讓全中國都穿得起名牌鞋」，這句半是調(diào)侃、半是自豪的口號，在當?shù)貛缀鯚o人不知無人不曉。

制鞋業(yè)是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)。莆田鞋業(yè)協(xié)會2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當?shù)啬壳坝?200多家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員50多萬人，產(chǎn)值超千億元人民幣。

莆田既造真鞋，也造高仿鞋，既是全國最大的國內(nèi)外鞋企代工生產(chǎn)基地之一，也是假鞋生產(chǎn)已形成完備產(chǎn)業(yè)鏈的「假鞋之都」。

《紐約時報》發(fā)布的真假耐克鞋對比，可以看出假鞋與真鞋相差無幾，肉眼幾乎看不出差別。

圖片來源：The New York Times

而莆田能夠擁有這么強的造假能力，形成如此龐大的假鞋產(chǎn)業(yè)，其實源于這座城市長期從事國際品牌代工的歷史。

事實上，莆田鞋業(yè)崛起于上世紀80年代。

當時，與福建隔海相望的臺灣尚占據(jù)著全球制鞋業(yè)中心的地位，可隨著臺灣勞動力成本逐漸上升，跨國公司不得不將當?shù)氐闹菩S向勞動力更為低廉的中國大陸和東南亞轉(zhuǎn)移。

莆田，依靠與臺灣距離相近的優(yōu)勢，成為了臺灣這一波制造業(yè)轉(zhuǎn)移的最大受益者。

1987年，莆田鞋廠一次性引進了8條生產(chǎn)線，為耐克、阿迪達斯和銳步等諸多知名品牌代工。

憑借著豐富的廉價勞動力和開放的政策，莆田的國際代工事業(yè)越做越火熱。

到1993年，莆田已經(jīng)擁有了100多家制鞋企業(yè)，每年產(chǎn)鞋量超一億雙，銷往全球30個國家和地區(qū)。到1996年，莆田的鞋業(yè)總產(chǎn)值已超過40億元。

莆田知名老牌鞋廠大吉利鞋業(yè)有限公司的廠房，該鞋廠成立于1991年，2019年停業(yè)。

圖片來源：騰訊

然而，做國際代工的時間久了，必然會面臨許多問題。

首先，訂單量受到品牌方的嚴格控制，莆田的鞋廠必須嚴格按照訂單量進行加工，即使有能力也不能擴大生產(chǎn)；

其次，代工利潤非常低，一雙鞋從設(shè)計到出售，代工廠的毛利率大約只有2％。

可與此同時，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，莆田的土地、原材料和勞動力成本隨之上升，跨國企業(yè)開始逐漸將代工基地的中心轉(zhuǎn)向東南亞，莆田鞋廠收到的訂單量日益減少。

終于，危機于1997年爆發(fā)。亞洲金融風暴影響一來，莆田多個加工廠倒閉，數(shù)萬工人下崗。

嚴峻的形勢下，越來越多的工廠和個人紛紛開始走上造假之路。

根據(jù)一些從業(yè)人員回憶，在當時，想從事假鞋生產(chǎn)的工廠老板，會通過賄賂耐克等品牌代工廠的員工，千方百計將設(shè)計圖弄到手，很多假鞋工廠甚至會高薪聘請許多代工廠高級工人來坐鎮(zhèn)「指導」。

于是，依靠著多年積累起來的設(shè)備和技術(shù)，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展。這些高仿鞋有著相當高的質(zhì)量，其中的「高端」產(chǎn)品甚至連專業(yè)質(zhì)檢人員也查不出問題。

2003年，莆田已存在3000余家仿冒鞋廠。等到2006年，莆田公安機關(guān)的一次整頓中，查獲假冒耐克標識已多達120余萬個。

這些假鞋最初的銷售渠道主要是國外，但隨著國外打假力度提升與國內(nèi)淘寶等電商平臺興起，莆田的假鞋生意開始轉(zhuǎn)移目標，席卷全國，「莆田鞋」在國內(nèi)聲名鵲起。

為了讓從業(yè)者能快速熟悉電商平臺的運作規(guī)律，當?shù)厣踔脸霈F(xiàn)了大量的「淘寶培訓班」，莆田人還將當?shù)貜S家的貨源信息和聯(lián)系方式統(tǒng)一收集整理在網(wǎng)上發(fā)布，以方便全國各地的淘寶店家進貨。

據(jù)統(tǒng)計，2011年，莆田「高仿鞋」在淘寶的銷售額達到33億元，更有數(shù)據(jù)稱，淘寶上80%的名牌運動鞋都是「莆田貨」。

這個地處東南一隅的小城市，已成為名副其實的中國假鞋之都。

2019年10月，美國洛杉磯警方查獲價值約200萬美元的莆田高仿耐克鞋。

圖片來源：NBC

02

安?！府a(chǎn)業(yè)鏈」

2011年起，淘寶終于開始對平臺上的莆田假鞋進行打擊。僅2014年一年，淘寶查封的莆田假鞋賣家賬號就超過12萬個，其中屢次售假的賣家多達3.2萬。

面對淘寶的嚴厲制裁，莆田假鞋商也開始逐漸轉(zhuǎn)移銷售渠道。

二三線城市的實體店成為了一個穩(wěn)定的銷貨點，而微商、閑魚、抖音等監(jiān)管相對寬松平臺的興起，則提供了淘寶之外的線上渠道。

不過，即便對外分銷渠道發(fā)生變化，但莆田本地的假鞋交易中心卻始終未變，位于莆田城廂區(qū)的安福電商城一直是發(fā)往全國各地的莆田假鞋的源頭。

白天的安福電商城與其他商場別無二致，聚集著銷售自主品牌運動鞋的商家。

然而，一旦夜幕降臨，道路旁的門店和攤位之外，電商場附近的小區(qū)民宅、倉庫、地下車庫更聚集的數(shù)量難以估計的大小檔口，就不再像白天那樣大門緊閉，而是紛紛開門，做起了生意。

這些檔口販賣的，都是國際名牌鞋的仿冒品。

它們主要做批發(fā)生意，當然也接受個人零售訂單。售賣的鞋有檔次等級之分，從消費者一眼就可分辨的假鞋到足以以假亂真的「高級貨」，價格也從幾十元到幾百元不等。

安福電商城內(nèi)某檔口的潮鞋陳列臺。

圖片來源：搜狐

在檔口和買家之間的中介被稱為「阿冒」，阿冒們白天收到訂單，晚上則騎著拉貨的摩托車穿梭于電商城的各大檔口，拿貨檢查，隨后便在附近固定的快遞點發(fā)貨。

而絕大部分快遞代發(fā)點，都可以提供「異地上線」服務，將發(fā)貨地改成上海、東莞甚至是海外，從而將商品來歷「洗白」，甚至搖身一變成為「海淘正品」。

安福電商城內(nèi)，提供異地上線服務的快遞點。

圖片來源：Vista看天下

電商城周圍，配套設(shè)施更是一應俱全，快遞攤位、小吃攤位、售賣實名電話卡的攤位，鱗次櫛比。

晚上九點過后，這片區(qū)域就成為整個莆田人流密度最高的地方，燈火通明，直到第二日清晨。

深夜的安福電商城，依然聚集著一群騎著摩托車的批發(fā)商。

圖片來源：搜狐

看到這里，你可能會問：這些檔口的假鞋是從哪來的呢？

事實上，莆田假鞋產(chǎn)業(yè)最初多是家庭作坊一條龍式的，自己掌握技術(shù)，開設(shè)工廠，自己開發(fā)銷售渠道，分銷產(chǎn)品。

這一模式讓很多莆田人發(fā)家致富，可風險也相當高，一旦被查很可能被一鍋端。

于是，分工合作逐漸成為主流。

假鞋的源頭不再停留在市里，而是改到設(shè)立在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部的造假工廠。這些工廠地址隱秘，通常雇傭二三十個當?shù)毓と?，封閉生產(chǎn)，不與外界接觸。

幾個大檔口的老板固定從這些工廠拿貨，他們再把這些貨分銷給小檔口、電商和零售店。

外地商家，如果想要從檔口拿貨，可以通過電商場內(nèi)專注「集成服務」的中介。這些中介掌握著各大檔口的信息，只要支付一定的費用，就會提供牽頭和教學服務。

在電商城內(nèi)，還聚集著一大群攬客的人，他們在附近游蕩，尋找目標，將訪客帶到檔口，便可以獲得一定的提成。

整條產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，分工明確，能最大程度上規(guī)避風險。

03

嚴打與轉(zhuǎn)型

沒有人能夠精確計算出，這條假鞋產(chǎn)業(yè)鏈在莆田制鞋業(yè)中到底占據(jù)多少份額。

由于莆田高仿鞋大部分是中小作坊生產(chǎn)的，沒有較大的代表性企業(yè)，因此被侵權(quán)方想要進行維權(quán)和訴訟難度非常大，多數(shù)情況下只能任由其發(fā)展。

而假鞋的泛濫，自然會擠壓正規(guī)、合法的制鞋行業(yè)，也極大影響了莆田的城市形象，莆田「假鞋之都」的名號已揚名國內(nèi)甚至海外。

因此，近年來，莆田市政府也開展了一系列嚴打活動。

2016年5月，莆田市公安局打掉了4家造假鞋廠，涉及阿迪達斯、耐克等多個知名品牌的造假，涉案金額高達千萬。也是這一年，阿里巴巴和莆田警方簽署了合作協(xié)議，使用線上線索為其線下精準打假實現(xiàn)資源共享。

2017年7月，莆田市組織公安、工商、質(zhì)監(jiān)、郵政管理等部門，開展了為期3個月的打擊「仿冒鞋」「假海淘」專項行動。

2020年12月的一場打假行動中，莆田市公安局在一家假鞋倉庫內(nèi)查獲仿冒名牌運動鞋4000余雙。

圖片來源：福建日報

不間斷的打假行動確實起到了一些效果，假鞋中心安福電商城至少在日光下，成為了以自主品牌經(jīng)營為主的電商產(chǎn)業(yè)園，售假檔口變得更加隱蔽，快遞點也不再敢公然掛上「異地上線」的招牌。

可只要夜幕來臨，一切仍像往常一樣，沒有任何實質(zhì)性的改變。

有檔口老板在接受采訪時，面對記者對其安全性的疑問，不屑地回答道：「莆田90%的人都跟這個有關(guān)，怎么查？查誰？」

也有老板對記者說，監(jiān)管嚴格后，他身邊做假鞋的檔口和工廠被抓的有20多家，老板判了緩期出來后又繼續(xù)做，因為只能做這個來湊錢交罰款。

歸根結(jié)底，假鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深扎根進這座城市的土壤，關(guān)系著數(shù)萬人的生存。如此巨大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，想要連根拔起可以說難如登天。

不過，并非所有從業(yè)者都想一直背負「做假鞋」的標簽，他們有著豐富的經(jīng)驗和過硬的技術(shù)，能做出與正品質(zhì)量相差無幾的高仿鞋，自然有做自主品牌的想法。

莆田市政府也出臺了一系列政策，試圖引導制假商販進行品牌化經(jīng)營，從而推動莆田整個制鞋產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。

在安福電商場內(nèi)，自主品牌的確越來越多，不過大部分依然打著國際知名品牌的擦邊球：智慧三葉草、新百倫控股、新百倫中國等等。

這些品牌的鞋子擁有合法商標，款式大多抄襲或借鑒耐克、阿迪達斯，技術(shù)則源于多年做高仿鞋的經(jīng)驗。

安福電商城入口，各色自主品牌的標志展示牌。

圖片來源：搜狐

但即使這樣，轉(zhuǎn)型之路也極為困難。自主設(shè)計鞋款往往需要更高的時間和人力成本，且難以抵御萬一不暢銷所帶來的巨大損失。

因此，在電商城，隱藏在夜幕之下繼續(xù)做假鞋生意，依然是大多數(shù)人的選擇。

很少有人知道，莆田曾經(jīng)也發(fā)展過自主品牌。1993年成立的沃特體育，曾是國內(nèi)最大的運動品牌之一。

世紀之交，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)不斷壯大之時，沃特始終致力于打造莆田的自主體育品牌，簽約過王治郅等知名運動員，在央視各頻道黃金時段投放廣告，并在全國多所學校建立籃球推廣基地。

沃特的年產(chǎn)值曾可與晉江的安踏、特步、匹克等品牌比肩，然而，由于缺乏創(chuàng)新性、可替代性高、遭遇金融危機等原因，沃特最終還是走向了衰落。

現(xiàn)在，莆田還是沒能打造出成規(guī)模的自主運動品牌。

盡管打假活動持續(xù)不斷，但深夜的安福電商城依然人滿為患。

圖片來源：浪潮工作室

然而，與莆田的艱難轉(zhuǎn)型形成鮮明對比的，是另外一個福建城市。

距離莆田不過一百公里的晉江，已經(jīng)成為了名副其實的中國鞋都，誕生了安踏、特步、鴻星爾克等知名品牌。

事實上，在上個世紀，兩座城市制鞋業(yè)的發(fā)展軌跡還非常相似，都是先接收臺灣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而后在代工生產(chǎn)這條路上遭遇了瓶頸。

不同的是，經(jīng)歷危機后，莆田在造假道路上越走越遠，晉江則發(fā)起了一輪又一輪的「造牌運動」，并通過全國范圍內(nèi)的廣告投放和營銷運動，迅速擠占了國內(nèi)運動品牌的中端市場。

2011 年，晉江經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：晉江制鞋業(yè)年產(chǎn)量占全國 40%、世界 20%，實現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)值 600 億元。

而到2020年，晉江制鞋業(yè)的全年產(chǎn)值已超過1440億元。

盡管這一數(shù)字并不超出莆田太多，但晉江鞋業(yè)以自主品牌為核心的發(fā)展道路帶動了全縣體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的極速擴張。目前，晉江體育產(chǎn)業(yè)總數(shù)、國家級體育用品品牌總數(shù)均位居全國第一。

2022年，晉江更要舉辦世界中學生運動會，屆時將成為第一個成功舉辦世界綜合性運動會的中國縣城。

2020年晉江世界中學生運動會logo，因疫情原因，這屆運動會延期至2022年開幕。

圖片來源：新浪

從打造自主品牌出發(fā)，拉動區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增長，最終成為名副其實的中國體育產(chǎn)業(yè)第一強縣，晉江走上了一條與莆田截然不同的發(fā)展道路。

而莆田鞋業(yè)錯過了最初的發(fā)展機遇，如今在一片紅海中想要轉(zhuǎn)型，只能說是難上加難。

疫情期間，莆田制鞋業(yè)更遭受重創(chuàng)，訂單流失嚴重，許多加工廠被迫停工。

盡管后來，隨著國內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定，莆田的生產(chǎn)得以逐漸恢復，可出口的限制明顯，營收受到顯著影響。

2021年9月，在莆田協(xié)勝鞋廠還出現(xiàn)了聚集性病例，莆田的制鞋業(yè)更是接近停擺。

如今，這座城市的支柱產(chǎn)業(yè)，仍面臨著相當艱巨的挑戰(zhàn)。

在這樣的形勢下，沒有人知曉，莆田制鞋業(yè)未來會繼續(xù)走向何方。

而莆田這座城市，想要擺脫造假的名聲，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，或許還需要更多努力和契機。

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